وبلاگ

روانشناسی قیمت گذاری

ravan 5 - روانشناسی قیمت گذاری

 

از ﭼﻪ اﻋﺪادي ﺑﺎﻳﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ؟ ﭼﻘﺪر ﺑزرگ ﺑﺎﺷﻨﺪ؟ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﺮد ﺷﺪه ﺑﺎﺷﻨﺪ؟ در اﻳﻦ دﺳﺘﻮراﻟﻌﻤﻞ ٤٢ ﺗﺮﻓﻨﺪ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ در ﺟﻬﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ارائه ﺷﺪه اﺳﺖ

ﺑﻪ ﻣﻨﺒﻊ ﻋﻈﻴﻢ رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺧﻮش آﻣﺪﻳﺪ!

ﭼﻪ در ﺣﺎل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺎﺷﻴﺪ، ﻛﺎﻻﻫﺎﻳﻰ را در eBay ﺑﻔﺮوﺷﻴﺪ، و ﻳﺎ در ﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﭙﺮدازﻳﺪ، در اﻳﻨﺠﺎ ٤٢ ﺗﺮﻓﻨﺪ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ آﻣﻮﺧﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد ﺗﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺗﺎن ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳ.ﺪ.

آﻳﺎ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ اﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ را از ﻃﺮﻳﻖ وﻳﺪﻳﻮ ﻳﺎد ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ؟ ﻣﻦ در وﻳﺪﻳﻮي ﻣﺪرﺳﻪ ذﻫﻦ، درﺑﺎره تاکتیک رواﻧﻲ ﻗﻴﻤﺖ‌ﮔﺬاري ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮده‌ام.

 

ﻣﺮﺣﻠﻪ ١: ﺑﺮ ادراک آﻧﻬﺎ ﺗأثیر ﺑﮕذارﻳﺪ

»ﺗﻤﺎﻣﻲ‌داﻧﺶ ﻣﺎ، رﻳﺸﻪ در ادرا ك ﻣﺎ دارد. « (ﻟﺌﻮﻧﺎردو داوﻳﻨﭽﻲ) ﻫﻴﭻ ﭼﻴﺰ در اﻳﻦ ﺟﻬﺎن داراي ﻳﻚ ﻣﻌﻨﺎي ﻗﻄﻌﻲ ﻧﻴﺴﺖ. در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ ﻛﻪﻗﻴﻤﺖ ﺻﺮﻓﺎ ﻳﻚ ادرا ك اﺳﺖ و ﻧﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻳﺎ ﻛﻤﺘﺮ.

در واﻗﻊ ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ادرا ك ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﻮﺿﻮع را ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﺼﺮي آن ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻴﺪ. ﭼﻄﻮر؟ اﻳﻦ اﻳﺪه ﺟﺬاب را در ﻳﻚ وﻳﺪﻳﻮ ﺗﻮﺿﻴﺢ داده ام.

در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﺎ ﺗﻜﻨﻴﻚ‌ﻫﺎي ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري آﺷﻨﺎ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ ـ آن ﻫﻢ ﺑﺪون ﻛﺎﻫﺶ ﻗﻴﻤﺖ اﺻﻠﻲ.

ﻣﻘﺎدﻳﺮي ﺑﺎ داﻣﻨﻪ ﻛﻮﭼﻚ را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻛﻨﻴﺪ

ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺮ ﺣﺎﻓﻈﻪ اﻓﺮاد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺗﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻳﺪ. وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ را ﺑﺎ ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ وادارﺷﺎن ﻛﻨﻴﺪ از ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮي در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ.

اﻣﺎ ﭼﺮا ﺑﺎﻳﺪ اﻳﻦ ﻛﺎر را ﺑﻜﻨﻨﺪ؟ ﭼﻮن ﻣﻐﺰ ﻣﺎ ﺗﻨﺒﻞ اﺳﺖ. آدوال و ﻣﻮﻧﺮو (٢٠٠٢) اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ را ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ:

» اﻃﻼﻋﺎت ﻗﻴﻤﺘﻲ درﺑﺎره ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﻪ ﺳﺨﺘﻲ ﺑﺼﻮرت ارﻗﺎم ﻋﺪدي دﻗﻴﻖ در ﺣﺎﻓﻈﻪ رﻣﺰﮔﺬاري ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﺑﻠﻜﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺧﻮدﺑﺨﻮد و ﺑﺎ اﺑﻌﺎد ﻛﻠﻲ ﺗﺮي اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد (ﻣﺜﻼ ﻛﻢ، زﻳﺎد). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﺳﻌﻲ در ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮل دارﻳﻢ، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻣﺴﺘﻌﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮﭘﺬﻳﺮي از زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.« (ﺻﻔﺤﻪ ٥٨٥)

 

ﺣﺎﻻ و ﺑﺎ وﺟﻮد اﻳﻦ ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻣﻪ ﮔﺮﻓﺘﻪ، ﻗﺎدر ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻮد اﻓﺮاد را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ ﺗﺎ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻛﻮﭼﻚ ﺗﺮي را ﺑﻪ ﻳﺎد ﺑﻴﺎورﻧﺪ. ﭼﻄﻮر؟ در اداﻣﻪ ﭼﻨﺪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻣﻔﻴﺪ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.

تاکتیک ١: رﻗﻢ ﺳﻤﺖ ﭼﭗ را ﻳﻜﻲ ﻛﻢ ﻛﻨﻴﺪ

ﻃﻲ ﭼﻨﺪ دﻫﻪ ﮔﺬﺷﺘﻪ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن از ﺷﻴﻮه ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻓﺮﻳﺒﻨﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده اﻧﺪ ـ ﻳﻌﻨﻲ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ٩، ٩٩ ﻳﺎ ٩٥ ﺧﺘﻢ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﮔﻮﻳﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻓﺮوش ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ:

word image 191 - روانشناسی قیمت گذاری

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم اﻳﻦ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺜﺒﺖ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻋﻤﺪﺗﺎ ﺑﻪ ﻋﺪد ٩ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه در ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻬﺎي زﻳﺎدي ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. اﻣﺎ در واﻗﻊ ﻣﺴﺌﻮل اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﭼﻴﺰ دﻳﮕﺮي اﺳﺖ: رﻗﻢ ﺳﻤﺖ ﭼﭗ.

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮﻳﺒﻨﺪه ﺑﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ رﻗﻢ ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﺑﺎﻻﺗﺮي اﺛﺮﮔﺬاري را ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. اﺧﺘﻼف ﻳﻚ ﺳﻨﺘﻲ ﺑﻴﻦ ٨٠ ٣ و ٧٩ ٣ اﺻﻼ اﻫﻤﻴﺘﻲ ﻧﺪارد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل اﻳﻦ اﺧﺘﻼف ﺑﻴﻦ ٠٠ ٣ و ٩٩ ٢ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻔﺎوت زﻳﺎدي را رﻗﻢ ﺑﺰﻧﺪ.

اﻣـﺎ ﭼـﺮا رﻗـﻢ ﺳـﻤﺖ ﭼـﭗ اﻳﻨﻘـﺪر اﻫﻤﻴـﺖ دارد؟ ﭼـﻮن ﺑـﺮ داﻣﻨـﻪ و ﺑﺰرﮔـﻲ ادرا ك ﺷـﺪه ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﻣﻲ‌ﻛﻨـﺪ.

 

ﻣﻐﺰ ﻣﺎ اﻋﺪاد را ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ رﻣﺰﮔﺬاري ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (و ﻓﺮاﺗﺮ از ﺣﺎﻟﺖ ﺧﻮدآ ﮔﺎه)، ﺗﺎ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻗﺒﻞ از اﺗﻤﺎم ﺧﻮاﻧﺪن ﻳﻚ ﻋﺪد، آن را رﻣﺰﮔﺬاري ﻛﺮده اﻳﻢ. ﺗﻮﻣﺎس و ﻣﻮروﻳﺘﺰ (٢٠٠٥) در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻨﺪ:

» ﻫﻨﮕﺎم ارزﻳﺎﺑﻲ ٩٩ ٢، ﻓﺮآﻳﻨﺪ رﻣﺰﮔﺬاري ﺑﺰرﮔﻲ ﻋﺪد ﺑﻪ ﻣﺤﺾ اﻳﻨﻜﻪ ﭼﺸﻢ ﻣﺎ رﻗﻢ ٢ را ﻣﻲ‌ﺑﻴﻨﺪ ﺷﺮوع ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﻘﺪار رﻣﺰﮔﺬاري ﺷﺪه ٩٩ ٢ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ رﻗﻢ ﺳﻤﺖ ﭼﭗ (ﻳﻌﻨﻲ ٢) ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻛﺮده و ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ از رﻣﺰﮔﺬاري ﻋﺪد ٠٠ ٣ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.« (ص. ٥٥)

word image 192 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢: اﻋﺪادي ﺑﺎ ﻫﺠﺎﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﺪ

از ﻧﺴﺨﻪ ﺷﻨﻴﺪاري ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد ﻏﺎﻓﻞ ﻧﺸﻮﻳﺪ. ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻲ رﺑﻂ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ، اﻣﺎ ﻃﻮل ﻫﺠﺎﻫﺎي اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه در ﻋﺪد ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ادرا ك ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد (ﻛﻮﻟﺘﺮ، ﭼﻮﻳﻲ و ﻣﻮﻧﺮو، ٢٠١٢).

وﻗﺘﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺮﻛﻲ ﺑﺎ ﺗﻌﺪاد ﻫﺠﺎﻫﺎي زﻳﺎد روﺑﺮو ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﻢ، اﺣﺘﻴﺎج ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ذﻫﻨﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﭘﺮدازش آن ﻣﺤﺮك ﺧﻮاﻫﻴﻢ داﺷﺖ. و اﻳﻦ اﺻﻞ در ﻣﻮرد اﻋﺪاد ﻫﻢ ﺻﺪق ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. ا ﮔﺮ ﻣﻨﺎﺑﻊ ذﻫﻨﻲ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز ﺑﺮاي ﭘﺮدازش ﻳﻚ ﻋﺪد زﻳﺎد ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻪ ﻏﻠﻂ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ ﻛﻪ آن ﻋﺪد ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺳﺖ.

ﻋﻜﺲ اﻳﻦ ﻗﻀﻴﻪ اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارد: وﻗﺘﻲ اﻋﺪاد ﻫﺠﺎﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮي دارﻧﺪ، ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﻛﻮﭼﻚ ﺗﺮ ﻓﺮض ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

اﻣﺎ، وﻗﺘﻲ ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ را ﻣﻲ‌ﺑﻴﻨﻴﻢ ﻛﻪ آن را ﺑﺎ ﺻﺪاي ﺑﻠﻨﺪ اﻋﻼم ﻧﻤﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ. ﻓﻘﻂ آن را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻧﻴﻢ.

 

ﺑﺎز ﻫﻢ ﭼﻨﻴﻦ ﺣﺎﻟﺘﻲ ﺻﺎدق اﺳﺖ. ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻧﺠﺎم ﺷﺪه، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ اﻫﻤﻴﺘﻲ ﻧﺪارد. وﻗﺘﻲ ﻧﻮﺷﺘﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻧﻴﺪ، ﻣﻐﺰ ﺷﻤﺎ ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ورژن ﺷﻨﻴﺪاري را رﻣﺰﮔﺬاري ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (دﻫﺎن، ١٩٩٢). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺣﺘﻲ ﻧﻴﺎز ﻧﺨﻮاﻫﻴﺪ داﺷﺖ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ را در ذﻫﻦ ﺧﻮد ﺑﺼﻮرت ﻛﻼﻣﻲ‌در ﺑﻴﺎورﻳﺪ ـ ﻣﻐﺰ ﺷﻤﺎ آن را ﺑﻪ ﻫﺮ ﺷﻜﻞ رﻣﺰﮔﺬاري ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد.

ﻫﻨﻮز ﺷﻚ دارﻳﺪ؟

ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١٢) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻴﺎن ﻃﻮل ﻫﺠﺎﻫﺎ و داﻣﻨﻪ ادرا ك ﺷﺪه راﺑﻄﻪ وﺟﻮد دارد. ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ ﻃﻮل ﻧﻮﺷﺘﺎري دو ﻋﺪد ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﺷﺪ (ﻣﺜﻼ ٨٢ ٢٧ و ١٦ ٢٨)، ﻣﺮدم ﺗﺼﻮر ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻋﺪدي ﺑﺎ ﻫﺠﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﻣﻘﺪار ﺑﺎﻻﺗﺮي ﻫﻢ دارد.

word image 193 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٣: ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ را ﺑﺎ ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ

ﻣﻐﺰ ﺷﻤﺎ ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزي ﻳﻜﺴﺎن و ﺟﻬﺎﻧﺸﻤﻮﻟﻲ از اﻧﺪازه دارد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻳﻚ ﻫﻤﭙﻮﺷﺎﻧﻲ ﻣﺒﻬﻢ ﺑﻴﻦ اﻧﺪازه ﺑﺼﺮي و اﻧﺪازه ﻋﺪدي وﺟﻮد ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ.

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﺳﺖ ﻛﻪ ا ﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺎ ﻓﻮﻧﺖ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﻮﻧﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آن را ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﻓﺮض ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻛﻮﻟﺘﺮ، ٢٠٠٥).

ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺑﺰرﮔﻲ را در ﻛﻨﺎر ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد ﻗﺮار دﻫﻴﺪ. اﻳﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ، داﻣﻨﻪ ﺑﺼﺮي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮي را ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ رﺳﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ داﻣﻨﻪ ﻋﺪدي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮي ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

 

word image 194 - روانشناسی قیمت گذاری

ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺼﻮرت ﻣﻌﻜﻮس در ﻣﻮرد ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﺻﺎدق اﺳﺖ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ در ﻣﻮرد داﻣﻨﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﺑﺰرﮔﻨﻤﺎﻳﻲ ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ از ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

تاکتیک ٤: ﻛﺎﻣﺎ را ﺣﺬف ﻛﻨﻴﺪ.

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان درﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ ﻛﻪ ﺣﺬف ﻛﺎﻣﺎ (ﻣﺜﻼ ٤٩٩ ١ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ١٤٩٩ ) ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ (ﻛﻮﻟﺘﺮ، ﭼﻮﻳﻲ و ﻣﻮﻧﺮو، ٢٠١٢).

اﻣﺎ ﭼﺮا اﻳﻦ اﺗﻔﺎق ﻣﻲ‌اﻓﺘﺪ؟ ا ﮔﺮﭼﻪ ﻃﻮل ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ در اﻳﻦ ﻗﻀﻴﻪ ﻧﻘﺶ دارد، اﻣﺎ اﺻﻞ دﻳﮕﺮي ﻫﻢ وﺟﻮد دارد ﻛﻪ ﭘﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻮرد آن ﺑﺤﺚ ﻛﺮدﻳﻢ. آﻳﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ آن را ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺑﻴﺎورﻳﺪ؟

ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﻛﺎﻣﺎ را ﺣﺬف ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﻃﻮل آواﻳﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ.

word image 195 - روانشناسی قیمت گذاری

 

تاکتیک ٥: از ﻛﻠﻤﺎﺗﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ارﻗﺎم ﻛﻮﭼﻚ ﻣﺮﺗﺒﻄﻨﺪ

در اﻧﺘﺨﺎب زﺑﺎن ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد دﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﺮﺧﻲ از ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ ادرا ك اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻧﺪ.

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻛﻮﻟﺘﺮ (٢٠٠٥) ﺑﻪ اﻓﺮاد ﺗﻮﺿﻴﺤﺎت ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ درﺑﺎره ﻳﻚ اﺳﻜﻴﺖ اراﺋﻪ ﻛﺮدﻧﺪ. ﺑﺮﺧﻲ از ﺗﻮﺻﻴﻔﺎت ﺑﺮ ﻣﺰﻳﺖ »اﺻﻄﻜﺎ ك ﻛﻢ« ﺗﺄ ﻛﻴﺪ داﺷﺖ و ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ ﺑﺮ »ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎﻻ.«

اﮔﺮﭼﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻳﻦ ﻣﺰاﻳﺎ را داراي اﻫﻤﻴﺖ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ ﻣﻲ‌داﻧﺴﺘﻨﺪ، اﻣﺎ وﻗﺘﻲ از ﺗﻮﺻﻴﻒ »اﺻﻄﻜﺎ ك ﻛﻢ« اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﺑﻮد، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دادﻧﺪ.

وﻗﺘﻲ از ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ از ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ ﺑﺮاي ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ، ﻛﻠﻤﺎﺗﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ داﻣﻨﻪ ﻛﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ (ﻣﺜﻼ »ﻛﻢ«، »ﻛﻮﭼﻚ«، »رﻳﺰ.(«

word image 196 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٦: ﻫﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي آﻣﺎده ﺳﺎزي و ارﺳﺎل را ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻛﻨﻴﺪ

وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺼﻮرت آﻧﻼﻳﻦ ﻣﻲ‌ﻓﺮوﺷﻴﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي آﻣﺎده ﺳﺎزي و ارﺳﺎل را ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺎ روش »ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺗﻔﻜﻴﻚ ﺷﺪه« (ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻪ ﻣﺆﻟﻔﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ)، ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﺪ اﻓﺮاد ﺑﺠﺎي ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻠﻲ، ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻪ ﺷﻤﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﻮروﻳﺘﺰ، ﮔﺮﻳﻨﻠﻴﻒ و ﺟﺎﻧﺴﻮن، ١٩٩٨). وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ را ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻪ را در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻟﺤﺎظ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد.

 

ﺣﺴﻴﻦ و ﻣﻮرﮔﺎن (٢٠٠٦) اﻳﻦ اﻣﻜﺎن را در ﺣﺮاﺟﻲ‌ﻫﺎي eBay ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮار دادﻧﺪ. ﺑﺪﻳﻦ روش ﻛﻪ ﺣﺮاﺟﻲ را ﺑﺮاي ﺳﻲ دي ﻣﻮزﻳﻚ اﻧﺠﺎم داده و ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺰاﻳﺪه را ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺮدﻧﺪ.

●در ﺑﺮﺧﻲ از ﻣﺰاﻳﺪه‌ﻫﺎ ﻳﻚ ﻋﺪد ﺷﺮوع ﻛﻮﭼﻚ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺣﻤﻞ اراﺋﻪ ﺷﺪ (ﻣﺜﻼ ٠١ ٠ ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ٩٩ ٣ ﻫﺰﻳﻨﻪ ارﺳﺎل).

●در ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ، ﻋﺪد ﺷﺮوع ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﻮد اﻣﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺣﻤﻠﻲ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻧﺸﺪ (ﻣﺜﻼ ٤ ﺑﺎ ﺣﻤﻞ راﻳﮕﺎن).

در ﭘﺎﻳﺎن، ﻣﺰاﻳﺪه‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﺮوع ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ (اﻣﺎ ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺣﻤﻞ) اﻓﺮاد ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﺬب ﻛﺮده و درآﻣﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺘﻨﺪ. ﻛﻼرك و وارد (٢٠٠٢) ﻧﻴﺰ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ را در ﻣﻮرد ﻣﺰاﻳﺪه ﻛﺎرت‌ﻫﺎي ﭘﻮﻛﻤﻮن ﺑﻪ دﺳﺖ آوردﻧﺪ

word image 197 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٧: ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﺴﻄﻲ را ﻣﻬﻴﺎ ﻛﻨﻴﺪ

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺮدم اﻳﻦ اﻣﻜﺎن را ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را ﺑﺼﻮرت اﻗﺴﺎط ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ (ﺑﺠﺎي ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻜﺠﺎ)، آﻧﮕﺎه ﺗﻤﺮﻛﺰﺷﺎن ﺑﺮ ﻋﺪد ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻳﻚ ﻛﻼس آﻧﻼﻳﻦ را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ٤٩٩ ﻣﻲ‌ﻓﺮوﺷﻴﺪ. ﺑﺎ اراﺋﻪ ﺷﻴﻮه ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﺴﻄﻲ (ﻣﺜﻼ ٥ ﻗﺴﻂ ٩٩ دﻻري)، روﻧﺪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اﻓﺮاد را ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻮاﺟﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. آﻧﻬﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ ﺗﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻗﺴﻄﻲ (٩٩ ) را ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺛﺎﺑﺖ رﻗﻴﺐ (ﻣﺜﻼ ٥٠٠ ) ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻨﺪ ـ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوت ﺑﺰرگ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﺟﺬاب ﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ.

 

اﻣﺎ در ﻣﻮرد اﻳﻦ اﻳﺪه اﺷﺘﺒﺎه ﻧﻜﻨﻴﺪ. ﻣﺮدم اﺣﻤﻖ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ. آﻧﻬﺎ ﻣﻲ‌داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ٩٩ ﺑﺎ ٥٠٠ دﻗﻴﻖ ﻧﻴﺴﺖ.

ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﺎﻧﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ اﻫﻤﻴﺖ زﻳﺎدي ﻧﺪارد. ﻣﺮدم ﻏﺎﻟﺐ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺟﻊ را ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﻮزوﻣﺪار و ﺳﻴﻨﻬﺎ، ٢٠٠٥). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ اﻗﺴﺎﻃﻲ ﻓﺮﺻﺖ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮاي ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻦ ﺑﺮ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ آﻧﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد.

word image 198 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٨: ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﭘﺮداﺧﺖ روزاﻧﻪ اﺷﺎره ﻛﻨﻴﺪ

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻗﻴﻤﺖ را ﺑﺼﻮرت ﭘﺮداﺧﺖ روزاﻧﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ (ﻣﺜﻼ ٨٧ ٠ در ﻫﺮ روز). اﻳﻦ ﭼﺎرﭼﻮب ﺑﺮ اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ‌ﮔﺬارد ﺗﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻠﻲ را ﻛﻤﺘﺮ ادرا ك ﻛﻨﻨﺪ (ﮔﻮروﻳﻞ، ١٩٩٨).

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺑﺎﻳﺪ ﻗﻴﻤﺖ اوﻟﻴﻪ ﺧﻮد را در ﻣﺮﻛﺰ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﮕﺬارﻳﺪ. ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﭘﺮداﺧﺖ روزاﻧﻪ اﺷﺎره ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻢ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد اﻓﺮاد ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﻃﻴﻒ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺷﻤﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻛﻨﻨﺪ.

word image 199 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﺑﺎ ﭼﺎرﭼﻮب ﺑﻨﺪي ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺑﺼﻮرت ﻫﺰﻳﻨﻪ روزاﻧﻪ ﻣﺸﻜﻞ دارﻳﺪ؟ ﻧﮕﺮان ﻧﺒﺎﺷﻴﺪ. ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ را ﺑﺎ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد ﺑﺎ ﻳﻚ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻧﻘﺪي اﻧﺪك، ﻣﺜﻼ ﻳﻚ ﻓﻨﺠﺎن ﻗﻬﻮه، اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ (ﮔﻮروﻳﻞ، ١٩٩٩).

تاکتیک ٩: در ﻣﻮرد ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ دﻗﻴﻖ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

ﺗﻮﻣﺎس، ﺳﻴﻤﻮن و ﻛﺎدﻳﺎﻟﻲ (٢٠٠٧)، ٢٧٠٠٠ ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ اﻣﻼ ك را ﻣﻮرد ﺗﺤﻠﻴﻞ و ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار دادﻧﺪ.

ﻳﺎﻓﺘﻪ آﻧﺎن از ﭼﻪ ﻗﺮار ﺑﻮد؟

ﺧﺮﻳﺪاران ﭘﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﺮاي ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي دﻗﻴﻖ ﺗﺮ ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ٩٧٨ ٣٦٢ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ٠٠٠ ٣٥٠ ).

اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﺬا ﻛﺮه و ﭼﺎﻧﻪ زﻧﻲ اﺳﺖ؟ ا ﮔﺮ ﻛﺴﻲ ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎﻣﻼ دﻗﻴﻖ را درﺧﻮاﺳﺖ ﻛﻨﺪ، آﻳﺎ ﺧﺮﻳﺪاران ﻓﻀﺎي ﻛﻤﺘﺮي ﺑﺮاي ﻣﺬا ﻛﺮه ادرا ك ﻧﻤﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ؟

اﻳﻦ ﻫﻤﺎن ﭼﻴﺰي اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻦ ﻫﻢ ﮔﻤﺎن ﻣﻲ‌ﻛﺮدم. اﻣﺎ ﻧﻪ. ﻣﺤﻘﻘﺎن اﻳﻦ اﺣﺘﻤﺎل را رد ﻛﺮده اﻧﺪ. در ﻛﻤﺎل ﺗﻌﺠﺐ، ﻣﺴﺌﻠﻪ اﺻﻠﻲ، ﺗﺮﺟﻴﺢ دادن داﻣﻨﻪ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ اﺳﺖ.

در ﻣﻮرد اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ. ﭼﻪ زﻣﺎﻧﻲ دوﺳﺖ دارﻳﺪ از ارﻗﺎم دﻗﻴﻖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ؟ ﭘﺎﺳﺦ: وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ اﻋﺪاد ﻛﻮﭼﻚ ﺳﺮ و ﻛﺎر دارﻳﺪ (ﻣﺜﻼ ١ و ٢ و ٣).

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺪاﻋﻲ، اﻋﺪاد دﻗﻴﻖ، ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻛﻤﺘﺮي را ﺑﻪ ذﻫﻦ ﻣﺘﺒﺎدر ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ـ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺮ روي ادرا ك اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ‌ﮔﺬارﻧﺪ.

word image 200 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﺗﺴلط ﭘﺮدازﺷﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ

وﻗﺘﻲ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ اﻋﺪاد را در ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد ﺑﮕﻨﺠﺎﻧﻴﺪ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﻫﻢ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از ﺳﻬﻮﻟﺖ و ﺳﺮﻋﺘﻲ ﻛﻪ اﻃﻼﻋﺎت را ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ. وﻗﺘﻲ ﻗﺎدرﻳﻢ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ اﻃﻼﻋﺎت را ﭘﺮدازش ﻛﻨﻴﻢ، اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺑﻲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ داﺷﺖ و

ﻣﻐﺰ ﻣﺎ اﻳﻦ ﻟﺬت را ﺑﻪ زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﺗﻮﺿﻴﺢ داده ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

تاکتیک ١٠: ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﭘﺎﻳﻴﻦ را در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ

در ﻫﻨﮕﺎم ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮل، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ آن را در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ (ﻛﻮﻟﺘﺮ، ٢٠٠٢). ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻋﺠﻴﺐ ﻣﻲ‌رﺳﺪ. اﻣﺎ ﺣﺮف ﻣﻦ را ﮔﻮش ﻛﻨﻴﺪ.

ﭘﮋوﻫﺶ‌ﻫﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﺸﺎﻧﻪ‌ﻫﺎي ﺟﻬﺖ دار، ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺸﺨﺼﻲ را ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، وﻗﺘﻲ از ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻜﺎﻧﻲ »ﺑﺎﻻ« اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺼﻮرت اﺳﺘﻌﺎري وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺧﻮب را ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ:

» اﻓﺮاد ﺧﻮب ﺑﻪ ﺑﺎﻻ و ﺑﻬﺸﺖ ﻣﻲ‌روﻧﺪ، اﻣﺎ اﻓﺮاد ﺑﺪ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ و ﺟﻬﻨﻢ. در رﺳﺎﻧﻪ ﻫﺎ، ﺑﻪ ﻓﻴﻠﻢ‌ﻫﺎي ﺧﻮب ﺑﺎ اﻧﮕﺸﺖ ﺷﺴﺖ رو ﺑﻪ ﺑﺎﻻ وا ﻛﻨﺶ ﻧﺸﺎن داده ﻣﻲ‌ﺷﻮد، و ﺑﻪ ﻓﻴﻠﻢ‌ﻫﺎي ﺑﺪ ﺑﺎ اﻧﮕﺸﺖ ﺷﺴﺖ رو ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ. ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺎرﻳﺠﻮاﻧﺎ ﻣﻲ‌ﻛﺸﻨﺪ اﺣﺴﺎس ﺑﺎﻻ ﺑﻮدن ﺑﻪ آﻧﻬﺎ دﺳﺖ ﻣﻲ‌دﻫﺪ، اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﺳﺮﺧﻮﺷﻲ ﺷﺎن ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، دوﺑﺎره ﺣﺲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﭘﺎﻳﻴﻦ آﻣﺪه اﻧﺪ « (ﻣﻪ ﻳﺮ و راﺑﻴﻨﺴﻮن، ٢٠٠٤، ص ٢٤٣)

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ »ﺑﺎﻻ« و »ﺧﻮب«، اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻜﺎﻧﻲ »ﺑﺎﻻ« ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺪاﻋﻲ ﻛﻨﻨﺪه وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي »ﺧﻮب« ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻪ ﻳﺮ و راﺑﻴﻨﺴﻮن (٢٠٠٤) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺮاد وﻗﺘﻲ ﻛﻠﻤﺎت در ﺑﺎﻻي ﺻﻔﺤﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ، ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺮ واژه‌ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ را ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻣﻲ‌دادﻧﺪ (ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ واژه‌ﻫﺎي ﻣﻨﻔﻲ را وﻗﺘﻲ در ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺻﻔﺤﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ).

 

ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﻣﻮرد اﻋﺪاد ﻫﻢ ﺻﺪق ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. دﻫﺎﻧﻲ، ﺑﻮﺳﻴﻨﻲ و ژﻳﺮو (١٩٩١) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزي اﻋﺪاد در ﻳﻚ ﺧﻂ اﻓﻘﻲ ﻓﺮﺿﻲ ﺻﻮرت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد و اﻋﺪاد از ﭼﭗ ﺑﻪ راﺳﺖ ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ.

در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، آﻧﻬﺎ رﻗﻢ‌ﻫﺎﻳﻲ از ٠ ﺗﺎ ٩ را ﺑﻪ اﻓﺮاد ﻧﺸﺎن داده و ﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ زوج ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻳﺎ ﻓﺮد. ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ اﻧﺘﻈﺎر ﻣﻲ‌رﻓﺖ، وﻗﺘﻲ اﻋﺪاد ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻗﺮار داﺷﺘﻨﺪ، ﭘﺎﺳﺦ ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ داده ﺷﺪ.

اﻣﺎ اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎ ﭼﻪ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري دارد؟

از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ اﻋﺪاد را ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻳﻢ، ﻗﺮار دادن اﻋﺪاد در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ داﻣﻨﻪ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮي را در ذﻫﻦ اﻓﺮاد ﺗﺪاﻋﻲ ﻛﻨﺪ (ﻛﻮﻟﺘﺮ، ٢٠٠٢).

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﻴﺶ از ﺣﺪي ﺑﺮ روي اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﻤﻪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ را در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻗﺮار داد ﺻﺮﻓﺎ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺪاﻋﻲ ﻛﻨﻨﺪه ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻫﺴﺘﻨﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ).

word image 201 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﺮﻋﻜﺲ، ﺑﺎﻳﺪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮ را در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ ـ ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ داﻣﻨﻪ اﻋﺪاد ﺑﺰرگ ﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

word image 202 - روانشناسی قیمت گذاری

 

در ﻧﻬﺎﻳﺖ، ﻣﺎ ﺑﺮ ﺟﻬﺖ اﻓﻘﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻛﺮدﻳﻢ. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان اﻋﺪاد را در ﺟﻬﺖ ﻋﻤﻮدي ﻫﻢ ﺗﺪاﻋﻲ ﻛﺮد ـ اﻋﺪاد ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ. اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ را در ﻣﻮرد ﻗﺮار دادن ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﭘﺎﻳﻴﻨﺘﺮ در ﺳﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ (ﻳﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦ و ﺳﻤﺖ ﭼﭗ) ﺑﺪﺳﺖ ﺧﻮاﻫﻴﺪ آورد.

تاکتیک ١١: ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دو ﻣﻀﺮب از ﻗﻴﻤﺖ ﻧﺸﺎن دﻫﻴﺪ

اﻳﻦ تاکتیک ﺑﺴﻴﺎر ﻫﻮﺷﻤﻨﺪاﻧﻪ اﺳﺖ. ﻛﻴﻨﮓ و ﻳﺎﻧﻴﻔﺴﻜﻲ (٢٠١١) ﺑﻪ اﻓﺮاد آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﭘﻴﺘﺰا را ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ:

word image 203 - روانشناسی قیمت گذاری

دو آ ﮔﻬﻲ ﻧﺨﺴﺖ، ﭼﺎﺷﻨﻲ‌ﻫﺎي ﻧﺎﻣﺤﺪود را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ‌دادـ ﻳﻚ ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﻣﻨﺎﺳﺐ از ﻟﺤﺎظ اﻗﺘﺼﺎدي. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، ﻣﺮدم دو ﺗﺒﻠﻴﻎ دوم را ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮدﻧﺪ.

 

ﭼﺮا؟ ﭼﻮن اﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻀﺎرﺑﻲ از ﻗﻴﻤﺖ را ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ:

word image 204 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﭘﻮچ ﻣﻲ‌رﺳﺪ. اﻣﺎ ﺷﻚ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ، رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ آن را ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﺪ. در ﺷﺒﻜﻪ ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻐﺰ، از رﻳﺎﺿﻴﺎت ﻋﻤﻮﻣﻲ‌اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

»ﺑﺎ ﮔﺬﺷﺖ زﻣﺎن، ﻛﻮدﻛﺎن ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺳﺎده را ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﻴﻦ ﻋﻤﻠﻮﻧﺪﻫﺎ (ﻣﺜﻼ ٢ x ٦) و ﻧﺘﻴﺠﻪ آن (١٢) ارﺗﺒﺎط ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ذﺧﻴﺮه ﺳﺎزي ﺗﺪاﻋﻲ ﻫﺎ، »واﻗﻌﻴﺖ‌ﻫﺎي ﻋﺪدي« ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲ‌ﺷﻮد (ﺑﺎرودي، ١٩٨٥). ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻛﻮدك، و ﺑﻌﺪﺗﺮ ﺑﺰرﮔﺴﺎل، ﺧﻮاﻫﺪ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﺑﺪون ﻫﻴﭻ ﻣﺸﻜﻠﻲ ﻣﺴﺎﺋﻞ رﻳﺎﺿﻲ ﺳﺎده را ﺣﻞ ﻛﻨﺪ (ﻛﻴﻨﮓ و ﻳﺎﻧﻴﻔﺴﻜﻲ، ٢٠١١، ص. ٣٢٨).

ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺪاﻋﻲ ﻫﺎ، وﻗﺘﻲ در ﻣﻌﺮض دو ﻋﺪد ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻳﻢ (ﻣﺜﻼ ٢ و ٦)، ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﺟﻤﻊ (٨) و ﺿﺮب آﻧﻬﺎ (١٢) اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎ ﻣﻀﺎرﺑﻲ از ٢٤ (ﻳﻌﻨﻲ ٣ و ٨) را ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ را راﺣﺖ ﺗﺮ ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻓﺮض ﺷﺪه و اﻳﻦ آﺳﺎﻧﻲ و

 

ﺳﻬﻮﻟﺖ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺎدرﺳﺖ ﺑﺎ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد اراﺋﻪ ﺷﺪه ﻣﺮﺗﺒﻂ داﻧﺴﺘﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

از اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ، از ﻣﻀﺎرب آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ:

●١٥ دﻻر: ٣ روز ﻓﺮوش ﺑﺎ ٥ دﻻر ﺗﺨﻔﻴﻒ

●١٢٠ دﻻر: ٤ ﺗﻤﺎس ٣٠ دﻗﻴﻘﻪ اي ﻫﻔﺘﮕﻲ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻴﺪ

●٥٠٠ دﻻر: ٥ ﭘﻲ دي اف راﻳﮕﺎن ﺑﺼﻮرت ﺟﺎﻳﺰه درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻴﺪ (ارزش ﻫﺮﻛﺪام ١٠٠ دﻻر)

ﻳﻚ ﻧﻜﺘﻪ اﺣﺘﻴﺎﻃﻲ: ﻓﻘﻂ از دو ﻋﺪد اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ا ﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ١٢ دﻻر اﺳﺖ (اﺳﺘﻔﺎده از ﭼﻨﺪ ﻋﺪد ﻣﺨﺘﻠﻒ (ﻣﺜﻼ ٢، ٣، ٤ و ٦) ﺗﺴﻠﻂ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﻋﺪد ١٢ ، از ﺟﻤﻊ (٦+٦) ﻳﺎ ﺿﺮب دو ﻋﺪد (٤×٣) اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

word image 205 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ١٢: از ﮔﺮد ﻛﺮدن ﺑﻪ درﺳﺘﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ

ﻳﻜﻲ از ﺟﻨﺒﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري، »ﮔﺮد ﻛﺮدن« ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻗﻴﻤﺖ اﺳﺖ. ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﮔﺮد ﺷﺪه (ﻣﺜﻼ ١٠٠ )، ﺑﺎ ﺗﺴﻠﻂ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ارﻗﺎم ﮔﺮد ﻧﺸﺪه (ﻣﺜﻼ ٧٦ ٩٨ ) ﻧﺎﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮ ﭘﺮدازش ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ.

آﻳﺎ ﻳﻚ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﻮد؟ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﻳﻨﻄﻮر ﻓﻜﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. وادوا و ژاﻧﮓ (٢٠١٥) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﮔﺮد ﺷﺪه ـ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﭘﺮدازش ﻣﺴﻠﻂ

 

ﺗﺮ ـ در ﻣﻮرد ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي اﺣﺴﺎﺳﻲ ﻛﺎرﻛﺮد ﺑﻬﺘﺮي دارﻧﺪ. وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖ را ﺳﺮﻳﻌﺘﺮ ﭘﺮدازش ﻛﻨﻨﺪ، ﻗﻴﻤﺖ »ﻣﻨﺎﺳﺐ« اﺣﺴﺎس ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ درﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ ﻛﻪ ﻋﻜﺲ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻫﻢ ﺻﺎدق اﺳﺖ. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮاي ﭘﺮدازش ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﮔﺮد ﻧﺸﺪه ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺻﺮف ﻣﻨﺎﺑﻊ ذﻫﻨﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارﻧﺪ.

ﺑﺎ وﺟﻮد ﺷﻮاﻫﺪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ، ﻣﻦ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻢ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﻛﻤﻲ‌اﺣﺘﻴﺎط ﻛﻨﻴﺪ. ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ زﻣﻴﻨﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺷﻤﺎ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت اﺳﺖ، ﺑﺎز ﻫﻢ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ از ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي

ﻛﺎﻣﻼ ﮔﺮد ﺷﺪه (١٠٠ و ٥٠٠٠ ) ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ. ﻣﺮدم ﺗﺼﻮر ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺎﻻﺗﺮ اﺳﺖ (تاکتیک‌ﻫﺎي ﻗﺒﻠﻲ را ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ) (ﻳﺎﻧﻴﻔﺴﻜﻲ و اوي، ٢٠٠٨).

ﭘﺲ ﮔﺮد ﻛﺮدن ﭼﻪ زﻣﺎﻧﻲ ﺑﻪ درد ﻣﻲ‌ﺧﻮرد؟ اﻳﻦ اﺻﻞ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ آﻳﺎ ﭼﻨﺪ ﺳﻨﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ ﻳﺎ ﻧﻪ.

ا ﮔﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت اﺳﺖ، ﻫﻴﭻ ﺳﻨﺘﻲ را ﺑﻜﺎر ﻧﮕﻴﺮﻳﺪ.

word image 206 - روانشناسی قیمت گذاری

اﻣﺎ ا ﮔﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﻨﻄﻖ اﺳﺖ، ﭼﻨﺪ ﺳﻨﺖ ﺑﻪ آن اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

word image 207 - روانشناسی قیمت گذاری

 

تاکتیک ١٣: ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﺳﺎﻣﻲ‌و ﺗﺎرﻳﺦ‌ﻫﺎي ﺗﻮﻟﺪ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ

اﻳﻦ تاکتیک ﺑﺴﻴﺎر ﻋﺠﻴﺐ اﺳﺖ. اﻣﺎ ﭘﮋوﻫﺶ‌ﻫﺎي زﻳﺎدي از آن ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﮔﺮوال (٢٠١٤) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎﻳﻲ را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ

ﺣﺮوف ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻧﺎم و ﺗﺎرﻳﺦ ﺗﻮﻟﺪﺷﺎن اﺳﺖ:

» ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎﻳﻲ را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دادﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﺮوﻓﻲ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎ ﺣﺮف اول ﻧﺎم ﺷﺎن ﺷﺮوع ﻣﻲ‌ﺷﺪ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺷﻜﻞ، وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ داراي اﻋﺸﺎر ﺑﻮدﻧﺪ، ﺗﺎرﻳﺦ ﺗﻮﻟﺪ اﻓﺮاد را ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﻓﺖ.« (ص. ١٠٢) اﻳﻦ اﺻﻞ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ وﻳﮋﮔﻲ ﺧﻮدﺧﻮاﻫﻲ اﺳﺖ (ﭘﻠﻬﺎم، ﻛﺎرواﻟﻮ و ﺟﻮﻧﺰ، ٢٠٠٥). ﻫﻤﻪ ﻣﺎ داراي ﻳﻚ ﺧﻮدﺧﻮاﻫﻲ ذاﺗﻲ ﻫﺴﺘﻴﻢ. ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﭼﻴﺰﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮي دارﻳﻢ ـ ﺷﺎﻣﻞ ﺣﺮوﻓﻲ از ﻧﺎم ﻣﺎن و ﻳﺎ اﻋﺪاد ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ

ﺗﺎرﻳﺦ ﺗﻮﻟﺪﻣﺎن.

ﺑﺮﺧﻲ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﻴﺎن ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﻬﻢ زﻧﺪﮔﻲ ﻫﻢ ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس اﺗﺨﺎذ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. اﻓﺮادي ﺑﺎ ﻧﺎم دﻧﻴﺲ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎدي دارد ﻛﻪ دﻧﺪاﻧﭙﺰﺷﻚ ﺷﻮﻧﺪ و اﻓﺮادي ﺑﺎ ﻧﺎم ﻟﻮﺋﻴﺲ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ زﻧﺪﮔﻲ در ﺳﻨﺖ ﻟﻮﺋﻴﺲ دارﻧﺪ (ﭘﻠﻬﺎم، ﻣﻴﺮﻧﺒﺮگ و ﺟﻮﻧﺰ، ٢٠٠٢). ا ﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺷﺨﺺ ﻗﻴﻤﺘﻲ را اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ ﺑﺎ ﻧﺎم ﻳﺎ ﺗﺎرﻳﺦ ﺗﻮﻟﺪ ﻣﺸﺘﺮي (ﻣﺜﻼ ﺑﺎ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺳﺮﻳﻊ ﺑﻪ ﺻﻔﺤﻪ ﻓﻴﺲ ﺑﻮك آﻧﻬﺎ) ﻛﻤﻲ‌در اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ.

word image 208 - روانشناسی قیمت گذاری

 

 

تاکتیک ١٤: ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ را در زﻣﺎن ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ

ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﺎﻳﺪ اول ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﻮد: ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﻗﻴﻤﺖ؟

ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺳﺌﻮال، ﻛﺎرﻣﺎرﻛﺎر، ﺷﻴﻮ و ﻛﻨﻮﺗﺴﻮن (٢٠١٥) ﺑﻪ اﻓﺮاد ٤٠ دﻻر ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﭘﻮل دادﻧﺪ. در اداﻣﻪ از ﺗﺤﻠﻴﻞ fMRI ﺑﺮ روي ﻣﻐﺰ آﻧﻬﺎ ﺣﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﻬﺮه ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ.

ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ، ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺑﺎر در ﻣﻌﺮض ﭼﻴﺰي ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ (ﻗﻴﻤﺖ ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮل)، ﺑﺮ ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ‌ﮔﺬارد.

وﻗﺘﻲ اﺑﺘﺪا ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ درﻣﻲ‌آﻳﻨﺪ، ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮد را ﺑﺮ روي ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺘﻜﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

word image 209 - روانشناسی قیمت گذاری

اﻣﺎ وﻗﺘﻲ اﺑﺘﺪا ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ در ﻣﻲ‌آﻳﺪ، ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮد را ﺑﺮ روي ارزش اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺘﻜﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

word image 210 - روانشناسی قیمت گذاری

اﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﻮﻛﺲ را ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲ‌رﺳﺎﻧﻴﺪ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﻮاﻫﻴﺪ داﺷﺖ ﻣﺮدم ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﻮد را ﺑﺮاﺳﺎس ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﻤﺎ اﺗﺨﺎذ ﻛﻨﻨﺪ. دوﺳﺖ ﻧﺪارﻳﺪ ارزش اﻗﺘﺼﺎدي ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﻮﻛﺲ، اﺑﺘﺪا ﻣﺤﺼﻮل را ﻧﺸﺎن دﻫﻴﺪ و ﺑﻌﺪ ﻗﻴﻤﺖ آن را.

 

word image 211 - روانشناسی قیمت گذاری

راﺟﺮ دوﻟﻲ ﻣﺜﺎﻟﻲ از ﺟﻮاﻫﺮﻓﺮوﺷﻲ ﺗﻴﻔﺎﻧﻲ را ﻧﺸﺎن داد. در وﺑﺴﺎﻳﺖ اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖ، آﻧﻬﺎ ﭘﻴﺶ از ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ، ﺑﺮ ﺧﻮد ﺟﻮاﻫﺮات ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

word image 212 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺣﺘﻲ در ﻫﻨﮕﺎم ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ، ﺑﺮﺟﺴﺘﮕﻲ ﺑﺼﺮي آن ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ـ اﻧﮕﺎر ﻛﻪ ﻣﺴﺌﻠﻪ اي ﻛﻢ اﻫﻤﻴﺖ و ﻗﺎﺑﻞ ﭼﺸﻤﭙﻮﺷﻲ اﺳﺖ.

word image 213 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﻋﻜﺲ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻛﺎرﺑﺮدي ﺻﺪق ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ﻳﻚ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﺎﺗﺮي، دراﻳﻮ USB، ﻳﺎ ﭼﺮاغ ﻗﻮه). اﻓﺮاد زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ اﺑﺘﺪا ﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻣﻲ‌ﺷﺪ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻬﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دادﻧﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮي ﺑﻪ ارزش اﻗﺘﺼﺎدي ﺧﺮﻳﺪ داده ﻣﻲ‌ﺷﺪ.

word image 214 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ١٥: ﺑﻪ ﻣﺮدان ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ را ﺑﺎ رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ

ﭘﻮﭼﻴﻨﻠﻲ و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١٣) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدان وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﺑﻪ رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﺮاﻳﺸﺎن ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ در ﻣﻲ‌آﻳﺪ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺮدن ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ.

»ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ ﻣﺮدان ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻪ آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ دﻗﻴﻖ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ و رﻧﮓ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﺑﺮاي ﻗﻴﻤﺖ را ﺑﻌﻨﻮان ﻳﻚ ا ﻛﺘﺸﺎف ﺑﺼﺮي ﺑﺮاي ﻗﻀﺎوت ﻣﻴﺰان ارزش ﻣﺤﺼﻮل اراﺋﻪ ﺷﺪه ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ (ﭘﻮﭼﻴﻨﻠﻲ و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠١٣، ص. ١٢١).

از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺮدان از ﭘﺮدازش ا ﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ﺑﺮاي ارزﻳﺎﺑﻲ آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، وﻗﺘﻲ در ﻣﻌﺮض رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﺮاي ﻗﻴﻤﺖ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ، ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﻮد را ﺻﺮﻓﺎ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻦ رﻧﮓ اﺗﺨﺎذ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ:

» وﻗﺘﻲ در آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ و در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل، اﻃﻼﻋﺎت ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﻮرد ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد (ﻣﺜﻼ ﺑﺎ رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ) ، ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﭘﺮدازش اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت (ﻣﺜﻼ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﺤﺼﻮل) ، ﻛﺎﻫﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. « (ﭘﻮﭼﻴﻨﻠﻲ و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠١٣، ص. ١٢١)

 

ﻗﻴﻤﺖ ﻗﺮﻣﺰ رﻧﮓ در ﻧﻘﻄﻪ اﺻﻠﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد ـ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎ اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﺑﺪل ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدان ﺑﺮاي ارزﻳﺎﺑﻲ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﻬﻢ ﺗﺮ اﻳﻨﻜﻪ، ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺗﺪاﻋﻲ رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﺎ ﻣﻘﺪار ﭘﻮل ذﺧﻴﺮه ﺷﺪه، ﺗﻜﻴﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎور ﺻﻮرت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد.

word image 215 - روانشناسی قیمت گذاری

اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﻦ درﺑﺎره رﻧﮓ ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ دارﻧﺪ. ﻣﻦ در ﻣﻘﺎﻟﻪ رﻧﮓ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻢ ﻛﻪ ﭼﺮا رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﮕﻲ را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ (ﭘﺮدازش ا ﻛﺘﺸﺎﻓﻲ را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد).

ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ آﻧﻬﺎ را ﺣﺪا ﻛ ﺮ ﻛﻨﻴﺪ

دو اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻗﺒﻠﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻛﻤﻚ ﻛﺮد ﺗﺎ داﻣﻨﻪ ادرا ك ﺷﺪه از ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ را ﺑﺎ ﺣﺪا ﻛﺜﺮ ﻛﺮدن داﻣﻨﻪ ادرا ك ﺷﺪه از ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺟﻊ ﺑﺪﺳﺖ ﺑﻴﺎورﻳﺪ.

در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﭼﻨﺪ تاکتیک در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.

تاکتیک ١٦: ﻣﺬا ﻛﺮات را ﺑﺎ ﻳﻚ ﻋﺪد ﺑﺎﻻ و دﻗﻴﻖ ﺷﺮوع ﻛﻨﻴﺪ

ﺗﻌﺠﺒﻲ ﻧﺨﻮاﻫﺪ داﺷﺖ ﻛﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه در ﺷﺮوع ﻣﺬا ﻛﺮه ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮي را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد دﻫﺪ (ﮔﺎﻟﻴﻨﺴﻜﻲ و ﻣﻮﺳﻮاﻳﻠﺮ، ٢٠٠١). اﻳﻦ رﻗﻢ ﺑﺎﻻ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺒﻨﺎ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺒﻠﻎ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻧﺰدﻳﻚ ﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

 

ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺎ ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ اوﻟﻴﻪ ﺑﺎﻻ ﺷﺮوع ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻠﻜﻪ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺎ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺑﺎﻻ ﺑﺎﺷﺪ. در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﻳﺎﻧﻴﻔﺴﻜﻲ و اوي (٢٠٠٨) از اﻓﺮاد ﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻳﻚ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ﭘﻼﺳﻤﺎ را ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي ﺗﺨﻤﻴﻦ ﺑﺰﻧﻨﺪ ـ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﻋﺒﺎرت ﺑﻮد از ٩٩٨ ٤ ، ٠٠٠ ٥ و ١٢ ٥٠ .

وﻗﺘﻲ ﺑﻪ اﻓﺮاد ارﻗﺎم ﺑﺎ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺑﺎﻻﻳﻲ داده ﺷﺪ (٩٩٨ ٤ و ٠١٢ ٥ )، ﻗﻴﻤﺖ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن را ﻧﺰدﻳﻚ ﺗﺮ ﺑﻪ اﻳﻦ رﻗﻢ ﺗﺨﻤﻴﻦ زدﻧﺪ. اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ واﻗﻌﻲ ﮔﺮد ﺷﺪ (٠٠٠ ٥ )، آﻧﻬﺎ اﻋﺘﻘﺎد داﺷﺘﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ اﺳﺖ.

word image 216 - روانشناسی قیمت گذاری

وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺒﻨﺎ ﺑﺎ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﻣﺎ آن را ﻛﻤﺘﺮ در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻳﻢ. ﭼﺮا؟ ﺗﻮﻣﺎس و ﻣﻮروﻳﺘﺲ (٢٠٠٢) در اﻳﻨﺒﺎره ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻨﺪ:

»ا ﮔﺮ از ﻳﻚ ﻣﻘﻴﺎس ذﻫﻨﻲ ﺑﺮاي ﺗﻨﻈﻴﻤﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﺷﻮد، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﺑﺰرﮔﻲ اﻳﻦ ﺗﻨﻈﻴﻤﺎت ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارد. ﻣﺜﻼ X واﺣﺪ وﻗﺘﻲ در ﻣﻘﻴﺎﺳﻲ دﻗﻴﻖ ﺗﺮ و ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، ﻓﺎﺻﻠﻪ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻴﻦ آﻧﻬﺎ ﺗﺼﻮر ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﺗﺎ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ واﺣﺪﻫﺎ در ﻣﻘﻴﺎس‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﺎﺷﻨﺪ.« (ص. ١٢١)

اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ در ﻓﺮوش‌ﻫﺎي eBay ﻛﺎرﺑﺮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. وﻗﺘﻲ ﻳﻚ ﻣﺰاﻳﺪه ﺑﺮﮔﺰار ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، اﮔﺮ ﺑﺮ ذﺧﻴﺮه ﻣﺒﻠﻎ زﻳﺎدي ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ، درآﻣﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻛﺴﺐ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد. ﻫﺮﭼﻪ اﻳﻦ ﻣﺒﻠﻎ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺷﺪه ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ، ذﻫﻦ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻗﺴﻤﺖ ﭘﺎﻳﺎﻧﻲ ﻃﻴﻒ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﻨﻌﻄﻒ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (ﻛﺎﻣﻴﻨﺰ، درزه و ﻓﻮﻟﻜﺲ، ٢٠٠٤).

 

word image 217 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ١٧: ﺑﻪ اﻓﺮاد ﺑﺼﻮرت ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﻋﺪدﻫﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮي را ﻧﺸﺎن دﻫﻴﺪ

آﻳﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺟﺬب ﺷﺪن ﺑﻪ ﻳﻚ ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺒﻨﺎ، در ﻣﻌﺮض ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻻ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ـ ﺣﺘﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻏﻴﺮﻣﺮﺗﺒﻂ ـ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺮدم را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﻧﺘﻬﺎي ﻃﻴﻒ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻛﻨﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ اﻓﺮاد ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮي را ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﭘﺮداﺧﺖ؟

ﻧﻮﻧﺰ و ﺑﻮﺗﺮاﻳﺖ (٢٠٠٤) اﻳﻦ اﺣﺘﻤﺎل را ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮار دادﻧﺪ. آﻧﻬﺎ اﻗﺪام ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺳﻲ دي‌ﻫﺎي ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﻛﺮدﻧﺪ. ﻫﺮ ٣٠ دﻗﻴﻘﻪ ﻳﻚ ﺑﺎر، ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﺠﺎور، ﻗﻴﻤﺖ ﻳﻚ ﺳﻮﻳﻴﺸﺮت را ﺑﺮ روي ﺻﻔﺤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ از ١٠ دﻻر ﺑﻪ ٨٠ دﻻر اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌داد.

ﭼﻪ اﺗﻔﺎﻗﻲ اﻓﺘﺎد؟ ﺷﻤﺎ ﺣﺪس ﺑﺰﻧﻴﺪ. ﻗﻴﻤﺖ ﺳﻮﻳﻴﺸﺮت ذﻫﻦ ﻣﺮدم را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﻬﺎي ﻃﻴﻒ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﻣﻨﻌﻄﻒ ﻛﺮد. وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺳﻮﻳﻴﺸﺮت ٨٠ دﻻر ﺑﻮد، ﺧﺮﻳﺪاران ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺑﺎﻻﺗﺮي را ﺑﺮاي ﺳﻲ دي‌ﻫﺎ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﺮدﻧﺪ.

word image 218 - روانشناسی قیمت گذاری ا ﮔﺮ در eBay اﻗﺪام ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺮﺧﻲ آﻳﺘﻢ‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮي را ﻛﻪ ﺑﺮاي ﻓﺮوش در اﺧﺘﻴﺎر دارﻳﺪ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﮕﺬارﻳﺪ (اﻟﺒﺘﻪ آﻳﺘﻢ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ).

 

تاکتیک ١٨: ﻫﺮ ﻋﺪد ﺑﺎﻻﻳﻰ را ﺑﻪ اﻓﺮاد اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ

تاکتیک ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺒﻨﺎ ﺑﺮاي ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ، اﻣﺎ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻋﺪدي ﻫﻢ ﻛﺎر ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، ﺻﺮﻓﻨﻈﺮ از اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ اﻋﺪاد ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻳﺎ ﻧﻪ.

ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺜﺎل ﺟﺎﻟﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ. آرﻳﻠﻲ، ﻟﻮوﻧﺴﺘﺎﻳﻦ و ﭘﺮﻟﻚ (٢٠٠٣) ﺑﻪ اﻓﺮاد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ را ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ (ﻣﺜﻼ ﺻﻔﺤﻪ ﻛﻠﻴﺪ ﺑﻲ ﺳﻴﻢ، ﻳﻚ ﻧﻮع ﺷﺮاب ﻧﺎدر، ﺷﻜﻼت‌ﻫﺎي ﺑﻠﮋﻳﻜﻲ) و از آﻧﻬﺎ ﭘﺮﺳﻴﺪﻧﺪ آﻳﺎ ﺣﺎﺿﺮﻧﺪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺎ ﭘﺮداﺧﺖ دو رﻗﻢ آﺧﺮ ﻛﺪ ﻣﻠﻲ ﺧﻮد ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻨﺪ ﻳﺎ ﻧﻪ.

ﭘﺲ از درﻳﺎﻓﺖ ﭘﺎﺳﺦ‌ﻫﺎي ﺑﻠﻪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ، ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان از ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﻣﺒﺎﻟﻎ دﻗﻴﻘﻲ ﻛﻪ ﺣﺎﺿﺮﻧﺪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﻨﺪ را ﺑﻴﺎن ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.

ﺷﮕﻔﺖ آور اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ارﺗﺒﺎط ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﻲ‌ﺑﻴﻦ ﻛﺪ ﻣﻠﻲ اﻓﺮاد و ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ آن ﺑﻮدﻧﺪ وﺟﻮد داﺷﺖ. ﻣﺜﻼ ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺻﻔﺤﻪ ﻛﻠﻴﺪ ﺑﻲ ﺳﻴﻢ:

word image 219 - روانشناسی قیمت گذاری

ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان از اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد؟ آﻳﺎ ﺑﺎﻳﺪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ؟ ﻧﻪ، ﻛﺎر ﺷﻤﺎ ﺳﺎده ﺗﺮ اﺳﺖ.

 

ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺒﻨﺎ ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه رخ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻴﺎزي ﺑﻪ ﺗﺄﻣﻞ ﻛﺮدن در اﻳﻦ ﺑﺎره ﻧﺪارﻧﺪ. در واﻗﻊ، آداوال و ﻣﻮﻧﺮو (٢٠٠٢) ﭘﻴﺶ از ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ، ﺑﻄﻮر زﻳﺮﻛﺎﻧﻪ اي ﻣﺮدم را در ﻣﻌﺮض اﻋﺪادي ﺑﺎ ﻣﻘﺎدﻳﺮ زﻳﺎد ﻗﺮار ﻣﻲ‌دادﻧﺪ و اﻳﻦ ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ ﻛﻤﺘﺮ ادرا ك ﺷﻮد.

ﺧﻼﺻﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺼﻮرت آ ﮔﺎﻫﺎﻧﻪ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺒﻨﺎي ﺷﻤﺎ ﻧﺸﻮﻧﺪ، ﺻﺮﻓﺎ ﺑﺎﻳﺪ در ﻣﻌﺮض آن ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ.

اﮔﺮ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل راه اﻧﺪازي ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه آﻧﻼﻳﻦ ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺗﻌﺪاد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮد را ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ. وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ در ذﻫﻦ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﻻي ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﺷﺪه، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﻨﺎ را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (و ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ).

word image 220 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ١٩: ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﻗﺒﻠﻲ ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ

اﮔﺮ ﻳﻚ ﻧﺴﺨﻪ ﺟﺪﻳﺪ ﺗﺮ (و ﮔﺮاﻧﺘﺮ) از ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد اراﺋﻪ ﻛﺮده اﻳﺪ، ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﻗﺪﻳﻤﻲ‌ﺗﺮ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎﺷﺪ؟

ﺑﺮﺧﻲ از ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ ﻗﻴﻤﺖ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﺪرﻳﺞ آن را از ﺑﺎزار ﺧﺎرج ﻛﻨﻨﺪ. در ﻛﻤﺎل ﺗﻌﺠﺐ، اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻏﻠﺐ ﻣﻮارد روﻳﻜﺮد ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ‌آﻳﺪ.

ﺑﻴﻜﺮ، ﻣﺎرن و زاوادا (٢٠١٠) ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎﻻي ﻗﺪﻳﻤﻲ‌ﺧﻮد را ﺑﺎﻻ ﺑﺒﺮﻳﺪ. ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ، ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ اﻓﺮاد ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻣﻲ‌رود (و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ارزش ادرا ك ﺷﺪه از ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ اﻓﺰاﻳﺶ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ). ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ را در ﺷﺮاﻳﻂ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮي ﻋﺮﺿﻪ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد.

 

اﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎﻻي ﻗﺪﻳﻤﻲ‌ﺧﻮد را ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻴﺎورﻳﺪ، ﺧﻮد را آﻣﺎده ﺷﻜﺴﺖ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺷﺪه، و ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﮔﺮاﻧﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ.

word image 221 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢٠: ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ را از ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻣﺮﺗﺐ ﻛﻨﻴﺪ

در ﺻﻮرت ﻣﺮﺗﺐ ﻛﺮدن ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺼﻮرت ﻧﺰوﻟﻲ (ﻳﻌﻨﻲ از ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ)، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻳﺪ ﺗﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﮔﺮاﻧﺘﺮي را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ.

ﺳﻮك، ﻟﻲ و ﻟﻴﺸﺘﻨﺸﺘﺎﻳﻦ (٢٠١٢) اﻳﻦ ادﻋﺎ را در ﻳﻚ ﺑﺎر آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﺮدﻧﺪ. ﻃﻲ ﻣﺪت ٨ ﻫﻔﺘﻪ (و ١١٩٥ آﺑﺠﻮ)، ﺗﻮاﻟﻲ ﻗﻴﻤﺘﻲ آﺑﺠﻮﻫﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮد. ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ از ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ اﺳﺖ، ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ درآﻣﺪ ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

word image 222 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺳﺎده در ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻨﺪي ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ٢٤ ٠ دﻻر درآﻣﺪ اﺿﺎﻓﻲ (ﺑﻄﻮر ﻣﺘﻮﺳﻂ) ﺑﺮاي ﻫﺮ آﺑﺠﻮ ﺷﺪ.

اﻣﺎ ﭼﺮا اﻳﻦ اﺗﻔﺎق ﻣﻲ‌اﻓﺘﺪ؟ ﻣﺤﻘﻘﺎن دو دﻟﻴﻞ را ﺑﺮاي آن ذﻛﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ:

●دﻟﻴﻞ ١: ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺒﻨﺎ / ﻣﺮﺟﻊ

وﻗﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻟﻴﺴﺘﻲ از ﻣﺤﺼﻮﻻت را ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، از ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺒﻨﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد.

word image 223 - روانشناسی قیمت گذاری

اﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﺑﺎﻻ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﺑﺎﻻﺗﺮي را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. در اﻳﻦ ﻫﻨﮕﺎم از اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﺟﻬﺖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ رﺳﻴﺪ.

 

●دﻟﻴﻞ ٢: ﭘﺮﻫﻴﺰ از ﺿﺮر

ﻣﺎ ﺑﻌﻨﻮان اﻧﺴﺎن، روي ﺿﺮرﻫﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ. وﻗﺘﻲ در ﺣﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ اي ﻫﺴﺘﻴﻢ، از ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻧﺸﺪه ﻣﺤﺮوم ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﻢ. و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ دردﻧﺎ ك اﺳﺖ. ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺗﻮاﻟﻲ ﻗﻴﻤﺘﻲ (ﻳﻌﻨﻲ از ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻪ ﺑﺎﻻ ﻳﺎ از ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ)، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن زﻳﺎن‌ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را در ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺼﻮرت ﺻﻌﻮدي ﻣﺮﺗﺐ ﺷﺪه‌اﻧﺪ (ﻳﻌﻨﻲ از ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﻪ ﺑﺎﻻ)، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ را ﺗﻮأم ﺑﺎ زﻳﺎن ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺎ ﻫﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺟﺪﻳﺪ، آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﺗﺪرﻳﺞ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﭘﺮداﺧﺖ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ را از دﺳﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ اﻳﻦ زﻳﺎن را ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ ﺟﺒﺮان ﻛﻨﻨﺪ.

اﻣﺎ ﺑﺼﻮرت ﻣﻌﻜﻮس وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﻧﺰوﻟﻲ ﻣﺮﺗﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻻ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ)، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ را ﺗﻮأم ﺑﺎ ﺿﺮر در ﻛﻴﻔﻴﺖ در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﺮاي ﺣﻔﻆ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺗﺮ (و ﮔﺮان ﺗﺮ) ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ.

word image 224 - روانشناسی قیمت گذاری

 

اﻣﺎ اﻳﻨﺠﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻛﻤﻲ‌ﻫﻢ اﺣﺘﻴﺎط ﻛﺮد: ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ ﺗﺎ ﻗﻴﻤﺖ را ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺪاﻧﻨﺪ. ﺑﺪون اﻳﻦ ارﺗﺒﺎط، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻓﻮق ﻛﺎﻫﺶ ﺧﻮاﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ.

ﺳﻮك، ﻟﻲ و ﻟﻴﺸﺘﻨﺸﺘﺎﻳﻦ (٢٠١٢) ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت دﻳﮕﺮ را ﻫﻢ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ (از ﺟﻤﻠﻪ ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ آزﻣﺎﻳﺸﮕﺎﻫﻲ در ﻣﻮرد ﺧﻮدﻛﺎر) و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ را ﺑﺪﺳﺖ آوردﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ را ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ زﻣﻴﻨﻪ‌ﻫﺎ (ﻣﺜﻼ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ) ﻫﻢ ﺗﻌﻤﻴﻢ داد.

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﺑﺮاﺳﺎس ﻧﺘﺎﻳﺞ آزﻣﻮن‌ﻫﺎي ﻣﺘﻌﺪد A/B، ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﺎ ﻣﺮﺗﺐ ﻛﺮدن ﻗﻴﻤﺖ از ﮔﺮان ﺗﺮﻳﻦ ﺑﻪ ارزان ﺗﺮﻳﻦ، درآﻣﺪ ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

word image 225 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢١: ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ را در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺼﻮرت دﺳﺘﻪ اي ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲ‌روﻧﺪ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻳﻚ دﺳﺘﻪ از ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲ‌رﺳﺎﻧﻴﺪ. ﻛﺪام ﻣﻮرد ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ:

●٢٩ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ٧٠ آﻳﺘﻢ ●٧٠ آﻳﺘﻢ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ٢٩

ﺗﺴﻠﻴﻢ ﺷﺪﻳﺪ؟ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﺪ ﻛﻪ ﻣﻮرد دوم ﻣﺆﺛﺮ ﺗﺮ اﺳﺖ (ﺑﺎﻏﭽﻲ و دﻳﻮﻳﺲ، ٢٠١٢).

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، دو ﺷﺮط در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ وﺟﻮد دارد: ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺗﻚ ﺑﺎﻳﺪ دﺷﻮار ﺑﺎﺷﺪ

word image 226 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﺎ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ دﺷﻮار، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از وﻳﮋﮔﻲ اﻛﺘﺸﺎف ﺑﺮاي ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي ﺧﺮﻳﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. آﻧﻬﺎ ﻋﻤﺪﺗﺎ از ﺑﺨﺶ اول اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮاي ﻫﺪاﻳﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎن ﺑﻬﺮه ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ:

●اگر ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ آﻳﺘﻢ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﺷﺪ، آﻧﻬﺎ ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

●اﮔﺮ آﻳﺘﻢ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺷﺪ، آﻧﻬﺎ ﺑﺮ ﻣﺰاﻳﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

●آﻳﺘﻢ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺰرﮔﺘﺮ از ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﺷﺪ

word image 227 - روانشناسی قیمت گذاری

وﻗﺘﻲ ﺗﻌﺪاد ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺳﺖ، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻗﻴﻤﺘﻲ اﺗﻔﺎق ﻣﻲ‌اﻓﺘﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺮ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﻻ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ٧٠)، و ﺑﺼﻮرت ﻧﺎدرﺳﺖ اﺳﺘﻨﺒﺎط ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻌﻘﻮل و ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ.

word image 228 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﺑﺪﻳﻬﻲ اﺳﺖ ﺗﻨﻬﺎ در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ تاکتیک ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻟﺘﺎن ﻣﻌﻘﻮل ﺑﺎﺷﺪ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻫﺸﺪار ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ:

» اراﺋﻪ دﺳﺘﻪ ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﺪون داﻧﺴﺘﻦ ادرا ك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺧﻄﺮﻧﺎ ﻛﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﻮدن ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻮدن ﻧﻴﺴﺖ.« (ﺑﺎﻏﭽﻲ و دﻳﻮﻳﺲ، ٢٠١٢، ص. ٧١)

ﺑﺮ ﻓﺎصله ﻣﻴﺎن ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﺗأکید ﻛﻨﻴﺪ

اﺳﺘﺮاﺗﮋي‌ﻫﺎي ﻗﺒﻠﻲ ١) ﻗﻴﻤﺖ ادرا ك ﺷﺪه را ﺣﺪاﻗﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، ٢) ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ادرا ك ﺷﺪه را ﺣﺪا ﻛﺜﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﻌﺪي ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻛﻤﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻓﺎﺻﻠﻪ ادرا ك ﺷﺪه ﻣﻴﺎن ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ و ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ را ﺑﻪ ﺣﺪا ﻛﺜﺮ اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺮﺗﺒﻂ:

●ﻳﻜﺒﺎر ﺑﺮاي ﻫﻤﻴﺸﻪ از دﺳﺖ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺧﻼص ﺷﻮﻳﺪ ـ ﭼﺎد واﻧﮕﺎس

●ﺗﺮﻓﻨﺪﻫﺎي ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺑﺮاي ﻓﺮوﺷﮕﺎه‌ﻫﺎي ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺷﻤﺎ درآﻣﺪزاﺳﺖ ـ ﺷﻴﻦ ﺟﻮﻧﺰ

word image 229 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢٢: ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﻓﺮوش، ﻛﻨﺘﺮاﺳﺖ ﺑﺼﺮي اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ

وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻻ ﻣﻲ‌رود ﭼﺮا ﻛﻪ اﻓﺮاد اﻧﮕﻴﺰه ﻛﻤﺘﺮي ﺑﺮاي ﭘﺮس و ﺟﻮ و ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي ﭘﻴﺪا ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد (اورﺑﺎﻧﻲ، ﺑﺮدن و واﻳﻠﺒﺎ ﻛﺮ، ١٩٨٨).

 

در اﻳﻨﺠﺎ ﺗﺮﻓﻨﺪ ﻇﺮﻳﻔﻲ ﺑﺮاي ﺑﻬﻴﻨﻪ ﺳﺎزي اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

اﮔﺮ ﺑﺼﻮرت ﺑﺼﺮي ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را از ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻛﻨﻴﺪ (ﻣﺜﻼ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻮﻧﺘﻲ ﺑﺎ رﻧﮓ ﻣﺘﻔﺎوت)، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺼﻮرت ﻧﺎدرﺳﺘﻲ اﻳﻦ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺑﺼﺮي را ﺑﻪ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲ‌ﺳﺎزﻧﺪ (ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻛﻮﻟﺘﺮ، ٢٠٠٥).

ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎ رﻧﮓ ﻓﻮﻧﺖ ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻧﻤﻲ‌ﺷﻮد، ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎ ﻓﺎﺻﻠﻪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻧﻴﺰ ﻛﺎر ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﺼﻮرت اﻓﻘﻲ از ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ دورﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺮدم ﺗﻔﺎوت ﻋﺪدي ﺑﻴﺸﺘﺮي را ادرا ك ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد (ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻧﻮرﺑﺮگ، ٢٠٠٩).

ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻧﺪازه ﻓﻮﻧﺖ را ﻓﺮاﻣﻮش ﻧﻜﻨﻴﺪ. ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ اﻧﺪازه ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ، ﺑﻮﻳﮋه وﻗﺘﻲ در ﻛﻨﺎر ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ، ﻣﺆﺛﺮﺗﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد (ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻛﻮﻟﺘﺮ، ٢٠٠٥).

تاکتیک ٢٣: ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ وﻳژﮔﻲ ﺗﻠﻪ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ

اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت ﻣﺮدم از ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد ﺷﻤﺎ ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺮﺟﻊ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﺷﻮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻄﻠﻮب اﺳﺖ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ »ﺗﻠﻪ« ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﻴﺮد.

ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﻪ ﭼﻨﺪان ﺧﻮش ﻧﺎم آﺷﻨﺎ ﺑﺎﺷﻴﺪ. آرﻳﻠﻲ در ﺗﺤﻘﻴﻘﻲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻏﻴﺮﻣﻨﻄﻘﻲ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي ﻋﺠﻴﺐ ﻛﻪ از ﺳﻮي روزﻧﺎﻣﻪ ا ﻛﻮﻧﻮﻣﻴﺴﺖ اراﺋﻪ ﺷﺪه را ﺷﺮح ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﻳﻚ روز او ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺳﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ اﺷﺘﺮا ك ﺷﺪ:

●ﻓﻘﻂ ﺗﺤﺖ وب: ٥٩

●ﻓﻘﻂ ﭼﺎﭘﻲ: ١٢٥

●ﺗﺤﺖ وب و ﭼﺎﭘﻲ: ١٢٥

در ﻧﮕﺎه اول ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﻴﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ »ﻓﻘﻂ ﭼﺎﭘﻲ« اﺷﺘﺒﺎه ﺑﻮده اﺳﺖ. ﭼﻪ ﻛﺴﻲ اﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ وﻗﺘﻲ اﻣﻜﺎن اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺘﺮك ﺗﺤﺖ وب و ﭼﺎﭘﻲ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺸﺎﺑﻪ وﺟﻮد دارد؟

 

اﻣﺎ آرﻳﻠﻲ ﻣﺘﻮﺟﻪ اﻧﮕﻴﺰه ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻛﻨﻨﺪه ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺷﺪ. او ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اي را ﺑﺮاي آزﻣﺎﻳﺶ ﻛﺸﻒ ﺧﻮد اﻧﺠﺎم داد و ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪه از آن ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻛﺮد. ﮔﺰﻳﻨﻪ »ﻓﻘﻂ ﭼﺎﭘﻲ« ﺗﻔﺎوت زﻳﺎدي اﻳﺠﺎد ﻛﺮده ﺑﻮد.

ﺑﺪون اﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ، ﻣﺮم ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ دﻗﻴﻘﻲ ﺑﻴﻦ دو ﮔﺰﻳﻨﻪ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ. ﻣﺒﻠﻎ ﭘﺮداﺧﺘﻲ ﺑﺮاي اﺷﺘﺮا ك ﺗﺤﺖ وب و ﭼﺎﭘﻲ ﭼﻘﺪر اﺳﺖ؟ ﭼﻪ ﻛﺴﻲ ﻣﻲ‌داﻧﺪ؟ ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻓﺮاد ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺗﺤﺖ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ ﭼﻮن ارزان‌ﺗﺮ ﺑﻮد.

word image 230 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﮔﺰﻳﻨﻪ »ﻓﻘﻂ ﭼﺎﭘﻲ« ﺑﻪ ﻣﺮدم ﻛﻤﻚ ﻣﻲ‌ﻛﺮد اﻳﻦ دو ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ »ﺗﺤﺖ وب و ﭼﺎﭘﻲ«، ﻣﺮدم ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ راﺣﺖ ﺗﺮ ارزش ﻫﺮﻳﻚ از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﺷﺘﺮا ك را ﺗﺸﺨﻴﺺ دﻫﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻏﻠﺐ اﻓﺮاد ﮔﺰﻳﻨﻪ »ﺗﺤﺖ وب و ﭼﺎﭘﻲ« را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدﻧﺪ (ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﮔﺮاﻧﺘﺮ) و ا ﻛﻮﻧﻮﻣﻴﺴﺖ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ٤٣% درآﻣﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻛﺴﺐ ﻛﻨﺪ.

word image 231 - روانشناسی قیمت گذاری

 

وﻗﺘﻲ ﻧﺴﺨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از ﻣﺤﺼﻮل اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻃﻮر ﻃﺒﻴﻌﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺮاي ﻫﺪاﻳﺖ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻧﺴﺨﻪ ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ﺗﺮ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﻫﻤﻴﻦ روﻳﻜﺮد اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺎ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدن ﻳﻚ ﻧﺴﺨﻪ ﻣﺸﺎﺑﻪ و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺑﺪﺗﺮ از ﻣﺤﺼﻮل ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد، ﺑﺮ روي ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻳﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ و ﻧﺎ ﮔﻬﺎن ﻛﺎﻻي ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﺟﺬاب ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

word image 232 - روانشناسی قیمت گذاری

ﻣﺮﺣﻠﻪ ٢: ﺗﺤﺮﻳﻚ اﻓﺮاد ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ

ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ ﻣﻘﺪار ادرا ك ﺷﺪه از ﻗﻴﻤﺖ را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻫﻤﭽﻨﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺎن ﻫﻴﭻ وا ﻛﻨﺸﻲ ﻧﺸﺎن ﻧﺪﻫﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﻪ ﺷﻴﻮه اي آﻧﻬﺎ را ﮔﻮل ﺑﺰﻧﻴﺪ.

در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﺮﺧﻲ از تاکتیک‌ﻫﺎي رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﺟﻬﺖ ﺗﺤﺮﻳﻚ اﻓﺮاد ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ آﻣﻮزش داده ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﺷﻤﺎ ﻳﺎد ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ١) »درد« ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﺮداﺧﺖ را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ، و ٢) از ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺮﺗﺒﻂ:

●ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري :SaaS وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﻪ روز ﺷﺪن ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ـ ﺟﻴﺴﻮن ﺷﺎه

●٨ ﺗﺮﻓﻨﺪ رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑﺮاي ﺑﻬﻴﻨﻪ ﺳﺎزي ﺻﻔﺤﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ـ ﺗﺎﻟﻴﺎ وﻟﻒ

●٢٦ ﻣﺜﺎل ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري و ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ روش‌ﻫﺎي ﻣﻤﻜﻦ ـ ﺗﺎﻟﻴﺎ وﻟﻒ

 

●ﻧﺤﻮه اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻮرﻳﺖ ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺮخ ﺗﺒﺪﻳﻞ ـ دﻳﻮﻳﺪ روزﻧﻔﻠﺪ

●ﻧﺤﻮه اﻓﺰاﻳﺶ ﻧﺮخ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺷﺨﺼﻲ ﺳﺎزي ـ راﻳﺎن ﺑﻲ ﻣﻴﻠﺮ

ﻛﺎﻫﺶ درد ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﺮداﺧﺖ

ﻫﺮ زﻣﺎن ﭼﻴﺰي را ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ، اﺣﺴﺎس درد ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد ـ ﻛﻪ ﺑﻪ آن »درد ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﺮداﺧﺖ« ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد (ﭘﺮﻟﻚ و ﻟﻮوﻧﺴﺘﺎﻳﻦ، ١٩٩٨).

اﻳﻦ درد از دو ﻋﺎﻣﻞ ﻧﺸﺄت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد:

●ﺑﺮﺟﺴﺘﮕﻲ ﭘﺮداﺧﺖ (ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل وﻗﺘﻲ ﻣﻲ‌ﺑﻴﻨﻴﻢ ﭘﻮل ﺧﻮد را از دﺳﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻴﻢ اﺣﺴﺎس درد ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ

●زﻣﺎن ﺑﻨﺪي ﭘﺮداﺧﺖ (ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل ا ﮔﺮ ﺑﻌﺪ از ﻣﺼﺮف ﭘﺮداﺧﺖ را اﻧﺠﺎم دﻫﻴﻢ، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺣﺲ ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد)

ﺑﺎ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ اﻳﻦ دو ﻋﺎﻣﻞ، ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮد ﻛﻪ ﭼﺮا اوﺑﺮ ـ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺎ ﻛﺴﻲ راﻧﻲ ـ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ اﻳﻦ ﺻﻨﻌﺖ را ﻣﺘﺤﻮل ﻛﻨﺪ.

در ﺗﺎﻛﺴﻲ‌ﻫﺎي ﺳﻨﺘﻲ، ﺑﺮﺟﺴﺘﮕﻲ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻﺳﺖ. ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ ﻫﺮ ﻳﻚ ﻣﺘﺮ ﻣﺴﺎﻓﺖ، ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﺑﺼﻮرت ﻣﺪاوم اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﻫﺮ دﻗﻴﻘﻪ ﻛﻪ ﻣﻲ‌ﮔﺬرد اﺣﺴﺎس درد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﺑﻌﻼوه و در ﭘﺎﻳﺎن ﺳﻔﺮ، راﻧﻨﺪه ﺗﺎﻛﺴﻲ از ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﺼﻮرت ﻧﻘﺪي ﻳﺎ ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺧﻴﻠﻲ درد ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ.

اوﺑﺮ اﻣﺎ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ. ﻫﻴﭻ ﺗﺎﻛﺴﻲ ﻣﺘﺮي وﺟﻮد ﻧﺪارد. ﻫﻴﭻ ﭘﺮداﺧﺖ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺻﻮرت ﻧﻤﻲ‌ﮔﻴﺮد. ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﺼﻮرت اﺗﻮﻣﺎﺗﻴﻚ از ﻛﺎرت ﺷﻤﺎ ﺷﺎرژ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﭘﺲ درد ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﺘﺮ اﺳﺖ.

اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﺎرت اﻋﺘﺒﺎري ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻜﻲ ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ درد ﭘﺮداﺧﺖ اﺳﺖ، اﻣﺎ اﻳﻦ درد را ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻪ ﺷﻴﻮه‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮي ﻫﻢ ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ. اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﭼﻨﺪ اﻳﺪه در اﻳﻦ راﺑﻄﻪ اراﺋﻪ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد.

 

تاکتیک ٢٤: ﻧﻤﺎد ارز را ﺣﺬف ﻛﻨﻴﺪ

درد ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﺮداﺧﺖ را ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﻪ راﺣﺘﻲ ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻛﺮد. در واﻗﻊ، ﻋﻼﻣﺖ دﻻر ﺑﺮ روي ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﻳﺎدآور اﻳﻦ درد ﺑﺮاي اﻓﺮاد ﺑﺎﺷﺪ، و ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد ﻣﺮدم ﻛﻤﺘﺮ ﺧﺮج ﻛﻨﻨﺪ (ﻳﺎﻧﮓ، ﻛﻴﻤﺲ و ﺳﺴﺎرﮔﻮ، ٢٠٠٩).

word image 233 - روانشناسی قیمت گذاری

اﻣﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﻫﻢ ﺧﻮﺷﺤﺎل ﻧﺸﻮﻳﺪ. ﭘﻴﺶ از ﺑﺮداﺷﺘﻦ ﻋﻼﻣﺖ دﻻر، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ وﺿﻮح ﻛﻠﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻳﻚ ﻋﻼﻣﺖ دﻻر وﺟﻮد دارد ﺗﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﻮد اﻳﻦ ﻋﺪد ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ اﺳﺖ. در اﻳﻦ ﻣﻮارد و ﺑﺎ ﺣﺬف ﻋﻼﻣﺖ دﻻر ﻧﺒﺎﻳﺪ رﻳﺴﻚ وﺿﻮح را ﺑﺮاي ﺧﻮد اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ. از اﻳﻦ تاکتیک ﺻﺮﻓﺎ در زﻣﺎن‌ﻫﺎﻳﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻧﺘﻈﺎر ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ را دارﻧﺪ (ﻣﺜﻼ ﻣﻨﻮﻫﺎي رﺳﺘﻮران).

تاکتیک ٢٥: ﻗﺒﻞ از ﻣﺼﺮف، از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺰﻳﻨﻪ درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻴﺪ

در ﺻﻮرت اﻣﻜﺎن، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻗﺒﻞ از اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﻨﺪ. ﭘﻴﺶ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﺮاي ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﻃﺮﻓﻴﻦ داراي ﻣﻨﺎﻓﻌﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

ﻧﺨﺴﺖ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺪون ﺣﺲ ﺟﺒﺮان اراﺋﻪ داده ﻧﻤﻲ‌ﺷﻮد. ﻳﻌﻨﻲ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺮار اﺳﺖ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﻮد و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ.

دوم اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺮدم ﺣﺲ رﺿﺎﻳﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ. وﻗﺘﻲ ﭘﺮداﺧﺖ ﭘﻴﺶ از درﻳﺎﻓﺖ ﻣﺤﺼﻮل اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌ﺷﻮد، اﻓﺮاد ﺑﺮ روي ﻣﺰاﻳﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺪﺳﺖ

 

ﺧﻮاﻫﻨﺪ آورد ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ درد ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ. اﻣﺎ ا ﮔﺮ ﭘﻴﺸﺘﺮ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻧﺎﺷﻲ از ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺪﺳﺖ آورده ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﭘﺮداﺧﺖ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻃﺮز ﭼﺸﻤﮕﻴﺮي دردﻧﺎ ك ﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (ﭘﺮﻟﻚ و ﻟﻮوﻧﺸﺘﺎﻳﻦ، ١٩٩٨).

اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ در ﻣﻮرد اﺷﺘﺮا ك‌ﻫﺎي ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺎﺷﺪ. ا ﮔﺮ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺰﻳﻨﻪ درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ اﻳﻦ ﻛﺎر در اﺑﺘﺪاي ﻫﺮ ﻣﺎه اﻧﺠﺎم ﺷﻮد.

از ارﺳﺎل رﺳﻴﺪ در ﭘﺎﻳﺎن ﻫﺮ ﻣﺎه ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ (و ﻳﺎ ﺧﻼﺻﻪ اي از ﭘﺮداﺧﺖ ﻣﺎه ﻗﺒﻞ). ﺑﺎ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺗﻨﻬﺎ ﻧﻤﻚ ﺑﻪ زﺧﻢ آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﭘﺎﺷﻴﺪ.

word image 234 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢٦: ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻟﺬت ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎي ﻛﻠﻲ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ

ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ درد ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﺮداﺧﺖ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺼﻮرت دﺳﺘﻪ اي ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻴﺪ. وﻗﺘﻲ ﻳﻚ ﺑﺴﺘﻪ از ﻣﺤﺼﻮل را اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﺮدم ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ارزش ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺗﻤﺎﻣﻲ‌آﻳﺘﻢ‌ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺴﺘﻪ را ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ.

ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺮﺗﺒﻂ:

●ﭘﻨﺞ ﺷﻴﻮه ﺑﺮاي اﺳﺘﻔﺎده از ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ ـ آري ﺷﭙﺎﻧﻴ

در ﺣﺎﻟﺖ اﻳﺪه آل، ﻣﺤﺼﻮل اﺿﺎﻓﻪ ﺷﺪه ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺷﺪ و ﻧﻪ ﻛﺎرﺑﺮدي. از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺣﺲ ﮔﻨﺎه را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﺧﺎن و دار، ٢٠٠٦)، وﺟﻮد اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﻛﻨﺎر ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺣﺲ ﮔﻨﺎه را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﺪ، ﺑﺨﺼﻮص وﻗﺘﻲ ﺗﺨﻔﻴﻒ را ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻟﺬﺗﺒﺨﺶ ﻧﺴﺒﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ.

 

ﺧﺎن و دار (٢٠١٠) در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻨﺪ:

» ﺑﺎ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﺮ روي ﻣﺤﺼﻮل ﻟﺬﺗﺒﺨﺶ، ﺗﻮﺟﻴﻬﻲ ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ ﮔﻨﺎه ﻧﺎﺷﻲ از ﺧﺮﻳﺪ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﮔﻨﺎه ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻛﺎرﺑﺮدي ﺗﺪاﻋﻲ ﻧﻤﻲ‌ﺷﻮد، اراﺋﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﺮ روي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻛﺎرﺑﺮدي در دﺳﺘﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻧﺪﻛﻲ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ.« (ص. ١٨)

ا ﮔﺮ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻛﺎرﺑﺮدي اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﺳﺘﻔﺎده اي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻟﺬت ﺑﺮاي آن ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻛﻨﻴﺪ. ﺧﺎن و دار (٢٠١٠) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﻫﻨﮕﺎم ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻟﺬﺗﺒﺨﺶ ﺑﺮاي ﻣﺨﻠﻮط ﻛﻦ (ﻣﺜﻼ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻮﻛﺘﻞ‌ﻫﺎي ﻋﺠﻴﺐ و ﻏﺮﻳﺐ) در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻛﺎرﺑﺮدي ﺑﻮدن آن (ﻟﺮزش ﺧﻔﻴﻒ)، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻻﻣﭗ و ﻣﺨﻠﻮط ﻛﻦ از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ.

word image 235 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢٧: ﻣﺤﺼﻮﻻت ارزان ﻗﻴﻤﺖ و ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ را در ﻳﻚ دﺳﺘﻪ ﻗﺮار ﻧﺪﻫﻴﺪ

ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ از ﻗﺮار دادن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ و ارزان ﻗﻴﻤﺖ در ﻳﻚ دﺳﺘﻪ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ ﭼﺮا ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ارزان ﻗﻴﻤﺖ، ارزش ادرا ك ﺷﺪه از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﮔﺮان ﻗﻴﻤﺖ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

ﺑﺮو و ﭼﺮﻧﻒ (٢٠١٢) از اﻓﺮاد ﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻴﻦ ﻳﻚ دﺳﺘﮕﺎه ﺑﺪﻧﺴﺎزي ﺧﺎﻧﮕﻲ و ﻋﻀﻮﻳﺖ ﻳﻚ ﺳﺎﻟﻪ ﺳﺎﻟﻦ ﺑﺪﻧﺴﺎزي دﺳﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺰﻧﻨﺪ. ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ٥١ درﺻﺪ اﻓﺮاد، دﺳﺘﮕﺎه ﺑﺪﻧﺴﺎزي ﺧﺎﻧﮕﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدﻧﺪ ـ ﻳﻚ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﻴﻦ دو ﮔﺮوه.

 

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل وﻗﺘﻲ دﺳﺘﮕﺎه ﺑﺪﻧﺴﺎزي ﺧﺎﻧﮕﻲ ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﻳﻚ DVD ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻧﺪام راﻳﮕﺎن اراﺋﻪ ﺷﺪ، ﺗﻨﻬﺎ ٣٥ درﺻﺪ از ﻣﺮدم آن را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدﻧﺪ ﭼﺮا ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل ارزش ادرا ك ﺷﺪه از دﺳﺘﮕﺎه ﺑﺪﻧﺴﺎزي ﺧﺎﻧﮕﻲ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌داد.

word image 236 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢٨: ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺧﻮد را ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ زﻣﺎن ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻴﺪ

وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، از ارﺟﺎع دادن ﺑﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﺎﻟﻲ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ. در ﻋﻮض ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‌را ذﻛﺮ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺰﻳﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮي دارد: زﻣﺎن.

ﻣﻮﮔﻠﻴﻨﺮ و آ ﻛﺮ (٢٠٠٩) آزﻣﺎﻳﺸﻲ را ﺑﺎ ﻳﻚ آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻟﻴﻤﻮﻧﺎد ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪﻧﺪ. آﻧﻬﺎ از ﺳﻪ ﻋﻼﻣﺖ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﺮﻳﻚ ﺑﺮ وﻳﮋﮔﻲ ﺧﺎﺻﻲ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻣﻲ‌ﻛﺮد:

●زﻣﺎن: »زﻣﺎن ﻛﻤﻲ‌ﺻﺮف ﻛﻨﻴﺪ و از ﻟﻴﻤﻮﻧﺎدﻫﺎي C&D ﻟﺬت ﺑﺒﺮﻳﺪ.

« ●ﭘﻮل: »ﭘﻮل ﻛﻤﻲ‌ﺧﺮج ﻛﻨﻴﺪ و از ﻟﻴﻤﻮﻧﺎدﻫﺎي C&D ﻟﺬت ﺑﺒﺮﻳﺪ.

« ●ﺧﻨﺜﻲ: »از ﻟﻴﻤﻮﻧﺎدﻫﺎي C&D ﻟﺬت ﺑﺒﺮﻳﺪ.«

ﺑﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﻔﺘﻪ ﺷﺪ آﻧﻬﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺒﻠﻐﻲ ﻛﻪ ﻣﺎﻳﻠﻨﺪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﻨﺪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ ـ ﺑﻴﻦ ١ ﺗﺎ ٣ دﻻر.

ﻧﺘﺎﻳﺞ روﺷﻦ ﺑﻮد: ﻋﻼﻣﺖ »زﻣﺎن« ﻛﺎرﻛﺮد ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻬﺘﺮي از دﻳﮕﺮ ﻋﻼﺋﻢ داﺷﺖ. ﻣﺮدم ﺗﻤﺎﻳﻞ داﺷﺘﻦ دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﻘﻴﻪ ﭘﻮل ﺧﺮج ﻛﻨﻨﺪ (اﻳﻦ ﻋﻼﻣﺖ دو ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻓﺮاد را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻣﻲ‌ﻛﺮد).

 

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﻳﻦ ﻧﺘﺎﻳﺞ را ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻠﻪ ارﺗﺒﺎط ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺴﺒﺖ دادﻧﺪ:

»از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ زﻣﺎن ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ، ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ زﻣﺎن (در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﭘﻮل) ارﺗﺒﺎط ﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﺮده، و ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻧﮕﺮش و ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي ﻣﻲ‌ﺷﻮد. « (ﻣﻮﮔﻠﻴﻨﺮ و آ ﻛﺮ، ٢٠٠٩، ص. ١)

وﻗﺘﻲ در ﺣﺎل ﻧﻮﺷﺘﻦ ﻳﻚ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﺑﺮ زﻣﺎن ﻟﺬت ﺑﺨﺸﻲ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﺳﭙﺮي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﭘﻴﺎم ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺷﻤﺎ را ﺟﺬاب ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻣﺮدم از درد ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﺮداﺧﺖ ﻫﻢ ﻓﺎﺻﻠﻪ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ.

word image 237 - روانشناسی قیمت گذاری word image 238 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٢٩: ﻋﻨﺼﺮي واﺳﻂ ﺑﺮاي ﭘﺮداﺧﺖ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ

ژﺗﻮن‌ﻫﺎي ﻛﺎزﻳﻨﻮ و ﻛﺎرت‌ﻫﺎي ﻫﺪﻳﻪ ﭼﻪ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ ﻫﻢ دارﻧﺪ؟ ﻫﺮ دوي آﻧﻬﺎ درد را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

ﺑﺎ اﻳﺠﺎد ﻳﻚ ﻋﻨﺼﺮ واﺳﻂ ﻣﻴﺎن ﭘﻮل ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﭘﺮداﺧﺖ آﻧﻬﺎ، ادرا ك ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭘﺮداﺧﺖ را ﻣﻨﺤﺮف ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. آﻧﻬﺎ ﻣﻲ‌داﻧﻨﺪ ﻛﻪ در ﺣﺎل ﭘﺮداﺧﺖ ﭘﻮل ﻫﺴﺘﻨﺪ، اﻣﺎ اﻳﻨﻄﻮر اﺣﺴﺎس ﻧﻤﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

ﭼﺮا؟ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان درﻳﺎﻓﺘﻪ اﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﻀﻮر ﻳﻚ ﻋﻨﺼﺮ واﺳﻂ، ﻣﺮدم دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻧﺮخ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻴﻦ دو واﺣﺪ ارزي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻨﺒﻞ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ (ﻧﻮﻧﺰ و ﭘﺎرك، ٢٠٠٣).

ﭘﺲ اﻳﻦ اﻳﺪه اي ﺟﺎﻟﺐ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. وﻗﺘﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ ﻳﻚ ﺣﺴﺎب ﻛﺎرﺑﺮي ﺑﺎ ﺷﻤﺎ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از آﻧﻬﺎ ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ ١٠ دﻻر ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﺮداد در اﻳﻦ ﺣﺴﺎب وارﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ (ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺧﺪﻣﺎت آﺗﻲ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺮﻓﺖ).

 

از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﭘﻮل ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﺮداد اﺳﺖ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﻣﻘﺎوﻣﺖ زﻳﺎدي از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن ﻧﺪﻫﻨﺪ. ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻳﻨﻜﻪ اﻳﻦ ﻋﻨﺼﺮ واﺳﻂ، ﻣﺎﻫﻴﺖ آن ﭘﻮل را دﭼﺎر ﺗﺤﺮﻳﻒ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ دﻳﮕﺮ ﺑﻪ آن ﺑﻌﻨﻮان ﭘﻮل ﻧﮕﺎه ﻧﺨﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد (و اﻓﺮاد ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺧﺮج ﻛﺮدن آن ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ).

word image 239 - روانشناسی قیمت گذاری word image 240 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٣٠: از ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﺑﻴﺎﻧﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭘﻮل ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ

ﺷﻤﺎ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ اﻳﻦ ادرا ك را ﺑﺎ اﺷﺎره ﺑﻪ ﭘﻮل ﺑﻪ ﻋﻨﻮان »ﺗﺮاز ﻣﺎﻟﻲ« ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻴﺪ (ﻳﺎ ﻫﺮ ﻧﺎم دﻳﮕﺮي ﻛﻪ از دﻻﻟﺖ ﺿﻤﻨﻲ ﺑﺮ ﭘﻮل واﻗﻌﻲ اﺣﺘﺮاز ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ).

word image 241 - روانشناسی قیمت گذاری

اﮔﺮ اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي را ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻳﺪ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ ﺳﭙﺮده‌ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﻧﻴﺰ ﺑﺎ درﺻﺪ ﻣﺸﺨﺼﻲ اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ. ﻣﺜﻼ ا ﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮي ١٠ دﻻر ﺑﻪ ﺣﺴﺎب ﺧﻮد وارﻳﺰ ﻛﻨﺪ، ١٠% ﺑﻪ آن اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ (ﻛﻪ ارزش ﺣﺴﺎب آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ١١ دﻻر اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ).

ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ دو ﻣﺰﻳﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

●ﻧﺨﺴﺖ اﻳﻨﻜﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻧﮕﻴﺰه ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ ﺗﺎ ﭘﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮي وارﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ.

 

●دوم اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺒﺎدﻟﻪ اي ﺧﺎرج از ﺗﺮاز ﺑﻴﻦ ﭘﻮل و ارزش ﺣﺴﺎب آﻧﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ.

درزه و ﻧﻮﻧﺰ (٢٠٠٤) ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻣﺸﻜﻞ دارﻧﺪ، ﻋﻨﺼﺮ واﺳﻂ در ﭘﺮداﺧﺖ اﺛﺮﮔﺬاري ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ:

»ﻫﺮﭼﻪ اﻓﺮاد ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﻣﻌﺮض ﺗﺠﺮﺑﻴﺎت ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ، ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻴﺎن ﻳﻚ ﻳﺎ دو ارزش ﻣﻌﻴﻦ، ﺑﺼﻮرت ﻧﻈﺮي، ﻣﺎﻫﻴﺖ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﭘﻴﺪا ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد. در اﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ، ﻣﻲ‌ﺗﻮان اﻧﺘﻈﺎر داﺷﺖ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از ارزﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، از ﻛﺎرآﻳﻲ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮي ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﻨﺪ.« (ص. ٧٢)

تاکتیک ٣١: ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ذاﺗﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ادرا ك ﺷﺪه از ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ اﻫﻤﻴﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ (ﻳﻌﻨﻲ اﻳﻦ ﻣﻘﺪار ﺑﺎﻻﺳﺖ ﻳﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦ). اﻣﺎ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮاي ادرا ك ﻣﻴﺰان ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ ﺑﻮدن اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﻢ ارزش ﻗﺎﺋﻠﻨﺪ.

ﺣﺘﻲ اﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻫﻨﻮز ﻫﻢ آن را ﻧﺎﻋﺎدﻻﻧﻪ ﺑﺪاﻧﻨﺪ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، اﻣﻜﺎن دارد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻻ را ﻋﺎدﻻﻧﻪ ﻓﺮض ﻛﻨﻨﺪ ـ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﭼﻨﺪ ﻋﺎﻣﻞ دارد.

ﻳﻜﻲ از ﻋﻮاﻣﻞ، روش ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري اﺳﺖ. دو روش ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري را ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﺪ:

●ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ: ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺮاﺳﺎس ﻋﻮاﻣﻞ ﻫﺰﻳﻨﻪ اي اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﻮاد)

●ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻋﺮﺿﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎ (ﻣﺜﻼ رﻗﺎﺑﺖ)

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ را ﻋﺎدﻻﻧﻪ ﺗﺮ از ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻋﺮﺿﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎ ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ژﻳﺎ، ﻣﻮﻧﺮو و ﻛﺎ ﻛﺲ، ٢٠٠٤). ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ادرا ك ﻣﻨﺼﻔﺎﻧﻪ ﺑﻮدن ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را ﺑﺎ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ذاﺗﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

 

» ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي واﻗﻌﻲ و ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد ﻓﺮوﺷﻨﺪه آ ﮔﺎﻫﻲ اﻧﺪﻛﻲ دارﻧﺪ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺷﻔﺎف در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ از ﺳﻮي ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺎﺷﺪ. « (ژﻳﺎ، ﻣﻮﻧﺮو و ﻛﺎ ﻛﺲ، ٢٠٠٤، ص. ٩)

ﺑﺮ ﻣﻮاد اوﻟﻴﻪ اﺻﻠﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد، و ﻳﺎ ﻫﺮ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت، ﻫﻤﺪﻟﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي را در ادرا ك ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ‌آورد.

word image 242 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٣٢: در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺸﺎﺑﻪ، اﻧﺪﻛﻲ ﺗﻔﺎوت ﻗﻴﻤﺖ ﻟﺤﺎظ ﻛﻨﻴﺪ

ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﭘﺎرادوﻛﺲ اﻧﺘﺨﺎب آﺷﻨﺎﻳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ. وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، اﺣﺘﻤﺎل ﻛﻤﺘﺮي دارد ﻛﻪ ﻣﺮدم ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﺰاﻳﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را از دﺳﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ و ﺑﻪ دﻟﻴﻞ وﻳﮋﮔﻲ ﭘﺮﻫﻴﺰ از ﻣﻀﺮات، اﺣﺘﻤﺎل ﺑﻪ ﺗﻌﻮﻳﻖ اﻧﺪاﺧﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ـ ﺑﻮﻳﮋه وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي اراﺋﻪ ﺷﻮد (ﭼﺮا ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﻣﺰاﻳﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي را از دﺳﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ).

اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﺷﺪ: ا ﮔﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻟﻘﻮه ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ از ﺳﻮي اﻓﺮاد اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ (ﺳﺎ ﮔﻲ و ﻓﺮﻳﺪﻟﻨﺪ، ٢٠٠٧).

ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، اﻓﺮاد ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ، ﻣﺰاﻳﺎي ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ را درﻳﺎﻓﺖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد. ﭘﺲ اﺣﺴﺎس ﭘﺮﻫﻴﺰ از ﻣﻀﺮات ﻛﻤﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

اﻣﺎ ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ را زﻳﺮ ﺳﺌﻮال ﺑﺒﺮﻳﻢ.

 

در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﻛﻴﻢ، ﻧﻮوﻣﺴﻜﻲ و دار (٢٠١٢) از دو ﮔﺮوه از ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﭘﺮﺳﻴﺪﻧﺪ آﻳﺎ ﺗﻤﺎﻳﻠﻲ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﺑﺴﺘﻪ آداﻣﺲ دارﻧﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ. ﻫﺮ ﮔﺮوه دو ﮔﺰﻳﻨﻪ در اﺧﺘﻴﺎر داﺷﺖ:

●ﮔﺮوه ١: در ﻣﻌﺮض ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ٦٣ ﺳﻨﺖ) •●ﮔﺮوه ٢: در ﻣﻌﺮض دو ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺘﻔﺎوت ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ٦٢ ﺳﻨﺖ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ٦٤ ﺳﻨﺖ)

ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ اﻳﻦ اﺧﺘﻼف ﻧﺎﭼﻴﺰ، ﻣﺮدم ﻫﻨﮕﺎم وﺟﻮد اﺧﺘﻼف ﻗﻴﻤﺖ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﺑﺴﺘﻪ آداﻣﺲ داﺷﺘﻨﺪ.

word image 243 - روانشناسی قیمت گذاری

اﻣﺎ ﭼﺮا ﭼﻨﻴﻦ ﭼﻴﺰي اﺗﻔﺎق اﻓﺘﺎد؟ آﻳﺎ ﮔﺮوه اول ﻧﻤﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ ـ ﭼﺮا ﻛﻪ آداﻣﺲ‌ﻫﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ داﺷﺘﻨﺪ؟

در ﻛﻤﺎل ﺗﻌﺠﺐ، ﻧﻪ!

وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ آداﻣﺲ‌ﻫﺎ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﻮد، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﻦ ﺑﺴﺘﻪ‌ﻫﺎ ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﻲ‌داﻧﺴﺘﻨﺪ. ﺑﺼﻮرت ﻣﺘﻨﺎﻗﺾ، وﻗﺘﻲ ﻳﻚ ﺗﻔﺎوت ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻧﺎﭼﻴﺰ وﺟﻮد داﺷﺖ، ﻣﺸﺎﺑﻬﺖ ادراك ﺷﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﺪ.

ﻋﺠﻴﺐ اﺳﺖ، ﻧﻪ؟ اﻻن ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻢ.

وﻗﺘﻲ دو ﻣﺤﺼﻮل ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ دارﻧﺪ، ﻣﺮدم ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺼﻮرت ﻓﻮري آﻧﻬﺎ را از ﻫﻢ ﺗﻤﺎﻳﺰ دﻫﻨﺪ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺗﻤﺎﻳﺰﮔﺬاري ﻣﻴﺎن وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻔﺎوت ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

اﻣﺎ وﻗﺘﻲ اﺧﺘﻼف ﻗﻴﻤﺖ ﺟﺰﺋﻲ اﺿﺎﻓﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﺧﺘﻼﻓﺎت ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺮاﺳﺎس ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻨﺪ. از آﻧﺠﺎﻳﻲ

 

ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻪ ﺗﻔﺎوت‌ﻫﺎي ﻣﻴﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ، اﻳﻦ دو ﻣﺤﺼﻮل ﺷﺒﺎﻫﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻫﻢ ﺣﻔﻆ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد و ﻫﻤﻴﻦ ﺷﺒﺎﻫﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد دﺳﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺰﻧﻨﺪ.

word image 244 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٣٣: از اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﻣﻜﺮر (اﻣﺎ ﻛﻮﭼﻚ) اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ

ﺳﺎده ﺗﺮﻳﻦ روش ﺑﺮاي ﻛﻨﺘﺮل ادرا ك ﻗﻴﻤﺘﻲ، از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد ﺗﻔﺎوت ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ. ﺗﻔﺎوت ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺣﺪاﻗﻞ ﻣﻘﺪار ﺗﻐﻴﻴﺮات اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ را ﻣﻤﻜﻦ

ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻔﺎوﺗﻲ ﻛﻪ ﺻﺮﻓﺎ ﺗﻮﺟﻪ را ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰد).

اﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ٩٩ ١١ دﻻر اﺳﺖ، اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻪ ٩٩ ١٢ ﻛﻤﺘﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ اﺳﺖ ﺗﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﻪ ٩٩ ١٩ .

از ﻟﺤﺎظ ﻧﻈﺮي، اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﺷﻬﻮدي اﺳﺖ. ﺑﺪﻳﻬﻲ اﺳﺖ ﻣﺮدم ﻣﺘﻮﺟﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ.

اﻣﺎ در ﻋﻤﻞ اﻳﻦ اﺻﻞ ﺑﺴﻴﺎر ﻏﻴﺮﺷﻬﻮدي اﺳﺖ. از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ در ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎ از اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺮﻫﻴﺰ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، اﻳﻦ تاکتیک ﺑﻌﻨﻮان آﺧﺮﻳﻦ راه ﻧﺠﺎت ﺑﻜﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. آﻧﻬﺎ ﺻﺒﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ دﻳﮕﺮ ﭼﺎره اي ﻧﻴﺴﺖ ﻗﻴﻤﺖ را ﺑﺎﻻ ﺑﺒﺮﻧﺪ.

اﻣـﺎ ا ﮔـﺮ ﺑـﻪ اﻳـﻦ ﻧﻘﻄـﻪ رﺳـﻴﺪه ﺑﺎﺷـﻴﺪ، ﻣﻌﻤـﻮﻻ ﻧﺎاﻣﻴـﺪ ﺧﻮاﻫﻴـﺪ ﺷـﺪ. ﺷـﻤﺎ ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴـﺪ ﻗﻴﻤـﺖ ﺧـﻮد را ﺑـﻪ ﻣﻴـﺰان اﻧﺪﻛـﻲ ﺑـﺎﻻ ﺑﺒﺮﻳـﺪ. ﺑﻠﻜـﻪ ﻻزم اﺳـﺖ آن را ﺑـﻪ ﻣﻴـﺰان ﻗﺎﺑـﻞ ﺗﻮﺟﻬـﻲ اﻓﺰاﻳـﺶ دﻫﻴـﺪ.

 

ﺣﺎﻻ ﭼﻪ ﻛﺎر ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻜﻨﻴﺪ؟

اﮔﺮ ﻣﻲ‌داﻧﻴﺪ ﻛﻪ ﻧﻬﺎﻳﺘﺎ ﻣﺠﺒﻮر ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ از ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﻜﺮر (و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ) اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. از ﺻﺒﺮ ﻛﺮدن ﺗﺎ ﻟﺤﻈﻪ آﺧﺮ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻜﺮر ﻗﻴﻤﺖ، ﺷﻤﺎ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺗﻮاﻧﺴﺖ از ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﻫﻢ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﻛﻨﻴﺪ. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻗﻤﻴﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﺮاي ﺳﺎل‌ﻫﺎ ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﻗﻲ ﺑﻤﺎﻧﺪ، ﻣﺮدم ﺑﻪ آن ﻋﺎدت ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ و وﻗﺘﻲ آن را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺘﻮﺟﻬﺶ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ.

word image 245 - روانشناسی قیمت گذاری word image 246 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٣٤: ﺑﺠﺎي اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ، ﺑﺮﺧﻲ وﻳژﮔﻲ‌ﻫﺎ را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ

ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻗﺒﻞ ﺑﻪ ﺷﻴﻮه‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ ﻣﻲ‌داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﺷﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ دارﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻏﻠﺐ ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ اﻧﺪازه ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد از اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ﺑﺴﺘﻪ‌ﻫﺎي ﭼﻴﭙﺲ و ﻏﻴﺮه).

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ اﻧﺪازه ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ، ﻫﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺧﻮد را ﻛﺎﻫﺶ داده و ﺣﺎﺷﻴﻪ ﺳﻮد ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. ﻣﻬﻢ ﺗﺮ از ﻫﻤﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺪون اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ (و ﻳﺎ

آﮔﺎه ﺳﺎﺧﺘﻦ اﻓﺮاد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﻣﻨﻔﻲ) ﻗﺎدر ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ درآﻣﺪ ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ.

اگر اﻧﺪازه ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را ﻛﺎﻫﺶ داده اﻳﺪ، اﻳﻦ ﻛﺎر را در ﻫﺮ ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ـ ﻃﻮل، ﻋﺮض و ارﺗﻔﺎع ـ ﺑﻪ ﻣﻴﺰان ﻣﺴﺎوي اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻧﺠﺎم ﺷﺪه در ﻫﺮ ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ (ﭼﺎﻧﺪون و اورداﺑﺎﻳﻮا، ٢٠٠٩).

 

word image 247 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﻪ ﺷﻴﻮه اي ﻣﻨﺎﺳب از ﺗﺨﻔﻴﻒ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ

در ﺻﻮرت ﻋﺪم اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻨﺎﺳﺐ از ﺗﺨﻔﻴﻒ، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر ﺷﻤﺎ آﺳﻴﺐ ﺑﺰﻧﺪ. در ﺣﻘﻴﻘﺖ، ﺑﺮﺧﻲ از اﻓﺮاد ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻨﺪ ﻫﺮﮔﺰ ﻧﺒﺎﻳﺪ از ﺗﺨﻔﻴﻒ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد.

اﻳﻦ ﺗﻮﺻﻴﻪ اﻣﺎ ﺑﺴﻴﺎر اﻓﺮاﻃﻲ اﺳﺖ. ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﺗﺨﻔﻴﻒ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻓﻘﻂ ﻻزم اﺳﺖ اﻳﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻪ درﺳﺘﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد.

ﻛﺠﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﺷﺘﺒﺎه ﻛﻨﻴﺪ؟ ا ﮔﺮ ﺑﺼﻮرت ﻣﻜﺮر (ﻳﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﻋﻤﻴﻖ) از ﺗﺨﻔﻴﻒ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در آﻳﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ آ ﮔﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ و ﻣﺪاوﻣﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻌﺪي ﺷﻤﺎ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد.

ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ را ﻛﺎﻫﺶ داده و ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮﻧﺪ ﻣﺮدم در آﻳﻨﺪه ﻛﻤﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ (زﻳﺮا ﺑﻪ ﻧﻈﺮﺷﺎن ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻻﺳﺖ).

ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻨﺎوب و ﻋﻤﻴﻖ ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺎﺷﺪ. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﭼﻨﺪ تاکتیک ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري دﻳﮕﺮ ﻫﻢ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ اراﺋﻪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺮﺗﺒﻂ:

●ﺗﻨﻬﺎ ﺳﻪ ﻧﻮع ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻗﺎﺑﻞ ﻗﺒﻮل در ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ـ ﻟﻴﻨﻜﻠﻦ ﻣﻮرﻓﻲ

●داده‌ﻫﺎ ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﻫﺶ ٣٠ درﺻﺪي ﻓﺮوش SaaS ﻣﻲ‌ﺷﻮد ـ ﭘﺎﺗﺮﻳﻚ ﻛﻤﭙﺒﻞ

●ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ اي ﻛﻪ در آن ﭘﻴﺮوز ﻧﻤﻲ‌ﺷﻮﻳﺪ ـ ﺗﻴﻢ ﭘﻴﺘﺮ

 

تاکتیک ٣٥: از ﻗﺎﻧﻮن ١٠٠ ﭘﻴﺮوي ﻛﻨﻴﺪ

ﭘﻴﺸﺘﺮ آﻣﻮﺧﺘﻴﺪ اﻓﺮاد ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ زﻣﻴﻨﻪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ را از ﻳﻚ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺸﺎﺑﻪ ادرا ك ﻛﻨﻨﺪ.

ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺷﻜﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

وﻗﺘﻲ ﺗﺨﻔﻴﻔﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﻴﺰان ادرا ك ﺷﺪه از آن را ﺣﺪا ﻛﺜﺮ ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺮدم اﺣﺴﺎس ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ در ﺣﺎل اﻧﺠﺎم ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﻬﺘﺮي ﻫﺴﺘﻨﺪ.

ﻳﻚ ﻣﺨﻠﻮط ﻛﻦ ٥٠ دﻻري را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ. ﻛﺪام ﺣﺎﻟﺖ ﺑﺮاي آن ﻣﻌﺎﻣﻠﻪ ﺑﻬﺘﺮي اﺳﺖ: ٢٠% ﺗﺨﻔﻴﻒ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ١٠ دﻻر ﺗﺨﻔﻴﻒ؟

ﺑﺎ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ رﻳﺎﺿﻲ ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﺪ ﻛﻪ ﻫﺮ دو ﺗﺨﻔﻴﻒ ارزش ﭘﻮﻟﻲ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ دارﻧﺪ. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، ﻳﻜﻲ از ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ داراي ﻣﺰﻳﺖ وﻳﮋه اﺳﺖ.

ﻛﺪام را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ؟ ﻳﻮﻧﺎ ﺑﺮﮔﺮ (٢٠١٣) ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ از »ﻗﺎﻧﻮن ١٠٠« ﭘﻴﺮوي ﻛﻨﻴﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ زﻳﺮ ١٠٠ دﻻر اﺳﺖ از ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎي درﺻﺪي اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ:

word image 248 - روانشناسی قیمت گذاری

 

اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻻي ١٠٠ دﻻر اﺳﺖ از ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎي ﻣﻄﻠﻖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ:

word image 249 - روانشناسی قیمت گذاری

در ﻫﺮ دو ﺣﺎﻟﺖ، ﺷﻤﺎ از ﺗﺨﻔﻴﻔﻲ ﺑﺎ ﻋﺪد ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد (ﻛﻪ ارزش ادراك ﺷﺪه از ﺗﺨﻔﻴﻒ را اﻓﺰاﻳﺶ ﺧﻮاﻫﺪ داد).

تاکتیک ٣٦: دﻟﻴﻠﻲ ﺑﺮاي ﺗﺨﻔﻴﻒ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ

ﺑﺮاي ﺑﻪ ﺣﺪا ﻛﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺗﺨﻔﻴﻒ، ﺗﻮﺿﻴﺢ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا آن را اراﺋﻪ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻓﺮوﺷﮕﺎه‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻫﺮ روزه ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ارزان اراﺋﻪ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ،

ﺑﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﻗﻴﻤﺖ از ﺳﻮي ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪه اﺷﺎره ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ:

»در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ارزان، ﻓﺮوﺷﮕﺎه‌ﻫﺎي EDLP (ﻣﺜﻼ واﻟﻤﺎرت) ﻋﻤﺪﺗﺎ اﻳﻦ ﭘﻴﺎم را اﻟﻘﺎ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺨﺸﻲ از ﻫﺰﻳﻨﻪ از ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه درﻳﺎﻓﺖ و ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮﮔﺮداﻧﺪه ﻣﻲ‌ﺷﻮد اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻛﺎﻫﺶ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﻨﻔﻲ ﻧﺎﺷﻲ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد « (ﻣﺎزوﻣﺪار، راج و ﺳﻴﻨﻬﺎ، ٢٠٠٥، ص. ٨٨)

ﺑﺎ اراﺋﻪ دﻟﻴﻠﻲ ﺑﺮاي ﺗﺨﻔﻴﻒ، ﺷﻤﺎ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﻣﻮﻗﺘﻲ و ﻣﺸﺮوط ﺑﻮدن آن را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ اﻳﻦ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﻏﻴﺮﻃﺒﻴﻌﻲ اﺳﺖ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻓﺮاد آن را ﺑﻌﻨﻮان ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺮﺟﻊ ﺧﻮد در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ.

 

word image 250 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٣٧: ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎﻳﻰ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺷﺎن ﺳﺎده اﺳﺖ

ﭘﻴﺸﺘﺮ ﺗﻮﺿﻴﺢ دادم ﻛﻪ اﻓﺮاد ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻋﺪاد دﻗﻴﻖ را ﺑﺎ ارزش ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻋﺪاد دﻗﻴﻖ، ﺑﺮ ادرا ك ﻛﻤﺘﺮ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻳﺪ (ﺗﻮﻣﺎس، ﺳﻴﻤﻮن و ﻛﺎدﻳﺎﻟﻲ، ٢٠٠٧).

در ﻣﻮرد ﺗﺨﻔﻴﻒ اﻣﺎ ﺷﻤﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻳﺪ داﻣﻨﻪ ادرا ك ﺷﺪه ﺣﺪا ﻛﺜﺮ ﺷﻮد. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﻧﺘﺨﺎب اﻋﺪاد دﻗﻴﻖ و ﺷﺎﻣﻞ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺑﺮاي ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮاي ﺷﻤﺎ آﺳﻴﺐ زﻧﻨﺪه ﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ اﻋﺪاد ﺗﺨﻔﻴﻒ را ﻛﻤﺘﺮ ﺟﻠﻮه ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

ﺗﻮﻣﺎس و ﻣﻮروﻳﺘﺰ (٢٠٠٦) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺗﻔﺎوت ﻣﻴﺎن ٩٧ ٤ و ٩٦ ٣ را ﻛﻤﺘﺮ از ﺗﻔﺎوت ﻣﻴﺎن ٠٠ ٥ و ٠٠ ٤ ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوت ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﺷﺪ).

ﺑﺮاي ﺑﻪ ﺣﺪا ﻛﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن ﻣﻴﺰان ادرا ك ﺷﺪه از ﺗﺨﻔﻴﻒ، از ﻣﻘﺎدﻳﺮ ﮔﺮد ﺷﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﺨﻔﻴﻒ اراﺋﻪ ﺷﺪه را راﺣﺖ ﺗﺮ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻛﻨﻨﺪ.

word image 251 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٣٨: ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ را در زﻣﺎﻧﻲ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺎن ﻣﺎه اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ

ﺳﺎﺳﺘﺮ، ﮔﺮﺷﻮف و ﺑﺮدن (٢٠١٤) ﺷﻮاﻫﺪي را ﺑﺮاي ﺗﺄﺛﻴﺮي ﺑﺎ ﻋﻨﻮان اﺗﻤﺎم ﭘﻮل ﺑﺪﺳﺖ آوردﻧﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ ﺑﻮدﺟﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ اﺗﻤﺎم ﻣﻲ‌رﺳﺪ، درد ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻫﻨﮕﺎم ﭘﺮداﺧﺖ اﺣﺴﺎس ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ.

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﺑﻮدﺟﻪ ﻣﺎﻫﻴﺎﻧﻪ ﺷﻤﺎ ٣٠٠ دﻻر اﺳﺖ. ا ﮔﺮ ١٠ دﻻر ﺑﺮاي ﺑﻠﻴﻂ ﻓﻴﻠﻢ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻨﻴﺪ، اﻳﻦ ﻫﺰﻳﻨﻪ در ﭘﺎﻳﺎن ﻣﺎه ـ ﻛﻪ ﺑﻮدﺟﻪ ﺷﻤﺎ در ﺣﺎل اﺗﻤﺎم اﺳﺖ ـ ﺑﺎ درد ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻫﻤﺮاه ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

word image 252 - روانشناسی قیمت گذاری

اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ و رﺿﺎﻳﺖ از ﺧﺮﻳﺪ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار ﻣﻲ‌دﻫﺪ (ﺳﺎﺳﺘﺮ، ﮔﺮﺷﻮف و ﺑﺮدن، ٢٠١٤). وﻗﺘﻲ ﭘﻮل ﺑﻴﺸﺘﺮي در اﺧﺘﻴﺎر دارﻳﺪ، اﺣﺘﻤﺎل اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ را ﺑﺨﺮﻳﺪ (و از آن راﺿﻲ ﺑﺎﺷﻴﺪ) ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

از اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ ﺑﺮاي زﻣﺎن ﺑﻨﺪي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺨﻔﻴﻒ (ﻳﺎ ﭘﺮوﻣﻮﺷﻦ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ) در ﭘﺎﻳﺎن ﻣﺎه ﻣﺆﺛﺮ ﺗﺮ اﺳﺖ ـ ﻳﻌﻨﻲ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻮدﺟﻪ اﻓﺮاد ﺑﻪ اﻧﺘﻬﺎي ﺧﻮد ﻣﻲ‌رﺳﺪ:

 

word image 253 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﺷﻤﺎ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻴﺪ دراﺑﺘﺪاي ﻣﺎه از ﻧﺴﺨﻪﻫﺎي آزﻣﺎﻳﺸﻲ راﻳﮕﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ـ ﻳﻌﻨﻲ وﻗﺘﻲﺑﻮدﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي در دﺳﺘﺮس اﺳﺖ:

» ا ﮔﺮ ﻫﺪف ﻳﻚ ﺑﺎزارﻳﺎب ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺎ ﺗﺒﻠﻴﻎ دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﺑﺎﺷﺪ، داﺷﺘﻦ رﺿﺎﻳﺖ اوﻟﻴﻪ از ﻧﺴﺨﻪ آزﻣﺎﻳﺸﻲ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﺮوﻳﺞ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ در اﺑﺘﺪا ﻣﺎه اﻧﺠﺎم ﺷﺪه و ﻳﺎ ﺑﻼﻓﺎﺻﻠﻪ ﭘﺲ از درﻳﺎﻓﺖ ﺑﺎزﭘﺮداﺧﺖ‌ﻫﺎي ﻣﺎﻟﻴﺎﺗﻲ، ﺗﺎ از اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻛﻪ ﺑﻮدﺟﻪ اﻓﺮاد در ﺣﺎل اﺗﻤﺎم ﻧﻴﺴﺖ اﻃﻤﻴﻨﺎن ﺣﺎﺻﻞ ﺷﻮد.« (ﺳﺎﺳﺘﺮ، ﮔﺮﺷﻮف و ﺑﺮدن، ٢٠١٤، ص. ٦٧٣ـ٦٧٢).

word image 254 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، در اﻳﻦ تاکتیک ﻓﺮض ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺑﻮدﺟﻪ ﺧﻮد ﺑﺼﻮرت ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﭘﺲ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف (و ﻧﻮع ﺑﻮدﺟﻪ اي ﻛﻪ در اﺧﺘﻴﺎر دارﻧﺪ) را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ:

» ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻮدﺟﻪ ﺑﻨﺪي ذﻫﻨﻲ ﺧﻮد را ﺑﺮاﺳﺎس ﺷﺮاﻳﻂ ﻓﺮدي ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ﻣﺪﻳﺮان داﻧﺸﮕﺎه ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺳﺎل ﺗﺤﺼﻴﻠﻲ ﺑﻮدﺟﻪ

 

ﺗﺨﺼﻴﺺ دﻫﻨﺪ، اﺳﺘﺎدان ﺑﺮاي ﻳﻚ ﺗﺮم و داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن ﺑﺮاي ﻳﻚ ﻫﻔﺘﻪ).« (ﺳﺎﺳﺘﺮ، ﮔﺮﺷﻮف و ﺑﺮدن، ٢٠١٤، ص. ٦٧٣)

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺧﻮد را ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎﺳﺒﺮﻧﺎﻣﻪ‌رﻳﺰي ﻛﻨﻴﺪ.

تاکتیک ٣٩: ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش را در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي اوﻟﻴﻪ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ

اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت ﺷﻤﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش را در ﻛﻨﺎر ﻗﻴﻤﺖ اوﻟﻴﻪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲ‌ﮔﺬارﻳﺪ. ا ﮔﺮ اﻳﻨﭽﻨﻴﻦ اﺳﺖ، ﻛﺪام ﺷﻴﻮه ﻣﻨﺎﺳﺐ‌ﺗﺮ اﺳﺖ:

●١٩ ٢٥ ●٢٥ ١٩

ﭘﺎﺳﺦ؟ روش اول: ١٩ ٢٥ ﺑﻴﺴﻮاس و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١٣) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش در ﺳﻤﺖ

راﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖ اﺻﻠﻲ اﺳﺖ، ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

اﻣﺎ ﭼﺮا اﻳﻦ اﺗﻔﺎق ﻣﻲ‌اﻓﺘﺪ؟ ﺑﺮاﺳﺎس وﻳﮋﮔﻲ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﺪدي، وﻗﺘﻲ ﻋﺪد ﻛﻤﺘﺮ در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺎ راﺣﺖ ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﻢ دو را از ﻫﻢ ﺗﻔﺮﻳﻖ ﻛﻨﻴﻢ:

word image 255 - روانشناسی قیمت گذاری

ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﻪ اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ، اﺻﻞ ﺗﻔﺮﻳﻖ ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻨﺪ.

آﻧﻬﺎ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ اﻳﻦ اﻣﺮ ﺳﺒﺐ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﮔﺬاري ﺑﺮ ادرا ك ﻣﻴﺰان ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. وﻗﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن راﺣﺖ ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺗﺨﻔﻴﻒ را ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻛﻨﻨﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﻣﻘﺪار ادرا ك ﺷﺪه آن اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ).

 

word image 256 - روانشناسی قیمت گذاری

اﻣﺎ ﻛﻤﻲ‌ﻫﻢ اﺣﺘﻴﺎط ﻛﻨﻴﺪ: ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ درآﻣﺪه ﻫﻢ ﺗﻮﺟﻪ ﺷﻮد. ا ﮔﺮ اﻳﻦ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﻴﻠﻲ ﻛﻮﭼﻚ ﻳﺎ ﺧﻴﻠﻲ ﺑﺰرگ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮد:

» وﻗﺘﻲ ﺗﺨﻔﻴﻒ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺧﻴﻠﻲ ﻛﻢ ﻳﺎ ﺧﻴﻠﻲ زﻳﺎد اﺳﺖ، ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش را در ﺟﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﮕﺬارﻧﺪ ﻛﻪ اﻣﻜﺎن اﻧﺠﺎم ﻛﺎر ﺗﻔﺮﻳﻖ را دﺷﻮار ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. دﻟﻴﻞ اﻳﻦ اﻣﺮ آن اﺳﺖ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻴﺰان ﺗﺨﻔﻴﻒ را ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻧﮕﻴﺰه اراﺋﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ را ﻓﺮﺻﺖ ﻃﻠﺒﺎﻧﻪ (وﻗﺘﻲ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﻴﻠﻲ ﻛﻢ اﺳﺖ) و ﻳﺎ ﻋﺪم ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﺤﺼﻮل (وﻗﺘﻲ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﻴﻠﻲ زﻳﺎد اﺳﺖ) ﺑﺪاﻧﻨﺪ.« (ﺑﻴﺴﻮاس و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠١٣، ص. ٦٣)

تاکتیک ٤٠: ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ را ﺻﺮﻓﺎ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻴﺪ

1) اراﺋﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﮔﺎﻫﻲ ﻫﻢ ﻣﻀﺮ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎ ﭘﺎﻳﺎن دوره ﺗﺨﻔﻴﻒ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺮدم ﻛﺎﻻي رﻗﻴﺐ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ، ﻳﺎ

٢) ﻣﻨﺘﻈﺮ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻌﺪي ﺑﻤﺎﻧﻨﺪ.

اﻣﺎ ﭼﻪ زﻣﺎن و ﭼﺮا اﻳﻦ اﺛﺮات ﻣﺨﺮب اﺗﻔﺎق ﻣﻲ‌اﻓﺘﻨﺪ؟

ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ ﺑﺮﻣﻲ‌ﮔﺮدد ـ اﻳﻨﻜﻪ از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ (واﺗﻴﻮ، ﻣﻮﺗﻮﻛﺮﻳﺸﻨﺎس و ﺑﺮوﻧﻨﺒﺮگ، ٢٠٠٤).

وﻗﺘﻲ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﺮ روي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮﺗﺮ را ﺣﺬف ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل وﻗﺘﻲ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن ﺑﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻣﺤﺼﻮﻻت ارزان ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲ‌ﻣﺎﻧﺪ:

 

» اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ و ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﭘﺲ از ﭘﺎﻳﺎن دوره ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻛﻤﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، اﻣﺎ در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ و ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻨﺘﺮ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻧﻴﺴﺖ و ﭘﺲ از ﭘﺎﻳﺎن دوره ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻫﻢ ﻫﻴﭻ ﺗﺄﺛﻴﺮي در زﻣﻴﻨﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. « (واﺗﻴﻮ، ﻣﻮﺗﻮﻛﺮﻳﺸﻨﺎن و ﺑﺮوﻧﻨﺒﺮگ، ٢٠٠٤، ص. ٦٥٢)

اﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺑﺮﺟﺴﺘﮕﻲ ﻗﻴﻤﺘﻲ رخ ﻣﻲ‌دﻫﺪ »ﺗﺨﻔﻴﻒ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﻮﺳﻂ ﻳﻚ ﻧﺎم ﺗﺠﺎري ﻛﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻ از ﻃﺮف ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻲ رﻗﺎﺑﺖ از ﻧﻈﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﻧﻤﻲ‌ﺷﻮد، ﻋﻤﺪﺗﺎ ﻏﻴﺮﻋﺎدي ﺗﻠﻘﻲ ﺷﺪه و ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺳﺒﺐ ﺑﺮﺟﺴﺘﮕﻲ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺷﻮد ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدي ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ، و در ﻧﻬﺎﻳﺖ در ﻫﻨﮕﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻌﺪي وزن ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮ روي ﻗﻴﻤﺖ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﮔﺬاﺷﺘﻪ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.« (واﺗﻴﻮ، ﻣﻮﺗﻮﻛﺮﻳﺸﻨﺎن و ﺑﺮوﻧﻨﺒﺮگ، ٢٠٠٤، ص. ٦٥٧)

ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ، وﻗﺘﻲ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﻮد را ﺑﺮﻣﻲ‌دارﻧﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﻤﭽﻨﺎن روي ﻗﻴﻤﺖ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ و در ﺧﺮﻳﺪﻫﺎي ﺑﻌﺪي ﻫﻢ اﺗﻜﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي روي ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ. از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل از ﭘﻴﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻﻳﻲ داﺷﺘﻪ، ﻫﺰﻳﻨﻪ ادرا ك ﺷﺪه ﺣﺘﻲ ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ.

ﺧﻼﺻﻪ:

اﮔﺮ ﺑﺮاﺳﺎس ﻗﻴﻤﺖ رﻗﺎﺑﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻪ راﺣﺘﻲ از ﺗﺨﻔﻴﻔﺎت ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

اﻣﺎ ا ﮔﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻛﻴﻔﻴﺖ اﺳﺖ، ﺑﺎﻳﺪ از اراﺋﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ (ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻫﻤﻴﺖ ﻗﻴﻤﺖ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ). در ﻋﻮض روي وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ و ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﻮﻳﺪ.

word image 257 - روانشناسی قیمت گذاری

 

تاکتیک ٤١: ﺑﻪ ﺗﺪرﻳﺞ و ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻪ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﺑﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎ ﺧﺎﺗﻤﻪ دﻫﻴﺪ

ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﻄﻮر ﻛﻠﻲ از دو ﻧﻮع اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ: ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري loـhi (ﭘﺎﻳﻴﻦ ـ ﺑﺎﻻ) و ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺑﺼﻮرت ﻫﺮ روز ﭘﺎﻳﻴﻦ .(EDLP)

» ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﻣﺮﺗﺒﺎ ﻗﻴﻤﺖ ٩٩٩ دﻻر ﺑﺮاي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن را ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻛﺮده و ﺳﭙﺲ ﺑﻪ ﻣﺪت ﻳﻚ ﻫﻔﺘﻪ آن را ﺑﻪ ٧٩٩ دﻻر ﻛﺎﻫﺶ داد. ﺑﻌﺪ ﻫﻢ دوﺑﺎره آن را ﺑﻪ ٩٩٩ دﻻر رﺳﺎﻧﺪ. از ﺳﻮي دﻳﮕﺮ، ﺑﺮﺧﻲ از ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﺎن از تاکتیک EDLP اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده و ﻫﻤﻮاره ﻗﻴﻤﺖ ٩١٩ دﻻر را ﺑﺮاي ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ.« (ﺗﺴﻴﺮوس و ﻫﺎردﺳﺘﻲ، ٢٠١٠، ص. ٦٠)

ﺗﺴﻴﺮوس و ﻫﺎردﺳﺘﻲ (٢٠١٠) ﻣﺰاﻳﺎﻳﻲ ﺑﺮاي ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺟﺪﻳﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮدﻧﺪ: ﻛﺎﻫﺶ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﺼﻮرت ﻣﺪاوم .(SDD) در اﻳﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺠﺎي اﻳﻨﻜﻪ ﺗﺨﻔﻴﻒ را ﺑﺼﻮرت ﻛﺎﻣﻞ ﺣﺬف ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪرﻳﺞ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻪ ﻫﻤﺎن ﺳﻄﺢ ﭘﺎﻳﻪ ﺑﺮﮔﺮداﻧﺪه ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

»ﺗﺤﻔﻴﻘﺎت ﻣﺎ از ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي تاکتیک SDD ﺣﻤﺎﻳﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻛﻪ در آن ﻗﻴﻤﺖ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﻮرده ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن ٧٩٩ دﻻر ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪه و ﺳﭙﺲ ﺑﻪ ﺟﺎي ﺑﺎزﮔﺮداﻧﺪن ﺳﺮﻳﻊ آن ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ اﺻﻠﻲ، دﺳﺘﻜﻢ ﻳﻚ ﺣﺮاج دﻳﮕﺮ، ﻣﺜﻼ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ٨٩٩ دﻻر اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. « (ﺗﺴﻴﺮوس و ﻫﺎردﺳﺘﻲ، ٢٠١٠، ص. ٦٠)

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻣﺜﺒﺘﻲ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﺮدﻧﺪ. اﺳﺘﺮاﺗﮋي SDD ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﺑﻪ:

●درآﻣﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮ (ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ١)

●ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ (ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ 2)

●اﻓﺰاﻳﺶ اﺣﺘﻤﺎل ﺑﺎزدﻳﺪ از ﻓﺮوﺷﮕﺎه (ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ٣)

ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺣﺘﻲ ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻴﺪاﻧﻲ را ﻫﻢ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪﻧﺪ. ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﻛﻪ ﻃﻲ ﻣﺪت زﻣﺎن ٣٠ ﻫﻔﺘﻪ، ﺳﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﺮاي ﺑﻄﺮي ﺷﺮاب ٩٥ ٢٤ دﻻري در ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه اراﺋﻪ دادﻧﺪ.

 

word image 258 - روانشناسی قیمت گذاری

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﺳﺘﺮاﺗﮋي SDD اﻧﺘﻈﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي آﺗﻲ داﺷﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﺸﻴﻤﺎﻧﻲ ﻧﺎﺷﻲ از ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ آﻧﻬﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ داد:

» ﺑﺨﺶ از ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻛﻪ ﺑﺼﻮرت ﻣﺪاوم در ﺣﺎل ﻛﺎﻫﺶ اﺳﺖ، در اراﺋﻪ ﺳﻴﮕﻨﺎﻟﻲ ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮ آﺗﻲ ﻣﻬﻢ ﺑﻮده و آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. « (ﺗﺴﻴﺮوس و ﻫﺎردﺳﺘﻲ، ٢٠١٠، ص. ٥٩)

word image 259 - روانشناسی قیمت گذاری

تاکتیک ٤٢: ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎﻳﻰ ﺑﺎ رﻗﻢ‌ﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﺳﻤﺖ راﺳﺖ اراﺋﻪ دﻫﻴﺪ

اﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ و ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش ﺷﻤﺎ ﻋﺪد ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺷﻤﺎ زﻣﺎﻧﻲ ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ ﻛﻪ ﻋﺪد ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻛﻮﭼﻚ ﺑﺎﺷﺪ (ﻛﻤﺘﺮ از ٥).

 

word image 260 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ وﻳﮋﮔﻲ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﺪدي، ﻣﺎ اﻋﺪاد را ﺑﺼﻮرت ﻧﺴﺒﻲ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ. وﻗﺘﻲ ﻫﻤﻪ ﻣﻮارد ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻳﻚ ﺗﺨﻔﻴﻒ ١٠ دﻻري ﺑﺮاي ﻳﻚ آﻳﺘﻢ ٥٠ دﻻري ﺟﺬاب ﺗﺮ از ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ٥٠٠ دﻻري ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ ـ ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻣﻄﻠﻖ ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﺷﺪ (ﺗﻮرﺳﻜﻲ و ﻛﺎﻧﻪ ﻣﻦ، ١٩٨١).

ﻓﺮآﻳﻨﺪي ﻣﺸﺎﺑﻪ زﻣﺎﻧﻲ اﺗﻔﺎق ﻣﻲ‌اﻓﺘﺪ ﻛﻪ ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ اﻋﺪاد ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ (٠ ﺗﺎ ٤) را ﺑﺎ اﻋﺪاد ﺑﺰرﮔﺘﺮ (٦ ﺗﺎ ١٠) ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

»ﻗﺎﻧﻮن وﺑﺮ ـ ﻓﭽﻨﺮ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ اﻓﺮاد ﺑﺮاي ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ارﻗﺎم ﻧﺎﻫﻤﺴﺎن (و از اﻳﻦ رو ﻛﺎﻫﺶ ﻗﻴﻤﺖ) ، ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺖ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ٣، ٥٠% ﺑﻴﺸﺘﺮ از ٢ اﺳﺖ و ٨ ﻫﻢ ١٤% ﺑﺰرﮔﺘﺮ از ٧ اﺳﺖ، ﺗﻔﺎوت ﻣﻄﻠﻖ ﺑﻴﻦ ٢ و ٣ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﻔﺎوت ﻣﻴﺎن ٧ و ٨ ادرا ك ﻣﻲ‌ﺷﻮد، در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ اﺧﺘﻼف ﻣﻄﻠﻖ ﻳﻜﺴﺎن اﺳﺖ.« (ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻛﻮﻟﺘﺮ، ٢٠٠٧، ص. ١٦٣) ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﻣﻘﺪار ادرا ك ﺷﺪه ﺑﺮاي اﻋﺪاد ﻛﻮﭼﻚ، در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ اﻋﺪاد ﺑﺰرگ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ

ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ.

word image 261 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﻛﻮﻟﺘﺮ و ﻛﻮﻟﺘﺮ (٢٠٠٧) ﭼﻨﺪﻳﻦ آزﻣﺎﻳﺶ اﻧﺠﺎم داده و ﺷﻮاﻫﺪي ﺑﺮاي ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﺪﻋﺎي ﺧﻮد ﺑﺪﺳﺖ آوردﻧﺪ. ﺣﺘﻲ وﻗﺘﻲ ﺗﺨﻔﻴﻒ‌ﻫﺎي ﻣﻄﻠﻖ ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﻮدﻧﺪ، ﻣﺮدم ﻫﻨﻮز آﻧﻬﺎ را ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ:

word image 262 - روانشناسی قیمت گذاری

ﺑﺎ ﻓﺮض اﻳﻨﻜﻪ رﻗﻢ ﺳﻤﺖ ﭼﭗ در ﻗﻴﻤﺖ اﺻﻠﻲ و ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮوش ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺎﻗﻲ ﻣﺎﻧﺪه، در ﺻﻮرت ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﺷﺪن رﻗﻢ ﺳﻤﺖ راﺳﺖ، ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ.

word image 263 - روانشناسی قیمت گذاری

 

ﻧﺘﻴﺠﻪ‌ﮔﻴﺮي

ﻣﻮاﻓﻖ ﺷﺪﻳﺪ ﻛﻞ ﻣﻘﺎﻟﻪ را ﺑﺨﻮاﻧﻴﺪ؟ ﭘﺲ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ آدم ﺷﺠﺎع و ﻗﻮي ﻫﺴﺘﻴﺪ. ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎ ﻣﺤﺒﺖ ﺑﻪ ﭘﺸﺖ ﺷﻤﺎ ﺑﺰﻧﻢ. ﻣﻦ وﻗﺖ زﻳﺎدي را ﺻﺮف ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﻧﻮﺷﺘﻢ ﻛﺮدم و اﻣﻴﺪوارم ﺑﻴﻨﺶ‌ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﺮاي ﺷﻤﺎ ﻣﻔﻴﺪ ﺑﺎﺷﺪ.

آﻳﺎ ﺑﻌﻀﻲ از ﻗﺴﻤﺖ‌ﻫﺎ را ﻧﺨﻮاﻧﺪه رد ﻛﺮده اﻳﺪ؟ ﺟﺎي ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻧﻴﺴﺖ. ﺣﺠﻢ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺧﻴﻠﻲ زﻳﺎد اﺳﺖ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﻳﻚ ﻧﺴﺨﻪ PDF درﺳﺖ ﻛﺮدم ﻛﻪ ﺑﻌﺪا ﺑﻪ آن ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻳﻚ تاکتیک ﻗﻴﻤﺖ ﮔذاری نهایی

ﺑﺠﺎي ﺗﻜﺮار اﺳﺘﺮاﺗﮋي‌ﻫﺎي ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري، ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻢ اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ را ﺑﺎ ﻳﻚ تاکتیک ﻧﻬﺎﻳﻲ، ﻳﻌﻨﻲ ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ تاکتیک ﻣﻮﺟﻮد در اﻳﻦ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﻪ ﭘﺎﻳﺎن ﺑﺮﺳﺎﻧﻢ.

اﮔﺮ ﻫﻨﻮز در ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ـ ﺣﺘﻲ ﭘﺲ از اﺟﺮاي اﺳﺘﺮاﺗﮋي‌ﻫﺎي اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ـ ﻣﺸﻜﻞ دارﻳﺪ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺷﺎﻳﺪ در ارزش ﮔﺬاري ﻣﺤﺼﻮل و اراﺋﻪ آن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ ﻫﺴﺘﻴﺪ.

ﺑﺠﺎي ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻗﻴﻤﺖ، ﮔﺰاره ارزش ﺧﻮد را ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ. ارزش ادرا ك ﺷﺪه از ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﻮد را ﺑﻬﺘﺮ ﻛﻨﻴﺪ.

●ﭼﻪ ﭼﻴﺰي ﺑﺎﻋﺚ ﺧﺎص ﺷﺪن آن ﻣﻲ‌ﺷﻮد؟

●ﭼﺮا از ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻳﮕﺮ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ؟

●ﭼﺮا ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از آن ﻟﺬت ﻣﻲ‌ﺑﺮﻧﺪ؟

اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺧﻮد را ﺑﺎ ارزش ﮔﺬاري ﺻﺤﻴﺢ و اراﺋﻪ آن ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮﻃﺮف ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺎ اﻳﻦ روش ـ و ﺗﻤﺎﻣﻲ‌اﺳﺘﺮاﺗﮋي‌ﻫﺎي ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري رواﻧﻲ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ اﺷﺎره ﺷﺪ ـ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﺧﻮد را ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

 

مطالب زیر را از دست ندهید

دیدگاهتان را بنویسید