وبلاگ

روانشناسی تبلیغات

ravan2 - روانشناسی تبلیغات

فهرست مطالب

چرا برخی از آگهی های تبلیغاتی تاثیرگذارترند؟ در این مقاله جذاب،27 ترفند موثر که تبلیغ کنندگان در جهت تاثیر بر ادراک شما به کار می گیرند شرح داده شده است.

ﺷﻤﺎ ﺑﺰرﮔﺘﺮﻳﻦ راﻫﻨﻤﺎي رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در زﺑﺎن ﻓﺎرﺳﻲ را ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ راﻫﻨﻤﺎ ﺑﺮ ﺷﻴﻮه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﻳﺴﺘﺎ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. از آ ﮔﻬﻲﻫﺎي ﭼﺎﭘﻰ ﺑﺮاي ﻣﺠﻼت ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ ﺑﻨﺮﻫﺎي وﺑﺴﺎﻳﺖ ﻫﺎ، ﺷﻤﺎ ﺗﺮﻓﻨﺪﻫﺎي رواﻧﺸﻨﺎﺧﺘﻲ را ﺧﻮاﻫﻴﺪ آﻣﻮﺧﺖ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﻣﺤﺘﻮاي آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠیغاتی

آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ اﺳﺖ: ﺗﺼﺎوﻳﺮ، ﻛﻠﻤﺎت و ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﻟﻮﮔﻮ.

ﺗﺼﺎوﻳﺮ

از ﭼﻪ ﻧﻮع ﺗﺼﺎوﻳﺮي ﺑﺎﻳﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ؟ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺟﺬاب ﻋﻤﺪﺗﺎ ﻣﺘﻐﻴﺮ و واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻧﻮع ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻣﺎ در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ، ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎﻳﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻛﻪ از آﻧﻬﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻧﻮع آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ و ﺻﺮﻓﻨﻈﺮ از ﻧﻮع ﻣﺤﺼﻮل، ﺑﻬﺮه ﺑﺮد.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١: ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﮔﺮاﻓﻴﻜﻲ را در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ.

ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎ در ﻳﻚ ﺳﻤﺖ از ﺣﻮزه دﻳﺪ ﺷﻤﺎ ادرا ك ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، آﻧﮕﺎه ﻧﻴﻤﻜﺮه ﻣﺨﺎﻟﻒ ﻣﻐﺰﺗﺎن ﺑﻪ ﭘﺮدازش اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﺧﻮاﻫﺪ ﭘﺮداﺧﺖ:

» ﻣﺤﺮﻛﻲ ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺼﺮي ﺳﻤﺖ ﭼﭗ (LVF) اراﺋﻪ ﺷﺪه، در اﺑﺘﺪا ﺗﻮﺳﻂ ﻧﻴﻤﻜﺮه راﺳﺖ ﻣﻐﺰ (RH) درﻳﺎﻓﺖ و ﭘﺮدازش ﺷﺪه، و ﻣﺤﺮﻛﻲ ﻛﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺼﺮي ﺳﻤﺖ راﺳﺖ (RVH) ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﺗﻮﺳﻂ ﻧﻴﻤﻜﺮه ﭼﭗ ﻣﻐﺰ (LH) ﻣﻮرد ﭘﺮدازش ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد« (ﺑﻮرن، ٢٠٠٦؛ ص. ٣٧٤).

ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻫﻤﻴﻦ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻋﺼﺒﻲ، ﻧﻴﻤﻜﺮه ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻣﻐﺰ ﺷﻤﺎ اﻃﻼﻋﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻳﻚ آ ﮔﻬﻲ را ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

 

و اﻳﻦ ﻧﻴﻤﻜﺮه‌ﻫﺎي ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ، ﻛﻠﻴﺪ ﻣﺎﺟﺮا ﻫﺴﺘﻨﺪ:

word image - روانشناسی تبلیغات

»از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻧﻴﻤﻜﺮه ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺑﺮاي ﭘﺮدازش اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺼﺮي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮ و ﻧﻴﻤﻜﺮه ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺗﺮ و ﻛﻼﻣﻲ‌ﺗﺮ اﺳﺖ، ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺗﺼﻮﻳﺮ در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻣﺘﻦ، اﻣﻜﺎن ﭘﺮدازش ﻛﻞ ﭘﻴﺎم را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد« (ﮔﺮوﺑﻠﻨﻲ و ﻣﻴﻜﺎﻟﺴﻜﻲ، ٢٠١٥؛ ص. ٨٧.)

ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﮔﺮاﻓﻴﻜﻲ را در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ آ ﮔﻬﻲ ﺧﻮد ﻗﺮار ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ، ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ ﺧﻮاﻫﻴﺪ داد. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ دﻳﮕﺮان ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﻤﺎ را ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي درك ﻛﺮده و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮي را اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ (آﻟﺘﺮ و اوﭘﻨﻬﺎﻳﻤﺮ، ٢٠٠٩).

word image 2 - روانشناسی تبلیغات

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢: ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺎ ﻫﺪف ﺗﺮﻏﻴﺐ ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﮕﺬارﻳﺪ.

اﮔﺮ ﻓﻘﻂ ﻳﻚ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺣﺘﻤﺎ آن را ﺑﺨﻮاﻧﻴﺪ، ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ اﺳﺖ، ﭼﺮا ﻛﻪ ١) ﺑﺴﻴﺎر ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ اﺳﺖ، ٢) اﺟﺮاي آن آﺳﺎن اﺳﺖ، و ٣) ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ در ﻫﻴﭻ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎري اﺳﺘﻔﺎده ﻧﺸﺪه اﺳﺖ.

وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎرﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﺗﻼﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮي از ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ، اﻏﻠﺐ ﺑﺪون ﻓﻜﺮ ﻛﺮدن اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻲ‌ﻛﺸﻨﺪ. از ﻫﻤﻴﻦ ﺣﺎﻻ ﺷﺮوع ﻛﻨﻴﺪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد، ﺑﺮاي دﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻫﺪف اﺳﺎﺳﻲ: ﺗﺸﻮﻳﻖ و ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻓﻌﻞ و اﻧﻔﻌﺎﻻت ذﻫﻨﻲ.

ﻣﺜﺎﻟﻲ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ: اﻟﺪر و ﻛﺮﻳﺸﻨﺎ (٢٠١٢) ﻳﻚ آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ درﺑﺎره‌ي ﻣﺎ گ ﻗﻬﻮه را ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬاﺷﺘﻨﺪ. ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ وﻗﺘﻲ دﺳﺘﻪ‌ي ﻣﺎ گ در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد، ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﺧﺮﻳﺪ آن ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ (ﭼﺮا ﻛﻪ در ا ﻛﺜﺮﻳﺖ ﻣﺮدم دﺳﺖ راﺳﺖ، دﺳﺖ ﻏﺎﻟﺐ اﺳﺖ).

word image 3 - روانشناسی تبلیغات

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ را ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﭘﺪﻳﺪه اي ﺑﺎ ﻧﺎم ﺷﺒﻴﻪ‌ﺳﺎزي ذﻫﻨﻲ ﻣﻲ‌داﻧﻨﺪ. وﻗﺘﻲ ﻛﻪ دﺳﺘﻪ ﻣﺎ گ در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻗﺮار دارد، ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻧﻈﺮ ذﻫﻨﻲ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. در آزﻣﺎﻳﺸﻲ دﻳﮕﺮ، وﻗﺘﻲ ﻛﻪ اﻓﺮاد در دﺳﺖ ﺧﻮد ﭼﻴﺰي را ﺣﻤﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ اﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ از ﺑﻴﻦ ﻣﻲ‌رود.

»وﻗﺘﻲ ﻛﻪ دﺳﺖ راﺳﺖ ﺷﻤﺎ (ا ﮔﺮ راﺳﺖ دﺳﺖ ﻫﺴﺘﻴﺪ) آزاد اﺳﺖ، دﻳﺪن ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ دﺳﺖ ﻣﺸﻐﻮل اﺳﺖ، اﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻌﻜﻮس ﻣﻲ‌ﺷﻮد.«

 

ﭼﻪ ﺧﻔﻦ! اﻣﺎ ﻛﺎﻻي ﻣﻦ ﻛﻪ دﺳﺘﻪ ﻧﺪارد!

دﺳﺘﻪ ﻧﺪارد؟ ﻧﮕﺮان ﻧﺒﺎﺷﻴﺪ. ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان آزﻣﺎﻳﺶ‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮي را ﻫﻢ اﻧﺠﺎم داده و در ﻣﻮرد اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ دﺳﺖ آورده اﻧﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﭘﺪﻳﺪه را ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻣﻴﻜﻨﺪ. در اداﻣﻪ ﺑﺮﺧﻲ از اﻳﻦ اﻳﺪه‌ﻫﺎ را ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﺮور ﻣﻴﻜﻨﻴﻢ:

●اﺑﺰارﻫﺎ را در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ.

word image 6 - روانشناسی تبلیغات

●ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ داﺧﻞ اﻧﻬﺎ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪه اﺳﺖ را از ﺳﻤﺘﻲ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ ﻛﻪ داﺧﻞ اﻧﻬﺎ ﻧﻤﺎﻳﺎن ﺷﻮد.

word image 8 - روانشناسی تبلیغات

●ﻣﺤﺼﻮل را از ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي ﺧﻮد ﺧﺎرج ﻛﻨﻴﺪ.

word image 10 - روانشناسی تبلیغات

 

ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از اﻳﻦ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﻫﺮﺟﺎي دﻳﮕﺮ ﻫﻢ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ (ﻣﺜﻼ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻳﺎ ﺳﺎﻳﺖ‌ﻫﺎي دﻳﻮار و دﻳﺠﻲ ﻛﺎﻻ). در اﻏﻠﺐ ﻣﻮارد، اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﺟﺬاب ﺗﺮ ﺟﻠﻮه ﻛﻨﺪ، ﭼﺮا ﻛﻪ ﻣﻴﺰان ﺗﻌﺎﻣﻼت ذﻫﻨﻲ را اﻓﺰاﻳﺶ ﺧﻮاﻫﺪ داد.

word image 12 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٣: ﻧﮕﺎه ﻣﺪلﻫﺎ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﺑﻪ ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ وﻳژﮔﻲﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد ﻣﻌﻄﻮف ﻛﻨﻴﺪ.

ﻣﺎ ﺑﻌﻨﻮان اﻧﺴﺎن، ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺗﻤﺎﻳﻠﻲ دروﻧﻲ دارﻳﻢ ﺗﺎ ﻧﮕﺎه ﻣﺮدم را ﺗﻌﻘﻴﺐ ﻛﻨﻴﻢ. ﻫﻤﻴﻦ وﻳﮋﮔﻲ ﺑﻪ اﺟﺪاد ﻣﺎ ﻛﻤﻚ ﻛﺮد ﺗﺎ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ را ﺳﺎده ﺗﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ و ﺑﻪ ﻟﻄﻒ ﺗﻜﺎﻣﻞ، اﻳﻦ ﺧﺼﻴﺼﻪ ﻫﻨﻮز ﻫﻢ در ﻣﻐﺰ ﻣﺎ وﺟﻮد دارد (اﻣﺮي، ٢٠٠٠).

word image 14 - روانشناسی تبلیغات

 

ﺿﻤﻨﺎ ﺑﺎﻳﺪ از ﻧﮕﺎه ﻛﺮدن ﻣﺪل‌ﻫﺎي ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﺑﻴﻨﻨﺪه ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺑﻪ ﺟﺎي اﻳﻨﻜﻪ ﺗﻮﺟﻪ را ﺑﻪ ﺑﺨﺶ‌ﻫﺎي ﻣﻬﻢ آﮔﻬﻲ ﺟﻠﺐ ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﻮﺟﺐ ﻣﻌﻄﻮف ﺷﺪن ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﺪل ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ.

word image 16 - روانشناسی تبلیغات

اﻟﺒﺘﻪ در ﺑﺮﺧﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻴﺮﻳﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان از اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺧﻴﺮه ﺑﻪ ﺑﻴﻨﻨﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﻧﮕﺎه ﻣﺪل ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در آ ﮔﻬﻲ ﺑﻪ CTA ﺗﺎن(ﻓﺮاﺧﻮان ﻋﻤﻞ) ﺑﺎﺷﺪ.

word image 19 - روانشناسی تبلیغات

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٤: از ﻣﺪلﻫﺎي ﺟﺬاب در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ (در ﺻﻮرت اﻣﻜﺎن).

آﻳﺎ واﻗﻌﺎ اﻓﺮاد ﺟﺬاب در ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮔﺬارﻧﺪ؟

ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺑﻠﻪ. وﻗﺘﻲ اﻓﺮادي ﺑﺎ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﺎﻻ را ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲ‌ﮔﺬارﻳﺪ، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮي از ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﺻﻮرت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد (ﺗﺮاﻣﭙﻞ، اﺳﺘﻴﭙﻞ، ﺳﻴﻪ رو و ﻣﻮﻟﺪر، ٢٠١٠).

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻫﻢ اﻳﻨﻄﻮر ﻧﻴﺴﺖ. ا ﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﻫﻴﭻ ﺳﻨﺨﻴﺘﻲ ﺑﺎ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ از اﻳﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ:

« ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي ﻣﺪل‌ﻫﺎي ﺟﺬاب ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻛﻪ در ﻳﻚ وﺿﻌﻴﺖ ﺧﺎص، اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻣﺪل‌ﻫﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﺤﺴﻮب ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺷﺪ: وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎﻻﺳﺖ، آﻧﮕﺎه ﺟﺬاب ﺑﻮدن ﻳﺎ ﻧﺒﻮدن ﻣﺤﺼﻮل ﭼﻨﺪان اﻫﻤﻴﺘﻲ ﻧﺪارد. «(ﺗﺮﻣﭙﻞ و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠١٠)

اﻣﺎ در ﻛﺪام ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎﻳﺪ از ﻣﺪل اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد؟ در اداﻣﻪ ﻣﺜﺎل‌ﻫﺎﻳﻲ را ﻧﺸﺎن ﺧﻮاﻫﻢ داد.

ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺟﺬاب ﺑﻮدن:

●ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﻮﻛﺲ (ﻣﺜﻞ ﻣﺎﺷﻴﻦ‌ﻫﺎي اﺳﭙﻮرت) ●ﻧﻤﺎﻳﺶ اﻧﺪام (ﻣﺜﻞ ﻛﺮم‌ﻫﺎ و ﻟﻮﺳﻴﻮن ﻫﺎ)

●ﻫﻨﺮ و زﻳﺒﺎﻳﻲ (ﻣﺜﻞ ﻟﻮازم آراﻳﺶ)

●ﺑﻬﺪاﺷﺖ و ﺳﻼﻣﺖ (ﻣﺜﻞ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻧﺪام)

ﻋﺪم ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺟﺬاب ﺑﻮدن:

●ﻓﻨﺎوري (ﻣﺜﻞ ﻧﺮم اﻓﺰار)

●ﻏﺬا (ﻣﺜﻞ رﺳﺘﻮران)

●ﻟﻮازم دﻓﺘﺮي (ﻣﺜﻞ ﭘﺮﻳﻨﺘﺮ)

●دﻛﻮراﺳﻴﻮن ﻣﻨﺰل (ﻣﺜﻞ ﻣﺒﻠﻤﺎن)

اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻜﺎﻧﻲ ﻫﻢ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﺑﺮﺧﻲ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ از وﻳﮋﮔﻲ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻜﺎﻧﻲ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت دﻛﻮراﺳﻴﻮن ﻣﻨﺰل ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ .

 

اﺣﺘﻤﺎﻻ دﻳﺪه اﻳﺪ ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﺒﻠﻤﺎن از ﻳﻚ ﭘﺬﻳﺮاﻳﻲ ﻟﻮﻛﺲ و ﺑﺰرگ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻴﻜﻨﻨﺪ. در اﻳﻦ ﺷﺮاﻳﻂ، ﺑﻬﺮه ﮔﺮﻓﺘﻦ از ﻳﻚ ﻣﺪل ﺟﺬاب در آ ﮔﻬﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﺑﺮاي اﻏﻠﺐ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ، اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﺟﺬاب اﻫﻤﻴﺖ ﭼﻨﺪاﻧﻲ ﻧﺪارد.

ﺗﺮﻣﭙﻞ و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠١٠) ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﺟﺬاب اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺪﻫﻴﺪ. ﺣﺪس ﻣﻦ اﻳﻦ اﺳﺖ: »اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل‌ﻫﺎي ﺟﺬاب در ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻲ رﺑﻂ، اﻧﮕﻴﺰه دروﻧﻲ ﺷﻤﺎ را ﻧﻤﺎﻳﺎن ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.«

ﻣﺜﻼ ا ﮔﺮ از ﻳﻚ ﻣﺪل ﺟﺬاب ﺑﺮاي ﻓﺮوش ﻳﻚ ﺗﻮﺳﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﺮدم ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻓﻬﻤﻴﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﻗﺼﺪ ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﻛﺮدن ﺷﺎن را دارﻳﺪ. ﭘﺲ دﭼﺎر ﻣﻘﺎوﻣﺖ رواﻧﻲ ﺷﺪه و ﺑﺎ ﺗﻼش ﺷﻤﺎ در راﺳﺘﺎي اﻳﻦ ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﻛﺮدن ﻣﺒﺎرزه ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد (ﺑﺮم، ١٩٦٦).

ﻛﺎرﺑﺮد اﺻﻠﻲ؟ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل‌ﻫﺎي ﺟﺬاب وﻳﮋﮔﻲ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﻨﻨﺪﮔﻲ را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، اﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻛﺎر ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﺷﺪ.

word image 21 - روانشناسی تبلیغات

ﻛﻠﻤﺎت

ﻛﻠﻤﺎت ﻫﻢ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ ﻫﺴﺘﻨﺪ. در ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﺑﺎ ﻧﺎم ﻛﭙﻲ راﻳﺖ، ﻟﻴﺴﺘﻲ از ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻛﻠﻤﺎت ﺷﻤﺎ ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﻨﺪ آورده ﺷﺪه اﺳﺖ. در اداﻣﻪ ﺑﺎ ﺑﺮﺧﻲ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ آﺷﻨﺎ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺷﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٥: ﻛﻠﻤﺎت اﺣﺴﺎﺳﻲ و ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﺎ ﺣﺮوف ﺑﺰرگ ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

ﺗﺼﺎوﻳﺮ، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﺷﺎن اﺣﺴﺎﺳﺎت را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﺮﭼﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺰرگ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ، اﺣﺴﺎﺳﻲ ﻛﻪ ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ‌آورد ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد (دي ﺳﺰاري و ﻛﻮدﻳﭙﻮﺗﻲ، ٢٠٠٦).

» در زﻧﺪﮔﻲ واﻗﻌﻲ، ﻓﺎﺻﻠﻪ از ﻳﻚ ﺷﻲء ﺑﺮ اﻫﻤﻴﺖ ﺑﻴﻮﻟﻮژﻳﻜﻲ آن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ‌ﮔﺬارد. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، اﻓﺮاد ﺧﺸﻦ ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻪ ﻣﺎ ﻧﺰدﻳﻚ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺮﺳﻨﺎ ك ﺗﺮ ﺟﻠﻮه ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.« (ﺑﺎﻳﺮ، ﺳﺎﻣﺮ و ﺳﺎ ﻛﺖ، ٢٠١٢، ص. ٥)

ﻛﻠﻤﺎت اﻣﺎ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻨﺪ. آﻧﻬﺎ از ﻧﻈﺮ ﻣﺎﻫﻴﺘﻲ ﻧﻤﺎدﻳﻦ ﺑﻮده و ﺑﺮاي درك و ﺗﺠﺮﺑﻪ وا ﻛﻨﺶ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ، اﺑﺘﺪا ﺑﺎﻳﺪ ﻣﻌﻨﺎﻳﺸﺎن رﻣﺰﮔﺸﺎﻳﻲ ﺷﻮد.

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺎﻫﻴﺖ ﻧﻤﺎدﻳﻦ، آﻳﺎ اﻧﺪازه ﻣﺘﻦ در اﻳﺠﺎد ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻧﻘﺶ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ؟ ﺑﻠﻪ، ﻗﻄﻌﺎ. ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺪازه ﻣﺘﻦ ـ ﺑﻮﻳﮋه ﻛﻠﻤﺎﺗﻲ ﺑﺎ ﺑﺎر اﺣﺴﺎﺳﻲ ـ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﺎﻃﻔﻲ اﻳﻦ ﻛﻠﻤﺎت را اﻓﺰاﻳﺶ داد (ﺑﺎﻳﺮ، ﺳﺎﻣﺮ و ﺳﺎ ﻛﺖ، ٢٠١٢).

ﺑﺎ اﻳﻦ ﻛﺎر ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﺰﻳﺖ دﻳﮕﺮي ﻧﻴﺰ ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﭘﻴﺘﺮز و ودل (٢٠٠٤) ﺑﺎ ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ۳۶۱۱ آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻧﺪازه ﻛﻠﻤﺎت ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﻲ‌ﺑﺮ ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ اﻓﺮاد ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ:

»ﺑﺰرگ ﺗﺮ ﺷﺪن اﻧﺪازه ﻛﻠﻤﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻛﺮده، اﻣﺎ ﺑﺼﻮرت ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﻫﺶ دﻗﺖ ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﻋﻨﺎﺻﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮي ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ) ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻫﺪف ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﺣﺪا ﻛﺜﺮي ﺑﻪ ﻛﻞ آ ﮔﻬﻲ، ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻣﺘﻦ دﻗﺖ ﻛﺎﻓﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. « (ﭘﻴﺘﺮز و ودل، ٢٠٠٤، ص. ٤٨)

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻫﺮﭼﻪ ﻛﻠﻤﺎت ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﻮي ﺗﺮي اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺳﺒﺐ ﺗﺴﻬﻴﻞ در ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ اﻓﺮاد ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ.

 

word image 22 - روانشناسی تبلیغات

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٦: ﺑﻪ وﻳژﮔﻲﻫﺎ (و ﻧﻪ ﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎ)ي ﻣﺘﻌﺪد اﺷﺎره ﻛﻨﻴﺪ.

ﻣﺮدم ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﻛﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي زﻳﺎدي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. »ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي دارﻧﺪ، ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ ﺗﺮﺟﻴﺢ

داده ﻣﻴﺸﻮﻧﺪ.« (ﮔﻮدﻣﻦ و اﻳﺮﻣﺎ ك، ٢٠١٣، ص. ٤٥) ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﻟﻴﺴﺘﻲ ﻃﻮﻻﻧﻲ از وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﺑﺮاي ﻣﺮدم از ﻟﻴﺴﺖ‌ﻫﺎي ﻛﻮﺗﺎه ﻗﺎﻧﻊ

ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺮ اﺳﺖ.(ﭘﺘﻲ و ﻛﺎﭼﻴﻮﭘﻮ، ١٩٨٤).

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل در اﻳﻦ ﻗﻀﻴﻪ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻛﻤﻲ‌اﺣﺘﻴﺎط ﻛﺮد. ﻣﺮدم اﻏﻠﺐ ﻣﻴﺰان ﻛﺎرﺑﺮدﺷﺎن از اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ را دﺳﺖ ﺑﺎﻻ ﻓﺮض ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻓﺮاد، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده و ﻛﺎرﺑﺮدﺷﺎن از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺨﻤﻴﻦ ﺑﻴﺶ از ﺣﺪي دارﻧﺪ، ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺛﺎﺑﺘﻲ را ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﻨﻨﺪ (ﭘﺮداﺧﺖ ﻫﺰﻳﻨﻪ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﻴﺰان ﻛﺎرﺑﺮد) (ﻧﻮﻧﺰ، ٢٠٠٠).

در ﺣﻘﻴﻘﺖ ا ﮔﺮ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﺎرﺑﺮد واﻗﻌﻲ ﺧﻮد را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ، آﻧﮕﺎه ﻟﻴﺴﺘﻲ ﻃﻮﻻﻧﻲ از وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﺑﻲ اﺛﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ا ﮔﺮ اﻓﺮاد ﺑﻪ ﻛﺎرﺑﺮد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻜﺮ ﻛﻨﻨﺪ، آﻧﮕﺎه ﺗﺮﺟﻴﺢ ﺷﺎن ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ ﻣﻌﻄﻮف ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (ﮔﻮدﻣﻦ و اﻳﺮﻣﺎ ك، ٢٠١٣).

ببینم...  بهینه سایزی نرخ تبدیل

 

ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ در آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺧﻮد ﭼﻨﺪﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ از ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ. اﻣﺎ دﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﻧﺒﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻛﺎرﺑﺮد ﺑﺎﺷﻨﺪ:

» ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺣﺎ ﻛﻲ از آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ از ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻃﻮل زﻣﺎن اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮدداري ﻛﻨﻨﺪ ﭼﺮا ﻛﻪ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭼﻨﺪ ﻣﻨﻈﻮره را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. در ﻋﻮض، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮ داﺷﺘﻦ ﻳﻚ وﻳﮋﮔﻲ ﻣﺸﺨﺺ اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻬﺎ را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد « (ﮔﻮدﻣﻦ و اﻳﺮﻣﺎ ك، ٢٠١٣، ص. ٥٢).

از ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﺰاﻳﺎ و ﻣﻴﺰان ﻛﺎرﺑﺮدي ﺑﻮدن وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﺠﺎي آن، ﺻﺮﻓﺎ ذﻛﺮ ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ از اﻳﻦ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ.

word image 25 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٧: از ادﺑﻴﺎﺗﻲ ﺑﻰﭘﺮوا و ﺻﺮﻳﺢ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﺬتﺑﺨﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

در ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﻛﻪ درﺑﺎره ﻛﭙﻲ راﻳﺖ ﻧﻮﺷﺘﻢ، ﺧﻄﺮات اﺳﺘﻔﺎده از ادﺑﻴﺎت ﺻﺮﻳﺢ و ﺑﻲ ﭘﺮوا را ﺷﺮح داده ام. اﮔﺮ ﺧﻮاﻧﻨﺪه اﺣﺴﺎس ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ ﺳﻌﻲ در ﺗﺮﻏﻴﺐ او دارﻳﺪ، ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﻪ وا ﻛﻨﺶ و ﻣﻘﺎوﻣﺖ دﺳﺖ ﺑﺰﻧﺪ (و ﺑﺎ ﺗﻼش ﺷﻤﺎ در اﻳﻦ ﺟﻬﺖ ﻣﺒﺎرزه ﻛﻨﺪ).

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﻳﻚ اﺳﺘﺜﻨﺎ وﺟﻮد دارد. اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ادﺑﻴﺎت ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺑﻬﺒﻮد ﻛﻴﻔﻲ آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺑﺎ ﺷﺎدي و ﻟﺬت در ارﺗﺒﺎﻃﻨﺪ (ﻛﺮوﻧﺮود، ﮔﺮﻳﻨﺴﺘﺎﻳﻦ و واﺗﻴﻮ، ٢٠١٢).

 

دﻟﻴﻞ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ، ارﺗﺒﺎط ﺻﺪاﻗﺖ و ﺻﺮاﺣﺖ اﺳﺖ:

    • ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد ﺧﻠﻖ و ﺧﻮي ﻣﺜﺒﺘﻲ را اﻳﺠﺎد ﻛﺮده و ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﭘﺬﻳﺮاي ادﺑﻴﺎت ﺻﺮﻳﺢ و ﺑﻲ ﭘﺮوا ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد. ﺗﺎ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ درﺧﻮاﺳﺖ‌ﻫﺎي ﺧﻮد را ﻫﻢ ﺑﺎ ﻫﻤﻴﻦ ﻟﺤﻦ ﺑﻴﺎن ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.« (ﻛﺮوﻧﺮود و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠١٢، ص. ٨)

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم اﺣﺴﺎس ﺷﺎدي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﺑﺎ ﺻﺮاﺣﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺳﺨﻦ ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻨﺪ (و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻫﻤﻴﻦ اﻧﺘﻈﺎر را از دﻳﮕﺮان ﻫﻢ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ). و اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ اﻧﺘﻈﺎرات اﻫﻤﻴﺖ زﻳﺎدي دارﻧﺪ.

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﺷﻤﺎ اﻧﺘﻈﺎر ﺻﺮاﺣﺖ دارﻧﺪ، آﻧﮕﺎه اﻳﻦ ﺻﺮاﺣﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻘﻮﻳﺖ و ﺑﻬﺒﻮد ﭘﺮدازش ذﻫﻨﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﻳﻌﻨﻲ آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺗﻮاﻧﺴﺖ آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷﻤﺎ را ﺳﺎده ﺗﺮ ﭘﺮدازش ﻛﻨﻨﺪ ـ و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺣﺲ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺧﻮاﻫﺪ داد. در اداﻣﻪ، اﻳﻦ ﺣﺲ ﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (آﻟﺘﺮ و اوﭘﻨﻬﺎﻳﻤﺮ، ٢٠٠٩).

word image 27 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٨: ﺑﻪ ﺷﻌﺎرﻫﺎ و ﻓﺮاﺧﻮانﻫﺎي ﻋﻤﻞ ﺧﻮد رﻳﺘﻢ و ﻗﺎﻓﻴﻪ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻗﺒﻠﻲ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ادﺑﻴﺎت ﺻﺮﻳﺢ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﭘﺮدازش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺎدي آﻓﺮﻳﻦ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻮزون ﻧﻴﺰ رخ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. اﻣﺎ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺗﻔﺎوت ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺮاي ﻫﻤﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻳﻜﺴﺎن اﺳﺖ.

 

ﻣﻚ ﮔﻠﻮن (٢٠٠٠) ﻃﻲ ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، دو ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ اﻟﻜﻞ را ﺑﻪ داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ:

ﻣﻮزون: آﻧﭽﻪ ﻫﺸﻴﺎرﻳﺖ ﭘﻨﻬﺎن ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، اﻟﻜﻠﺶ رﺳﻮاي رﻧﺪان ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ!]١[

●ﻏﻴﺮﻣﻮزون: آﻧﭽﻪ ﻫﺸﻴﺎري ﺳﺒﺐ ﭘﻨﻬﺎن ﻛﺮدﻧﺶ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، اﻟﻜﻞ آن را آﺷﻜﺎر ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد.

ﻫﺮ دو ﺟﻤﻠﻪ در اﺻﻞ ﻳﻜﺴﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ، اﻣﺎ داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن اﺳﺘﻔﺎده از وزن و ﻗﺎﻓﻴﻪ را اﻋﺘﻤﺎدﺑﺨﺶ ﺗﺮ ﻣﻲ‌داﻧﺴﺘﻨﺪ. ﭼﺮا؟ ﭼﻮن ﻣﻴﺰان ﺗﺴﻠﻂ را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﺑﺎ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺟﻤﻠﻪ ﻣﻮزون، داﻧﺸﺠﻮﻳﺎن ﺣﺲ ﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪي را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﺮده و آن را ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﺴﻂ دادﻧﺪ.

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗﺪرت وزن و ﻗﺎﻓﻴﻪ، ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻓﺮاﺧﻮان ﻋﻤﻞ ﺧﻮد را ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ:

●ﻣﻬﻢ ﻧﻴﺴﺖ ﺷﺒﻪ ﻳﺎ روزه، وﻗﺖ ﻛﻤﻚ اﻣﺮوزه!

●اﮔﻪ ﻳﻪ ﺗﻮر ﺧﻮب ﻣﻲ‌ﺧﻮاي، ﺑﺎﻳﺪ زود ﭘﻴﺶ ﻣﺎ ﺑﻴﺎي!

اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺟﻤﻼت، اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺑﻲ را ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﻨﺪه ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻳﻦ اﺣﺴﺎس ﺧﻮب ﺑﻪ ﻛﻞ ﺟﻤﻠﻪ و ﻓﺮاﺧﻮان ﻋﻤﻞ ﺷﻤﺎ ﺑﺴﻂ ﭘﻴﺪا ﻛﺮده و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﻧﺠﺎم آن ﺑﻮﺟﻮد ﺧﻮاﻫﺪ آﻣﺪ.

]١What sobriety conceals, alcohol reveals [ word image 33 - روانشناسی تبلیغات

ﺑﺮﻧﺪ ﻟﻮﮔﻮ

ﻟﻮﮔﻮ ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ ﺑﺨﺶ دﻳﮕﺮي از آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ‌آﻳﺪ. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ، ﺷﻤﺎ ﻳﺎد ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻳﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ درك ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺒﺨﺸﻴﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٩: ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد را در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺻﻔﺤﻪ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ.

در ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ آﻣﻮﺧﺘﻴﺪ ﻛﻪ ﭼﺮا ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺼﺎوﻳﺮ را در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ آ ﮔﻬﻲ ﻗﺮار ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﻧﻴﻤﻜﺮه راﺳﺖ ﻣﻐﺰ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺼﻮﻳﺮ را راﺣﺖ ﺗﺮ ﭘﺮدازش ﻛﻨﺪ.

اﻳﻦ ﻫﻢ ﻳﻚ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻣﺸﺎﺑﻪ اﺳﺖ. ا ﮔﺮ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﺑﺰرﮔﻲ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺷﻤﺎ را ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، ﭘﺲ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد را در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺑﮕﺬارﻳﺪ.

دﻟﻴﻞ ان ﻓﺮﺿﻴﻪ اي ﺑﺎ ﻧﺎم ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ اﺳﺖ (ﺟﺎﻧﻴﺸﻮﺳﻜﻲ، ١٩٩٠). ا ﮔﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﺰرگ ﺑﺎﺷﺪ، آﻧﮕﺎه ﻣﺮدم در ﻣﺮﺣﻠﻪ اول آ ﮔﻬﻲ را ﺑﺎ ﻧﻴﻤﻜﺮه ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺧﻮد ﭘﺮدازش ﻛﺮده و ﻧﻴﻤﻜﺮه ﭼﭗ ﺷﺎن ﻛﻤﺘﺮ ﻓﻌﺎل ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻓﺮﺿﻴﻪ ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ، ﻧﻴﻤﻜﺮه ي ﻛﻤﺘﺮـﻓﻌﺎل ﻫﻨﻮز ﻫﻢ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﺸﻐﻮل ﺑﻮده و ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮﺟﻮد را ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ ﺗﻔﺴﻴﺮ ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﺳﺒﺐ اراﺋﻪ وا ﻛﻨﺶ ﻣﻄﻠﻮب ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﭘﺮ از ﺗﺼﻮﻳﺮ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻧﻴﻤﻜﺮه ﺳﻤﺖ ﭼﭗ آﻧﻬﺎ ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﻣﺤﺘﻮاي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ را ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (و وا ﻛﻨﺸﻲ ﻣﻄﻠﻮب ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ‌آورد). ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد را در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ:

»ﻗﺮار دادن ﺑﺮﻧﺪ در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺗﺼﻮﻳﺮ، ﺳﺒﺐ ارﺳﺎل اﻃﻼﻋﺎت آن ﺑﻪ ﻧﻴﻤﻜﺮه ﭼﭗ ﻣﻐﺰ ﺷﺪه، ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺶ از ﻧﻴﻤﻜﺮه راﺳﺖ ﭘﺮدازش ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه را درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ و ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻴﺰان ﭘﺮدازش ﻧﺎﺧﻮدﮔﺎه، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ « (ﺟﺎﻧﻴﺸﻮﺳﻜﻲ، ١٩٩٠، ص ٥٥ـ٥٤)

اﻳﻦ ﺗﻮﺿﻴﺤﺎت ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻳﻚ دﻟﻴﻞ دﻳﮕﺮ و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺳﺎده ﺗﺮ ﺑﺮاي ﻗﺮار دادن ﺑﺮﻧﺪ در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻢ. ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ اراﺋﻪ اﻃﻼﻋﺎت در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺗﺼﻮﻳﺮ، از ﻟﺤﺎظ زﻳﺒﺎﻳﻲ ﺷﻨﺎﺳﻲ اﻣﺘﻴﺎز ﺑﺎﻻﺗﺮي را درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ.

 

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺮدم ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ را از ﻣﻨﻈﺮ زﻳﺒﺎﻳﻲ ﺷﻨﺎﺳﻲ، ﺟﺬاب ﺗﺮ ادرا ك ﻛﻨﻨﺪ.

word image 34 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٠: ﺳﺎﻳﺰ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

ﺑﺮﺧﻲ از ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺳﺎﻳﺰ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﺷﻮد. ﺳﺎﻳﺰ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ در ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺑﮕﺬارد.

ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ. ﻗﺒﻞ از اﻧﺠﺎم اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ، ﻣﻦ ﺑﺎ اﻳﻦ ادﻋﺎ ﻣﻮاﻓﻘﺖ ﻣﻲ‌ﻛﺮدم. اﻣﺎ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت اﻧﺠﺎم ﮔﺮﻓﺘﻪ، اﻳﻦ ادﻋﺎ ﻧﺎدرﺳﺖ اﺳﺖ.

ﭘﻴﺘﺮز و ودل (٢٠٠٤) اﻧﺪازه ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ در ۳۶۱۱ آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮدﻧﺪ. آﻧﻬﺎ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻧﺪازه، ﻣﻴﺰان ﺗﻮﺟﻪ را ﻛﺎﻫﺶ ﻧﻤﻲ‌دﻫﺪ:

» اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﺎﻳﺰ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮي ﻣﻨﻔﻲ ﺑﺮ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻞ ﻣﺤﺘﻮاي آ ﮔﻬﻲ ﻧﺪارد. اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺳﺒﺐ آﺳﻮدﮔﻲ ﺧﻴﺎل ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪه‌ﻫﺎ و ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﻲ‌ﺗﺮﺳﻨﺪ ﺑﺰرگ و ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺑﻮدن ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ از آن ﺻﻔﺤﻪ ﻋﺒﻮر ﻛﻨﻨﺪ (ﭘﻴﺘﺮز و ودل، ٢٠٠٤، ﺻﺺ. ٤٨).

ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ آﻧﻘﺪرﻫﺎ ﻫﻢ ﺧﻨﺜﻲ ﻧﻴﺴﺖ. ﭘﮋوﻫﺶ‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺪازه ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

 

ودل و ﭘﻴﺘﺮز (٢٠٠٠) آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ را ﺑﻪ اﻓﺮاد ﻧﺸﺎن داده و ﻫﻤﺰﻣﺎن ﺗﻮﺟﻪ ﭼﺸﻤﻲ‌آﻧﻬﺎ را ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ. ﭼﻴﺰي ﻛﻪ آﻧﻬﺎ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺗﻮﺟﻪ را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻛﺮده اﺳﺖ.

»ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﭼﺸﻤﻲ‌را در ﺻﻔﺤﻪ آ ﮔﻬﻲ ﺑﻪ ﺧﻮد اﺧﺘﺼﺎص داد، و ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن ﻣﺘﻦ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻗﺮار داﺷﺘﻨﺪ ﺣﺘﻲ وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﺣﺎل ورق زدن ﻣﺠﻠﻪ ﺑﻮده و ﺗﻨﻬﺎ ﻟﺤﻈﻪ اي ﻛﻮﺗﺎه (ﻛﻤﺘﺮ از ٣ ﺛﺎﻧﻴﻪ) ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﺆﻟﻔﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (ودل و ﭘﻴﺘﺮز، ٢٠٠٠، ﺻﺺ. ٣٠٩ـ٣٠٨).

ﺣﺮف آﺧﺮ: از اﻓﺰاﻳﺶ ﺳﺎﻳﺰ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﻟﻮﮔﻮي ﺧﻮد واﻫﻤﻪ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

word image 39 - روانشناسی تبلیغات

ﺟﻨﺒﻪ‌ﻫﺎي ﺑﺼﺮي ﺗﺒﻠیغات

ﺑﺨﺶ ﻗﺒﻞ درﺑﺎره ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺤﺘﻮاي ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده در آ ﮔﻬﻲ ﺑﻮد. اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻳﻦ ﻣﺤﺘﻮا را ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﻢ؟ از ﭼﻪ ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎ و رﻧﮓ‌ﻫﺎﻳﻲ در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﻢ؟ اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﭘﺮﺳﺶ‌ﻫﺎﻳﻲ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

 

ﻓﻮﻧﺖ ﻫﺎ

ﻫﺮﮔﺰ از ﻓﻮﻧﺖ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻏﺎﻓﻞ ﻧﺸﻮﻳﺪ. وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﺼﺮي در ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﺧﺎﺻﻲ را در ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ (ﻫﻨﺪرﺳﻮن، ﮔﻴﺰ و ﻛﻮت، ٢٠٠٤). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎ ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ‌را اﻳﻔﺎ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻓﻮﻧﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﺪ؟ در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺳﻪ وﻳﮋﮔﻲ اﺻﻠﻲ را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ:

●ﺧﻂ: ﺳﺎﺧﺘﺎر ﻛﻠﻤﻪ ●وزن: ﭘﻬﻨﺎي ﻫﺮ ﻛﻠﻤﻪ

●ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮي: ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﻜﺎﻧﻲ ﻛﻠﻤﻪ

ﻋﻮاﻣﻞ دﻳﮕﺮي ﻫﻢ وﺟﻮد دارد. اﻣﺎ اﻳﻦ ﺳﻪ ﻋﺎﻣﻞ از ﻫﻤﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮﻧﺪ.

در ﺣﺎﻟﺖ اﻳﺪه آل، وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﺼﺮي ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‌ﻛﻪ در ﻧﻈﺮ دارﻳﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﻨﻴﺪ ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ، ﻓﻮﻧﺖ ﺑﻬﻴﻨﻪ آن اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻧﻈﺮ ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﺪه ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎﺷﺪ (ﭼﻴﻠﺪرز و ﺟﺎس، ٢٠٠٢).

ﻣﺘﻮﺟﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﻦ ﻧﺸﺪﻳﺪ؟ ﻧﮕﺮان ﻧﺒﺎﺷﻴﺪ. در ﭘﺎﻳﺎن اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺷﻤﺎ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ اﻧﺘﺨﺎب وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﻬﻴﻨﻪ (ﺧﻂ، وزن و ﺟﻬﺖ ﮔﻴﺮي) ﺑﺮاي ﻓﻮﻧﺖ ﺧﻮد را ﻳﺎد ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﮔﺮﻓﺖ. ﭘﺲ از درك ﻣﺜﺎل‌ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﻫﻤﺎن اﺻﻮل ﺑﺮاي ﻛﺎﻻﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١١: ﺑﺮاي زﻳﺒﺎﺗﺮ ﺟﻠﻮه ﻛﺮدن از ﺧﻄﻮط ﺑﺎرﻳﻚ و ﺑﻠﻨﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻛﺮده اﻧﺪ ﻛﻪ ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎرﻳﻚ و ﺑﻠﻨﺪ زﻳﺒﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارﻧﺪ. »ﻗﻠﻢ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ وزن ﻛﻤﺘﺮ (از ﻟﺤﺎظ ﭘﻬﻨﺎ و ﺿﺨﺎﻣﺖ) ﻇﺮﻳﻒ ﺗﺮ، ﻣﻼﻳﻢ ﺗﺮ و زﻧﺎﻧﻪ ﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ

ﻣﻲ‌رﺳﻨﺪ. در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻗﻠﻢ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ وزن ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﻗﻮي ﺗﺮ، ﺧﺸﻦ ﺗﺮ و ﻣﺮداﻧﻪ ﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ.« (ﺑﺮوﻣﺒﺮﮔﺮ، ٢٠٠٣، ص. ٢٠٨)

اﻣﺎ ﭼﺮا؟ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻫﺮ ﻓﻮﻧﺖ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺷﺨﺼﻴﺖ وﻳﮋه اي ﺑﺮاي ﺧﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ؟ ﺧﺐ، ﭘﺎﺳﺦ را ﻣﻲ‌ﺗﻮان در ﺷﺒﻜﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺘﻲ ﻣﻐﺰ ﺷﻤﺎ ﻳﺎﻓﺖ (اﻧﺪﺳﻮن، ١٩٨٣).

ﻫﺮﻛﺲ ﺗﺼﻮري از ﻣﻔﻬﻮم زﻳﺒﺎﻳﻲ دارد. اﻳﻨﻜﻪ ﭼﻴﺴﺖ و ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ. در ﺑﺴﻴﺎري از ﻛﺸﻮرﻫﺎ (ﺑﻮﻳﮋه اﻳﺮان)، اﻓﺮاد زﻳﺒﺎرو ﻗﺪﺑﻠﻨﺪﺗﺮ و ﻻﻏﺮﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻳﻦ »اﺳﺘﺎﻧﺪاردي« ﺑﺮاي زﻳﺒﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ‌آﻳﺪ. ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ اﻳﻦ اﺳﺘﺎﻧﺪارد اﻋﺘﻘﺎد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ، اﻣﺎ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﺑﺎﻳﺪ اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

و اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﻛﻠﻴﺪ داﺳﺘﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻪ دﻟﻴﻞ اﻳﻦ ﺷﺒﻜﻪ ، زﻳﺒﺎﻳﻲ در ﻣﻐﺰ (ﻣﺎﺑﻴﻦ ﮔﺮه‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ) ﺑﻪ اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﻣﺘﺼﻞ ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

word image 43 - روانشناسی تبلیغات

ﻣﻬﻤﺘﺮ اﻳﻨﻜﻪ، وﻗﺘﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎﻳﻲ ﻣﻮاﺟﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﺪ ﻛﻪ داراي وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي زﻳﺒﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﻗﺪ ﺑﻠﻨﺪ و ﺑﺎرﻳﻚ ﺑﻮدن)، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ذﻫﻦ ﺷﻤﺎ را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (ﻛﺎﻟﻴﻨﺰ و ﻟﻮﻓﺘﻮس، ١٩٧٥). اﻓﺰاﻳﺶ اﻳﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ذﻫﻨﻲ از اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ آﻏﺎز ﺷﺪه و ﺑﻪ ﮔﺮه زﻳﺒﺎﻳﻲ در ﻣﻐﺰ ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌رﺳﺪ.

اﻳﻦ ﻓﻌﺎل ﺳﺎزي ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ دﻳﺪ ﻣﻮﻗﺘﻲ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﻫﺮﭼﻪ ﻣﻔﻬﻮم ﺷﻤﺎ از زﻳﺒﺎﻳﻲ ﺷﺎﻳﻊ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ، ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎي ﻣﺤﻴﻄﻲ را زﻳﺒﺎﺗﺮ ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. و اﻳﻦ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻌﻤﺎﺳﺖ.

ا ﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻳﻚ ﻓﻮﻧﺖ زﻳﺒﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﺪ، وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﺼﺮي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم زﻳﺒﺎﻳﻲ را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ. ﺑﻪ ﺑﻴﺎن دﻳﮕﺮ، از ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎرﻳﻚ و ﺑﻠﻨﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ادراﻛﻲ ﺳﺒﺐ ﮔﺴﺘﺮش ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻣﻐﺰي در ذﻫﻦ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﻓﻮﻧﺖ ﺷﻤﺎ (و ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎي ﭘﻴﺮاﻣﻮن آن) زﻳﺒﺎﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ.

 

ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ، ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻨﺎﺳﺒﻲ ﺳﺒﺐ اﻟﻘﺎي ﺗﺴﻠﻂ ﺑﻴﺸﺘﺮ ذﻫﻦ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (دوﻳﻞ و ﺑﺎﺗﻤﻠﻲ، ٢٠٠٤). اﻓﺮاد ﻗﺎدر ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد ﻓﻮﻧﺖ ﺷﻤﺎ را آﺳﺎن ﺗﺮ ﭘﺮدازش ﻛﻨﻨﺪ، از اﻳﻦ رو ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮي از آن ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ.

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رژﻳﻢ ﻏﺬاﻳﻲ را ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. ا ﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﮕﻮﻳﻴﺪ راﻫﻜﺎر ﺷﻤﺎ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ زﻳﺒﺎﻳﻲ اﻓﺮاد ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﺣﺘﻤﺎ از ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎرﻳﻚ و ﺑﻠﻨﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

word image 49 - روانشناسی تبلیغات

اﻳﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ از زﻳﺒﺎﻳﻲ ﺑﻌﻨﻮان ﻳﻚ ﺗﺮﻓﻨﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. اﻣﺎ در اﻧﺘﺨﺎب ﻓﻮﻧﺖ ﻣﻲ‌ﺗﻮان از اﺻﻞ ﻛﻠﻲ آن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد. در اداﻣﻪ ﭼﻨﺪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ اﺟﺮاي اﻳﻦ اﺻﻞ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٢: ﺑﺮاي اﻟﻘﺎي ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮد ﺑﻮدن، از ﻓﻮﻧﺖﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

ﻓـﺮض ﻛﻨﻴـﺪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺷـﻤﺎ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻔـﺮد، ﻣﺘﻤﺎﻳـﺰ ﻳـﺎ ﻟﻮﻛـﺲ اﺳـﺖ و ﺑـﺎزار ﺷـﺪﻳﺪا رﻗﺎﺑﺘـﻲ اﺳـﺖ. ﺣـﺎﻻ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴـﺪ از رﻗﺒﺎﻳﺘـﺎن ﺟﻠـﻮ ﺑﺰﻧﻴـﺪ. ﻓﻮﻧـﺖ ﺷـﻤﺎ ﺑﺎﻳـﺪ وﻳﮋﮔـﻲ ﺑﺼـﺮي ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻔـﺮدي داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ.

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﭘﻮﭼﭙﺘﺴﻮوا، ﻻﺑﺮو و دار (٢٠١٠)، ﺑﻪ اﻓﺮاد ﻳﻚ آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻳﻚ ﭘﻨﻴﺮ ﺑﺴﻴﺎر وﻳﮋه را ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ. ﻫﺮﭼﻪ ﺧﻮاﻧﺪن ﻓﻮﻧﺖ دﺷﻮارﺗﺮ ﺑﻮد، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲ‌ﺷﺪ:

 

» درﺑﺎره ﻣﺤﺼﻮﻻت روزﻣﺮه، اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺴﻠﻂ ﻳﻚ ﻧﻜﺘﻪ ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺖ و ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﺪ اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل آﺷﻨﺎ و ﺑﻲ ﺧﻄﺮ ﺑﻮده و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺮاﺳﺖ اﻣﺎ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﻛﻪ در ﺷﺮاﻳﻂ وﻳﮋه ﻣﺼﺮف ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، اﻳﻦ ﺗﺴﻠﻂ ﺑﺎﻻ ﺑﻌﻨﻮان ﻧﺸﺎﻧﻪ ﻣﻨﻔﻲ ﻋﻤﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻌﻨﻲ ﻛﻪ آﺷﻨﺎﻳﻲ زﻳﺎد ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ارزش آن را ﻛﻤﺘﺮ ﺟﻠﻮه ﻣﻲ‌دﻫﺪ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، دﺷﻮاري (و ﻧﻪ ﺳﻬﻮﻟﺖ) در ﭘﺮدازش ﭼﻨﻴﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺳﺒﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮد وﻳﮋه ﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﻨﺪ « (ﭘﻮﭼﭙﺘﺴﻮوا، ﻻﺑﺮو و دار، ٢٠١٠، ص. ٩) از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن آﮔﻬﻲ در ﭘﺮدازش ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎ ﻣﺸﻜﻞ داﺷﺘﻨﺪ، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ را ﺑﻪ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻔﺮد

ببینم...  ایده های کارآفرینی اینترنتی 4

ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺴﺒﺖ ﻣﻲ‌دادﻧﺪ (ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ درك اﻳﻦ ﻣﺤﺼﻮل راﺣﺖ ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد).

اﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻔﺮد ﺟﻠﻮه دﻫﻴﺪ، از ﻣﻴﺰان ﺗﺴﻠﻂ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮد ﺑﻜﺎﻫﻴﺪ. اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﻓﻮﻧﺖ ﻛﻤﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه و ﻣﺒﻬﻢ ـ در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺧﻮاﻧﺎ ـ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺳﺒﺐ ﺷﻮد ﺗﺎ اﻓﺮاد در ﭘﺮدازش آﮔﻬﻲ دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ ﺷﻮﻧﺪ.

ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ، وﻗﺘﻲ اﻓﺮاد ﺑﺮاي ﭘﺮدازش آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺗﻼش ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، رﻣﺰﮔﺬاري آن در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺑﺎ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺻﻮرت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد (آﻟﺘﺮ و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠٠٧). ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎي ﺧﺎص ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮد ﺑﻮدن ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﻛﻪ ﺳﺒﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪﺗﺮي ﺑﺮاي ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺎ ﺑﻮﺟﻮد ﺑﻴﺎﻳﺪ.

word image 52 - روانشناسی تبلیغات

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٣: ﺑﺮاي اﻟﻘﺎي ﺣﺲ ﺷﺘﺎب و ﺳﺮﻋﺖ از ﺣﺮوف ﻛﺞ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻴﻢ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺧﻮد را ﻧﺸﺎن دﻫﻴﺪ. ﺧﺐ، وﻗﺘﻲ اﺷﻴﺎ ﭘﺮ ﺳﺮﻋﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻧﺸﺎن داده ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ؟ اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت ﺑﺼﻮرت ﺷﻴﺐ دار و ﺗﺎر:

word image 54 - روانشناسی تبلیغات

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ از ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎي ﻛﺞ (اﻳﺘﺎﻟﻴﻚ) اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ا ﮔﺮﭼﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان از اﺑﺘﺪا ﻓﻮﻧﺘﻲ ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد، اﻣﺎ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺿﺮوري ﻧﻴﺴﺖ، ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻳﺘﺎﻟﻴﻚ ﻛﺮدن ﺑﻪ ﺷﻤﺎ در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﻛﻤﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

word image 55 - روانشناسی تبلیغات

 

رﻧﮓ ﻫﺎ

رﻧﮓ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﻣﻠﻤﻮس اﺳﺖ. ا ﮔﺮﭼﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﻳﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎي ﺟﺎﻟﺐ (و ﻋﻤﻠﻲ) ﺑﺴﻴﺎري در اﻳﻨﺒﺎره ﻛﺸﻒ ﻛﺮده اﻧﺪ، اﻣﺎ ا ﻛﺜﺮ ﻣﺮدم ﻓﻘﻂ ﺑﺎ ادﻋﺎﻫﺎي ﺷﺒﻴﻪ ﻋﻠﻤﻲ‌آﺷﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻧﻪ ﻋﻠﻢ دﻗﻴﻖ.

ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺑﺤﺚ درﺑﺎره رﻧﮓ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻔﺼﻞ اﺳﺖ (ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ ﮔﻨﺠﺎﻳﺶ اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ). ﻟﻴﺴﺖ ﻛﺎﻣﻠﻲ از ﻛﺎرﺑﺮدﻫﺎي رﻧﮓ را در ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﻌﺪي ﺷﺮح ﺧﻮاﻫﻢ داد. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺗﻨﻬﺎ ﭼﻨﺪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﻛﻠﻴﺪي ﻣﻮرد اﺷﺎره ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺮﻓﺖ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٤: ﺑﺮاي ﻫﺸﺪار، از رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

رﻧﮓ‌ﻫﺎ ﻫﻢ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻓﻮﻧﺖ‌ﻫﺎ داراي وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﺎ ﮔﺬﺷﺖ زﻣﺎن، ﻣﺎ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﻪ رﻧﮓ‌ﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻴﻢ:

»ﻧﻈﺮﻳﻪ ﭘﺮدازان ﺣﻮزه رﻧﮓ ﺑﺮ اﻳﻦ ﺑﺎورﻧﺪ ﻛﻪ رﻧﮓ از ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻳﺎدﮔﻴﺮي ﺷﺪه ﺑﺮ رﻓﺘﺎر و ﺷﻨﺎﺧﺖ اﻓﺮاد ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ‌ﮔﺬارد وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻜﺮر ﺑﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻣﻮاﺟﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ رﻧﮓ‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ وﻳﮋه اي را ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، آﻧﮕﺎه ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺧﺎﺻﻲ ﺑﺎ رﻧﮓ‌ﻫﺎ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﻬﺘﺎ و ژو، ٢٠١٠، ص. ١).

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻣﺎ ﻣﻌﻤﻮﻻ رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ را ﺑﺎ ﺧﻄﺮ، ﺗﻬﺪﻳﺪ و اﺷﺘﺒﺎه ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲ‌داﻧﻴﻢ:

word image 56 - روانشناسی تبلیغات

ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻌﺎﻧﻲ، رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ ﺗﻔﻜﺮ اﺟﺘﻨﺎب را ﻓﻌﺎل ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. ﺑﺎ ﻓﻌﺎل ﺷﺪن اﻳﻦ ﻃﺮز ﻓﻜﺮ، اﻓﺮاد ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﻜﻼت را ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺮ و آﺳﺎن ﺗﺮ ﺗﺸﺨﻴﺺ دﻫﻨﺪ.

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ا ﮔﺮ آ ﮔﻬﻲ ﺷﻤﺎ ﻫﺸﺪار دﻫﻨﺪه و ﻧﻤﺎﻳﺎﻧﮕﺮ ﺧﻄﺮ اﺳﺖ (ﻣﺜﻼ ﺷﻤﺎ ﻣﺸﻜﻠﻲ را ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﻗﺎدر ﺑﻪ ﺑﺮﻃﺮف ﻛﺮدن آن اﺳﺖ)، اﺳﺘﻔﺎده از رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ اﺷﺘﻴﺎق ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ (ﻣﻬﺘﺎ و ژو، ٢٠١٠).

word image 57 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٥: ﺑﺮاي ﺑﻴﺎن ﻣﺰاﻳﺎ و ﻣﻨﺎﻓﻊ از رﻧﮓ آﺑﻰ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

اﻣﺎ ا ﮔﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﻤﺎ ﻣﺰاﻳﺎﻳﻲ ﻣﻠﻤﻮس از ﻣﺤﺼﻮل را ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ﭼﻪ؟ در اﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﺑﺎﻳﺪ از ﻃﺮﺣﻲ ﺑﺎ رﻧﮓ آﺑﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻗﺮﻣﺰ، رﻧﮓ آﺑﻲ ﺑﺎ ﻃﺮز ﺗﻔﻜﺮ »ﻧﺰدﻳﻚ ﺷﺪن« ﻫﻤﺮاه اﺳﺖ:

» از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ آﺑﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻣﺘﺮادف اﺳﺖ ﺑﺎ ﺻﻠﺢ و آراﻣﺶ، ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد اﻧﮕﻴﺰه ﻧﺰدﻳﻚ ﺷﺪن را ﻓﻌﺎل ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، ﭼﺮا ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﻓﻀﺎﻳﻲ ﺑﻲ ﺧﻄﺮ اﺳﺖ « (ﻣﻬﺘﺎ و ژو، ٢٠١٠، ص. ١)

ﻣﻬﺘﺎ و ژو (٢٠١٠) ﻃﺮح‌ﻫﺎي ﻗﺮﻣﺰ و آﺑﻲ رﻧﮓ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﺮدﻧﺪ. آﻧﻬﺎ ﺑﻪ اﻓﺮاد دو آ ﮔﻬﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان را ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ:

●ﻣﺤﺘﻮاي ﻫﺸﺪار دﻫﻨﺪه: اﻳﻦ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان ﺑﺮاي ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ.

●ﻣﺤﺘﻮاي ﺑﻴﺎن ﻣﺰاﻳﺎ: اﻳﻦ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان ﺑﺮاي ﺳﻔﻴﺪي دﻧﺪان ﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ.

ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺎ ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻌﺎﻧﻲ آﻣﻮﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﻮد. رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ در آ ﮔﻬﻲ ﻫﺸﺪار دﻫﻨﺪه و رﻧﮓ آﺑﻲ در آﮔﻬﻲ ﺑﻴﺎن ﻣﺰاﻳﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﻬﺘﺮي داﺷﺘﻨﺪ.

ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﺎ ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻌﺎﻧﻲ آﻣﻮﺧﺘﻪ ﺷﺪه ﺳﺎزﮔﺎر ﺑﻮد. رﻧﮓ ﻗﺮﻣﺰ در آ ﮔﻬﻲ ﭘﺮﻫﻴﺰ دﻫﻨﺪه و رﻧﮓ آﺑﻲ در آ ﮔﻬﻲ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﻬﺘﺮي داﺷﺘﻨﺪ.

 

word image 58 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٦: در آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﭘﺮ از ﻣﺤﺘﻮا ﺷﺪت رﻧﮓ را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ.

ﺑﺮﺧﻲ از ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده از رﻧﮓ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻬﺘﺮ از ﺳﻴﺎه و ﺳﻔﻴﺪ ﺑﻮدن ﺗﺼﻮﻳﺮ اﺳﺖ. اﻣﺎ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻫﻢ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻧﻴﺴﺖ.

وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﻤﺎ ﺣﺎوي ﻣﺤﺘﻮاي ﻣﺘﻨﻲ ﻓﺮاوان و رﻧﮓ‌ﻫﺎي زﻧﺪه اﺳﺖ، ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن ﺣﺲ ﺗﺤﺮﻳﻚ ﺷﺪن و ﺣﺘﻲ دﺳﺘﭙﺎﭼﻪ ﺷﺪن ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. در ﻧﺘﻴﺠﻪ، اﻧﮕﻴﺰه ﻛﻤﺘﺮي ﺑﺮاي ﭘﺮدازش ﻣﺤﺘﻮاي ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

اﮔﺮ آﮔﻬﻲ ﺷﻤﺎ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﭘﺮدازش ذﻫﻨﻲ زﻳﺎد اﺳﺖ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﻴﺎه و ﺳﻔﻴﺪ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ:

»وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺘﻮاي زﻳﺎدي در آﮔﻬﻲ وﺟﻮد دارد و ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﭘﺮدازش آﻧﻬﺎ را ﺑﺎ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻮاﺟﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﻴﺎه و ﺳﻔﻴﺪ و ﻳﺎ آﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ رﻧﮓ‌ﻫﺎي ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ را ﻛﻤﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻴﻜﻨﻨﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﻴﻜﻨﻨﺪ. « (ﻣﻴﺮز ـ ﻟﻮي و ﭘﺮاﭼﻴﻮ، ١٩٩٥، ص. ١٢١).

اﮔـﺮ آﮔﻬـﻲ ﺷـﻤﺎ ﺣـﺎوي ﻣﺘـﻦ زﻳـﺎدي اﺳـﺖ، درﺟـﻪ روﺷـﻨﺎﻳﻲ ﻳـﺎ اﺷـﺒﺎع رﻧـﮓ ﺧـﻮد را ﻛﺎﻫـﺶ دﻫﻴـﺪ. ﺑـﺎ ﻛﺎﻫـﺶ ﺳـﻄﺢ رﻧـﮓ، اﻓـﺮاد اﻧﮕﻴـﺰه ﺑﻴﺸـﺘﺮي ﺑـﺮاي ﺑﺮرﺳـﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﺷـﻤﺎ ﺧﻮاﻫﻨـﺪ داﺷـﺖ.

ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺘﻦ آﮔﻬﻲ ﻫﻢ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

 

word image 59 - روانشناسی تبلیغات

ﻣﺤﺘﻮاي آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠیغاتی

ﺗﺎ ﻛﻨﻮن درﺑﺎره ﻣﺤﺘﻮاي ﻣﺘﻨﻲ و ﺑﺼﺮي آﮔﻬﻲ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮدﻳﻢ. ﺣﺎﻻ ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻴﻨﺪازﻳﻢ ﺑﻪ زﻣﻴﻨﻪ و ﻣﺤﻴﻂ آﮔﻬﻲ. ﺑﻪ ﻃﻮر ﺧﺎص، ﺷﻤﺎ درﺑﺎره ﻛﺎدر ﺑﻨﺪي اﻳﺪه آل، اﺧﺘﻼف‌ﻫﺎ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ رﺳﺎﻧﻪ ي ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﺧﻮاﻫﻴﺪ آﻣﻮﺧﺖ.

ﻛﺎدر ﺑﻨﺪي

ﻛﺎدر ﺑﻨﺪي ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﺑﺤﺚ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰ ﺑﻮده اﺳﺖ. آﻳﺎ ﺑﺎﻳﺪ از اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻨﻄﻘﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﻢ ﻳﺎ از ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﻋﺎﻃﻔﻲ؟ آﻳﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ از ﻛﺎدر ﺑﻨﺪي ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﻢ ﻳﺎ ﻣﻨﻔﻲ؟ اﻳﻦ ﺳﺌﻮاﻻت ﻫﻤﻮاره در ذﻫﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن وﺟﻮد دارﻧﺪ. ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﭘﺎﺳﺦ روﺷﻦ و دﻗﻴﻘﻲ ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮان ﺑﻪ اﻳﻦ ﭘﺮﺳﺶ‌ﻫﺎ داد. اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ راﻫﻜﺎر ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ، ﺑﻪ ﺑﺮﺧﻲ از اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ (و ﺷﺮاﻳﻄﻲ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﻌﻀﻲ ﻛﺎدر ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎي وﻳﮋه ﻛﺎرآﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارد) ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﭘﺮداﺧﺖ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٧: ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ از وﻳژﮔﻲﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

اﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﺟﺪﻳﺪ ﻳﺎ ﻧﻮآوراﻧﻪ اﺳﺖ، در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮد از ﺟﺬاﺑﻴﺖ‌ﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

»ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ‌ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن اﻃﻼﻋﺎت ﻛﻤﻲ ‌درﺑﺎره ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل دارﻧﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ ﺗﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻣﻨﻄﻘﻲ را در ﭘﺮدازش ﺧﻮد ﻟﺤﺎظ ﻛﻨﻨﺪ. اﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷﻤﺎ ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﺎﻳﺪ از اﺳﺘﺪﻻل‌ﻫﺎي ﻗﺎﻧﻊ ﻛﻨﻨﺪه در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻛﺎﻫﺶ رﻳﺴﻚ‌ﻫﺎي ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻣﺤﺼﻮل از رﻗﺒﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد. (ﭼﻨﺪﻟﻲ، ﺗﻠﻴﺲ، ﻣﻜﻠﻨﻴﺲ و ﺗﺎﻳﻮاﻧﻴﭻ، ٢٠٠١، ص. ٤٠١).

ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﻤﺎ آﺷﻨﺎﻳﻲ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﺑﺎ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﺗﻮﺟﻪ و ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ آ ﮔﻬﻲ ﺷﻤﺎ اﺧﺘﺼﺎص ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، اﺳﺘﻔﺎده از ﺟﺬاﺑﻴﺖ‌ﻫﺎي اﺣﺴﺎﺳﻲ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﻛﻤﺘﺮي ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. آﻧﻬﺎ ﺑﺮاي ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ دﻻﻳﻞ ﻣﻨﻄﻘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

word image 60 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٨: ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از وﻳژﮔﻲﻫﺎي اﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺼﻮرت ﻣﻌﻜﻮس درﺑﺎره ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻗﺪﻳﻤﻲ‌و ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه وﺟﻮد دارد. وﻗﺘﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ آﺷﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﺳﺖ ﺟﺬاﺑﻴﺖ‌ﻫﺎي اﺣﺴﺎﺳﻲ و ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬارﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ:

»ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻗﺪﻳﻤﻲ‌ﺗﺮ داﻧﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ و اﻧﮕﻴﺰه ﻛﻤﺘﺮي ﺑﺮاي ﭘﺮدازش آ ﮔﻬﻲ از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺎرﻛﺖ آﻧﻬﺎ

 

در آﮔﻬﻲ را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ ـ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﺳﺘﻔﺎده از درﺧﻮاﺳﺖ‌ﻫﺎي ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﭘﻴﻐﺎم‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺼﻮرت ﻣﺜﺒﺖ اﺑﺮاز ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ ـ ﺑﺎ اﺣﺘﻤﺎل ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﭘﺎﺳﺦ‌ﻫﺎي رﻓﺘﺎري ﻣﻨﺠﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.« (ﭼﻨﺪي، ﺗﻠﻴﺲ، ﻣﻜﻠﻨﻴﺲ و ﺗﺎﻳﻮاﻧﻴﭻ، ٢٠٠١، ص. ٤١١).

ﺟﺬاﺑﻴﺖ‌ﻫﺎي ﻋﺎﻃﻔﻲ ﭼﺸﻢ اﻧﺪاز ﺗﺎزه اي ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت آﺷﻨﺎ و ﻗﺪﻳﻤﻲ‌اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد اﺣﺘﻤﺎل اﻳﺠﺎد ﭘﺎﺳﺦ رﻓﺘﺎري را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

word image 61 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ١٩: ﺑﺮاي ﺗﺤﺮﻳﻚ ﺳﺮﻳﻊ ﻣﺨﺎﻃﺐ، از ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﻨﻔﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﻛﺎدرﺑﻨﺪي ﻳﺎ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﻨﻔﻲ ﺑﺮاي ﺷﺮح ﻳﻚ ﻣﺸﻜﻞ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﭼﻪ ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ را ﺣﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ؟ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ دردﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮي را ﺗﺸﻜﻴﻞ دﻫﺪ؟

از ﻧﻈﺮ ﺑﻴﻮﻟﻮژﻳﻚ، اﻧﺴﺎن ﻫﻤﻴﺸﻪ در ﺗﻼش اﺳﺖ ﺗﺎ از ﺑﺮوز درد ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﻛﻨﺪ. ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻫﻤﻴﻦ ﮔﺮاﻳﺶ، ﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎي ﻣﻨﻔﻲ ﻫﺴﺘﻴﻢ (زاﻳﻮﻧﻚ، ١٩٨٤).

و اﻳﻦ ﺑﻴﻨﺶ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻫﻢ ﺻﺎدق اﺳﺖ. در آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ، ﻛﻠﻤﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﺎر ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ ﻣﻨﻔﻲ دارﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻴﻜﻨﻨﺪ (ﻓﺮﻳﺮا و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠١١).

ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ، ﺑﻮﻟﺰ، ﻻﻧﮓ و ﭘﺎﺗﺮ (٢٠٠١)، از EMG ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﻴﻞ وا ﻛﻨﺶ‌ﻫﺎي ﻓﻴﺰﻳﻮﻟﻮژﻳﻚ ﺑﻪ آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي رادﻳﻮﻳﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮدﻧﺪ. آﻧﻬﺎ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻨﻔﻲ ﻧﺸﺎن داده‌اﻧﺪ:

«ﻫﻤﺎﻧﻄﻮر ﻛﻪ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ ﻣﻲ‌ﺷﺪ، ﺿﺮﺑﺎن ﻗﻠﺐ در ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ ﭘﻴﺎم‌ﻫﺎي ﻣﻨﻔﻲ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﭘﻴﺎم‌ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ ﻛﻨﺪﺗﺮ ﺑﻮد. از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﺎﻫﺶ ﺳﺮﻋﺖ ﺿﺮﺑﺎن ﻗﻠﺐ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻴﺰان ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑﺮاي ﭘﺮدازش ﭘﻴﺎم اﺳﺖ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻨﻔﻲ ﻧﺸﺎن داده‌اﻧﺪ « (ﺻﺺ. ٦٤٧ـ٦٤٦).

ﺑـﻪ ﺳـﺒﺐ آﻧﻜـﻪ ﻣـﺮدم ﻣﻨﺎﺑـﻊ ﭘﺮدازﺷـﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮ را ﺑـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗـﻲ ﺑـﺎ ﻛﺎدرﺑﻨـﺪي ﻣﻨﻔـﻲ اﺧﺘﺼـﺎص ﻣﻲ‌دﻫﻨـﺪ، اﻳﻨﮕﻮﻧـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨـﺪ ﻣﻨﺠـﺮ ﺑـﻪ ﺧﺮﻳﺪﻫـﺎي ﻟﺤﻈـﻪ اي ﺷـﻮﻧﺪ (ﺷـﻴﻮ، ادل و ﭘﻴـﻦ، ١٩٩٧).

ا ﮔﺮ ﻫﺪف اﺻﻠﻲ ﺷﻤﺎ از ﺗﺒﻠﻴﻎ، ﻧﻮﻋﻲ اﻗﺪام ﻓﻮري اﺳﺖ (ﻣﺜﻼ ﻛﻠﻴﻚ روي ﺑﻨﺮ آ ﮔﻬﻲ)، اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﺎدرﺑﻨﺪي ﻣﻨﻔﻲ را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷﻤﺎ ﺗﻮﺟﻬﺎت را راﺣﺖ ﺗﺮ ﺟﻠﺐ ﻛﺮده و اﺣﺘﻤﺎل اﻳﻨﻜﻪ رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺐ را ﻓﻮرا ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰﻳﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

word image 62 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢٠: ﺑﺮاي اﻳﻨﻜﻪ در ﺧﺎﻃﺮ ﺑﻤﺎﻧﻴﺪ، از ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

ﻛﺎدرﺑﻨﺪي ﻳﺎ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﺜﺒﺖ ﺳﺒﺐ ﺗﻮﺻﻴﻒ ﻣﺰاﻳﺎي ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﭼﻪ ﻣﻨﺎﻓﻌﻲ را ﻛﺴﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ؟

در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻗﺒﻠﻲ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ EMG، ﻛﺎدرﺑﻨﺪي ﻣﻨﻔﻲ ﺳﺒﺐ ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺪ. ﺑﺎ

اﻳﻦ ﺣﺎل، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺜﺒﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮي را روي ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت اﻓﺮاد اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ: »ﺣﺘﻲ اﮔﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻨﻔﻲ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﻴﺸﺘﺮي را در ﺑﺮ دارد، اﻣﺎ داده‌ﻫﺎ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻣﻲ‌ﻣﺎﻧﺪ. اﻳﻦ ﺗﻨﺎﻗﺾ ﻇﺎﻫﺮي را ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﻧﻪ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﻴﺰان ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﺑﻠﻜﻪ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﮕﻲ اﻓﺮاد در ﻫﻨﮕﺎم ﻣﻮاﺟﻬﻪ ﺑﺎ آﮔﻬﻲ داﻧﺴﺖ.« (ﺑﻮﻟﺰ، ﻟﻨﮓ و ﭘﺎﺗﺮ، ٢٠٠١، ص ٦٤٧).

وﻗﺘﻲ اﻓﺮاد در ﻣﻌﺮض آﮔﻬﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﺜﺒﺖ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ، ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮي از ﺑﺮاﻧﮕﻴﺨﺘﮕﻲ را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻛﺪﮔﺬاري در ﺣﺎﻓﻈﻪ را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﺮد.

ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ را در ﺧﺎﻃﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ (ﻣﺜﻼ وﻗﺘﻲ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ)، از آﮔﻬﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ آﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺷﻤﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﻮي ﺗﺮي را در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺪت اﻳﺠﺎد ﻛﺮده، و اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻣﺮدم ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ را ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺳﭙﺮد.

word image 63 - روانشناسی تبلیغات

ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ا ﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ را در ﺧﺎﻃﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ (ﻣﺜﻼ وﻗﺘﻲ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ)، از آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻛﺎدرﺑﻨﺪي ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ آﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺷﻤﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﻮي ﺗﺮي را در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺪت اﻳﺠﺎد ﻛﺮده، و اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻣﺮدم ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ را ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺳﭙﺮد.

اﻣﺎ درﺑﺎره اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻨﻄﻖ و اﺣﺴﺎﺳﺎت ﭼﻄﻮر؟ از آﻧﻬﺎ ﭼﻄﻮر ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﻬﺮه ﮔﺮﻓﺖ؟ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ ﻣﻮارد زﻳﺎدي را ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺑﺴﭙﺎرﻳﺪ.

ﺑﺮاي ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ در ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎدرﺑﻨﺪي در ﺗﺒﻠﻴﻎ، ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎي ﻗﺒﻠﻲ در ﻧﻤﻮدار زﻳﺮ ﺧﻼﺻﻪ ﺷﺪه‌اﻧﺪ. ﻫﺮ زﻣﺎن ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ آﻣﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﻤﻮدار رﺟﻮع ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺑﺪاﻧﻴﺪ (ﺑﺮاﺳﺎس ﻫﺪف ﺑﺎزار و ﻫﺪف ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺧﻮد) از ﻛﺪام ﻛﺎدرﺑﻨﺪي اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ:

ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺣﺎﻓﻈﻪ
ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﻨﻔﻲ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﺜﺒﺖ
اﺳﺘﺪﻻل‌ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ اﺳﺘﺪﻻل‌ﻫﺎي ﻣﺜﺒﺖ
ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﻨﻔﻲ ﻧﮕﺎﺗﻴﻮ ﻣﺜﺒﺖ
اﺣﺴﺎﺳﺎت اﺣﺴﺎﺳﺎت

ﻣتغیرها

اﻳﺪه آل ﺗﺮﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻤﺎ اﻓﺮاد را در ﻣﻌﺮض ﺟﺰﺋﻲ ﺗﺮﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در آ ﮔﻬﻲ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻣﺮدم ﺑﺼﻮرت ﻣﻜﺮر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ را ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ، ﺷﺮوع ﺑﻪ ﭘﺮدازش راﺣﺖ ﺗﺮ آن ﻛﺮده و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﻴﻞ و رﻏﺒﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﻤﺎ ﭘﻴﺪا ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد (زاﻳﻮﻧﻚ، ١٩٦٨).

ﺑﺎ ﺗﻜﺮار ﺗﺒﻠﻴﻎ، ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻎ از روي ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

» ﻋﻤﻞ ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺧﻮدي ﺧﻮد روﻳﺪادي اﺳﺖ ﻣﺴﺘﻠﺰم ﻳﺎدﮔﻴﺮي. ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﻛﻪ اﻣﻜﺎن ﻓﺮاﺧﻮاﻧﻲ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪه از ﺣﺎﻓﻈﻪ در آﻳﻨﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ا ﮔﺮ ٢P ﺳﺒﺐ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ١P ﺷﻮد، آﻧﮕﺎه ﻓﺮاﺧﻮاﻧﻲ ١P ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.« (اﭘﻠﺘﻮن ـ ﻛﻨﭗ، ﺑﻴﻮرك و وﻳﻜﻨﺰ، ﺻﺺ. ٢٦٧).

اﻣﺎ ﭼﺮا ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ از ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺟﺰﺋﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد؟ ﭼﺮا ﻫﻤﻴﺸﻪ ﻫﻤﺎن ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻗﺒﻠﻲ را ﺗﻜﺮار ﻧﻤﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ؟ ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻳﻚ ﺗﺒﻠﻴﻎ را ﺑﺼﻮرت ﻣﻜﺮر اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺳﺒﺐ دﻟﺨﻮري و رﻧﺠﺶ ﺷﻮد ـ ﺑﻮﻳﮋه در ﻣﻮرد ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻧﺎآﺷﻨﺎ (ﻛﻤﭙﻞ و ﻛﻠﺮ، ٢٠٠٣).

ببینم...  روانشناسی قیمت گذاری

 

دﻻﻳﻞ دﻳﮕﺮي ﻫﻢ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ وﺟﻮد دارد. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﭼﻨﺪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ، ﻧﺤﻮه اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ دﻻﻳﻞ ﺷﺮح داده ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (و اﻳﻨﻜﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﺼﻮرت اﺛﺮﺑﺨﺶ، ﺗﻐﻴﻴﺮاﺗﻲ را در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻋﻤﺎل ﻛﺮد).

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢١: ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﻟﻮﮔﻮي ﺧﻮد را ﺗﻐﻴﻴﺮ دﻫﻴﺪ.

ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ در آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺧﻮد ﺗﻐﻴﻴﺮ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﻳﺎ ﻟﻮﮔﻮي ﺧﻮد را ﺑﻪ ﻧﻘﻄﻪ‌ي دﻳﮕﺮي اﻧﺘﻘﺎل دﻫﻴﺪ.

ﺷﺎﭘﻴﺮو و ﻧﻴﻠﺴﻮن (٢٠١٣) ورژن‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ از ﻳﻚ آ ﮔﻬﻲ را ﺑﻪ اﻓﺮاد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ (ﻛﻪ در آﻧﻬﺎ ﻣﻜﺎن ﻟﻮﮔﻮ ﺟﺎﺑﺠﺎ ﺷﺪه ﺑﻮد). ﺣﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﺸﺪه ﺑﻮدﻧﺪ ﻫﻢ ﻟﻮﮔﻮي ﺟﺎﺑﺠﺎ ﺷﺪه را ﻣﻄﻠﻮب‌ﺗﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮدﻧﺪ.

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ را ﺑﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺴﻠﻂ ﺑﺎﻻﺗﺮ در ﭘﺮدازش ﻧﺴﺒﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ:

» ﻣﺎ ﻧﺸﺎن داده‌اﻳﻢ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺼﺮي ﻧﺴﺒﺘﺎ ﻛﻮﭼﻚ در ﻳﻚ آ ﮔﻬﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺼﻮرت ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺷﻮد ﺗﺸﺨﻴﺺ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺳﺒﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﺗﺎ ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﺮاي ﭘﺮدازش ﻟﻮﮔﻮﻫﺎ و ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﺴﻠﻂ ﺧﻮد اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ. « (ﺷﺎﭘﻴﺮو و ﻧﻴﻠﺴﻮن، ٢٠١٣، ﺻﺺ. ١٢١٢ـ١٢١١)

وﻗﺘﻲ ﻛﻤﻲ‌ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺼﺮي ﺑﻪ آ ﮔﻬﻲ اﺿﺎﻓﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، اﻓﺮاد ﺑﻄﻮر ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﻣﺘﻮﺟﻪ اﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺷﺪه، و ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺗﺴﻠﻂ ﺑﺎﻻﺗﺮ، ﺗﺮﺟﻴﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮي را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﺤﺘﻮا اﻋﻤﺎل ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

word image 64 - روانشناسی تبلیغات

 

ﺗﺎﻛﺘیک ٢٢: ﻣﺪلﻫﺎ را ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎ ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺑﺨﺶﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﻢ ﺧﻮاﻧﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.

ﻫﻨﮕﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﻣﺪل ﺑﺮاي آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ، ﻣﺪﻟﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﺎزار و ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺷﻤﺎ ﺷﺒﻴﻪ ﺑﺎﺷﺪ. اﻳﻦ ﺷﺒﺎﻫﺖ ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

» ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ﻣﻌﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﺧﻮدﺷﺎن ﺷﺒﺎﻫﺖ و ﻣﻄﺎﺑﻘﺖ دارد، اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﺟﺬب ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻓﻜﺎر، ﻧﮕﺮش ﻫﺎ، اﻫﺪاف و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ آﻧﻬﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آ ﮔﻬﻲ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. « (ﻟﻲ، ﻓﺮﻧﺎﻧﺪز و ﻣﺎرﺗﻴﻦ، ٢٠٠٢، ص. ٣٧٤).

اﻣﺎ ﭼﺮا ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ اﻳﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ را در ﺑﺨﺶ »ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ« آورد؟ ﭼﺮا ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ اﻣﻜﺎن ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي ﺑﺎزار را ﻧﻴﺰ ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ‌آورد.

اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺼﻮرت ﺟﻨﺴﻴﺘﻲ ﺻﻮرت ﺑﮕﻴﺮد. ﻳﻌﻨﻲ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﺪل‌ﻫﺎي زﻧﺎﻧﻪ ﺑﺮاي ﺑﺨﺶ‌ﻫﺎي زﻧﺎﻧﻪ و ﻣﺪل‌ﻫﺎي ﻣﺮداﻧﻪ ﺑﺮاي ﺑﺨﺶ‌ﻫﺎي ﻣﺮداﻧﻪ. و ﻳﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل‌ﻫﺎﻳﻲ وﻳﮋه ﻗﻮﻣﻴﺖ‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي دﻗﻴﻖ ﺗﺮي اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ.

در ﻫﺮ ﺻﻮرت، ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه آن ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ ﻣﺪل ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺷﺒﻴﻪ ﺗﺮ اﺳﺖ، آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻛﺎرآﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي دارد (ﻓﻮرﻫﺪ و دﺷﭙﻨﺪه، ٢٠٠١).

word image 65 - روانشناسی تبلیغات

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢٣: ﻃﻲ زﻣﺎن ﺑﻨﺪيﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ، آﮔﻬﻲ را ﻣﻨﺘﺸﺮ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﻗﺮن اﺳﺖ ﻛﻪ رواﻧﺸﻨﺎﺳﺎن از ﻣﺰاﻳﺎي »آﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺗﻮزﻳﻊ ﺷﺪه«، ﻳﺎ »ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻓﺎﺻﻠﻪ زﻣﺎﻧﻲ« ﺳﺨﻦ ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻨﺪ.

اﮔﺮ ﺑﺮاي اﻣﺘﺤﺎن درس ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻧﻴﺪ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﺼﻮرت ﺗﺪرﻳﺠﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ را ﺑﺮاي ﺷﺐ اﻣﺘﺤﺎن ﺑﮕﺬارﻳﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷﻤﺎ ﻗﺎدر ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻮد ﺗﺎ اﻃﻼﻋﺎت را ﺑﺼﻮرت ﻣﺆﺛﺮي رﻣﺰﮔﺬاري و ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻴﺪ (اﻧﺪرﺳﻮن، ٢٠٠٠).

ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻧﻴﺰ رخ ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﺳﺎﻧﻲ (٢٠١١) درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﻣﺮدم در ﺻﻮرت ﭘﺨﺶ آ ﮔﻬﻲ ﺑﺼﻮرت ﺗﻜﻪ ﺗﻜﻪ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ ﺗﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻳﻜﺒﺎره آﮔﻬﻲ را درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻨﺪ:

»ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه آن ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت آن ﺑﺼﻮرت ﺗﻜﻪ ﺗﻜﻪ و ﭼﻨﺪ ﺑﺎره ﭘﺨﺶ ﻣﻲ‌ﺷﻮد اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ، ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ زﻣﺎن ﭘﺨﺶ ا ﮔﻬﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﺷﻮد ﺑﺮﺧﻲ از ﻗﺴﻤﺖ‌ﻫﺎي آ ﮔﻬﻲ در زﻣﺎﻧﻲ ﻏﻴﺮ از زﻣﺎن ﺧﺮﻳﺪ ﭘﺨﺶ ﺷﻮﻧﺪ. « (ص. ١)

ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﻤﺎﺷﺎ ﮔﺮان ﻗﺎدر ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد ﺗﺎ آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷﻤﺎ را ﺑﻬﺘﺮ رﻣﺰﮔﺬاري و ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﺿﻤﻦ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ اﻏﻠﺐ ﺑﺎﻋﺚ آزار ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ:

»ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻧﺎآﺷﻨﺎ ﺑﺮاي رﻗﺎﺑﺖ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي آﺷﻨﺎ ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ا ﮔﺎه ﺳﺎزي ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ، اﻣﺎ ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ در ﻧﺤﻮه اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ و ﺑﺎ ﺗﻜﺮار زﻳﺎد دﻗﺖ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ از آزرده ﺷﺪن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺟﺘﻨﺎب ﻛﻨﻨﺪ. « (ﻛﻤﭙﺒﻞ و ﻛﻠﺮ، ٢٠٠٣، ﺻﺺ. ٣٠٢ـ٣٠١)

ﺑﺮاي ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از رﻧﺠﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن (و ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﻣﺰاﻳﺎي ﺗﺄﺛﻴﺮات زﻣﺎن ﺑﻨﺪي) ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮد را ﺑﺼﻮرت ﺗﻜﻪ ﺗﻜﻪ و در زﻣﺎن‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﭘﺨﺶ ﻛﻨﻴﺪ.

 

word image 71 - روانشناسی تبلیغات

رﺳﺎﻧﻪ

اﻣﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮد را ﻛﺠﺎ ﻣﻨﺘﺸﺮ ﻛﻨﻴﺪ؟ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺳﺎﻳﺮ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ، ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﭘﺎﺳﺦ ﻫﻤﻴﺸﻪ ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ واﺑﺴﺘﻪ اﺳﺖ.

در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ درﺑﺎره اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻮﺿﻴﺢ داده ﺷﺪه ﺗﺎ اﻣﻜﺎن اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﺑﺮاي آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺧﻮد را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢٤: در آﮔﻬﻲﻫﺎي ﭼﺎﭘﻰ، در ﺻﻔﺤﺎت ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻴﺪ.

در ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﻛﻪ درﺑﺎره ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎي ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﻧﻮﺷﺘﻪ ام، ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻢ ﻛﻪ ﭼﺮا ﺑﺎﻳﺪ ﻗﻴﻤﺖ‌ﻫﺎ در ﻗﺴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ و ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻗﺮار داده ﺷﻮﻧﺪ. اﻳﻦ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‌اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻃﻴﻒ‌ﻫﺎي ﺷﻤﺎره‌ﻫﺎ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

●ﻣﺎ اﻋﺪاد ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ و ﭘﺎﻳﻴﻦ را ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ.

●ﻣﺎ اﻋﺪاد ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ و ﺑﺎﻻ را ﺑﺰرﮔﺘﺮ ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ.

اﮔﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮل را در ﻗﺴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ و ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ، ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ آن را ﺑﻪ داﻣﻨﻪ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ داده و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻨﺪ.

ﻛﺎي، ﺷﻦ و ﻫﻮﻳﻲ (٢٠١٢) اﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ را ﺑﺎ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت آزﻣﻮدﻧﺪ. در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ،

 

آﻧﻬﺎ ﺑﺎ اﻓﺮاد ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪه دو ﻻﻣﭗ روي ﻳﻚ ﺻﻔﺤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ. ﻧﺘﻴﺠﻪ اﻳﻦ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻻﻣﭗ ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺗﺨﻤﻴﻦ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮي داﺷﺖ.

اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان از اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ در رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮد؟ ا ﮔﺮ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺧﻮد در را در ﻳﻚ رﺳﺎﻧﻪ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ آن را در ﺳﻤﺖ ﭼﭗ ﺻﻔﺤﻪ ﺑﮕﺬارﻳﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻗﻴﻤﺖ ادرا ك ﺷﺪه از ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﻛﻤﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد:

»ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﺎﻻﻳﻲ را ﻛﻪ در ﻳﻚ روزﻧﺎﻣﻪ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ ﺗﺨﻤﻴﻦ ﺑﺰﻧﻨﺪ. آﻳﺎ ا ﮔﺮ اﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻎ در ﺳﻤﺖ راﺳﺖ ﺻﻔﺤﻪ ﺑﺎﺷﺪ، ﻗﻴﻤﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺨﻤﻴﻦ زده ﻣﻲ‌ﺷﻮد؟ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﺪ ﻛﻪ اﻏﻠﺐ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ اﺳﺖ.« (ﻛﺎي، ﺷﻦ، ﻫﻮﻳﻲ، ٢٠١٢، ص. ٧١٨).

ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ در ﻣﺠﻼت، ﺑﺮوﺷﻮرﻫﺎ و ﺳﺎﻳﺮ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎي ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻫﻢ رخ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

word image 72 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢٥: از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺮﮔﺮ و ﻓﻴﺘﺰﺳﻴﻤﻮﻧﺰ (٢٠٠٨) در ﻳﻚ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ از ﻣﺮدم ﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ اﻓﺮاد ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ رﻧﮓ ﻗﻠﻤﻲ‌ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ آﻧﻬﺎ داده ﺷﺪه ﺑﻮد:

●ﻗﻠﻢ‌ﻫﺎي ﻧﺎرﻧﺠﻲ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﺎرﻧﺠﻲ (ﻣﺜﻼ ﻓﺎﻧﺘﺎ)

 

● ﻗﻠﻢ‌ﻫﺎي ﺳﺒﺰ ﻣﻨﺠﺮ ﺷﺪ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺒﺰ (ﻣﺜﻼ اﺳﭙﺮاﻳﺖ)

رﻧﮓ ﻗﻠﻢ ﻳﻚ ﻧﺸﺎﻧﻪ و اﺷﺎره اوﻟﻴﻪ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﺮد. وﻗﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﺮدم ﻗﻠﻢ ﻧﺎرﻧﺠﻲ داده ﻣﻲ‌ﺷﺪ، ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‌ﻛﻪ از ﻧﺎرﻧﺠﻲ در ﻣﻐﺰﺷﺎن ﺑﻮد ﻓﻌﺎل ﻣﻲ‌ﺷﺪ. ﺑﺎ ﻓﻌﺎل ﺷﺪن ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻳﻦ ﮔﺮه، ﻣﻐﺰ ﻗﺎدر ﺑﻮد ﺗﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻧﺎرﻧﺠﻲ رﻧﮓ را ﺑﻬﺘﺮ ﭘﺮدازش ﻛﻨﺪ. اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻧﻴﺰ ﺳﺒﺐ اﻓﺰاﻳﺶ و ﺑﻬﺒﻮد ارزﻳﺎﺑﻲ (و اﻧﺘﺨﺎب آﺗﻲ) ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ رﻧﮓ ﻧﺎرﻧﺠﻲ ﻣﻲ‌ﺷﺪ.

ﻫﻤﻴﻦ اﺛﺮ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻧﻴﺰ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﻲ‌ﺷﻮد. در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺟﺪا ﮔﺎﻧﻪ، ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ اﺑﺘﺪا ﻳﻚ آ ﮔﻬﻲ از ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ ﻣﻲ‌دﻳﺪﻧﺪ، در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺳﺲ ﻛﭽﺎپ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ. (ﻟﻲ و ﻻﺑﺮو، ٢٠٠٤). آﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ ﺳﺒﺐ ﺷﺪه ﺑﻮد ﺗﺎ ﮔﺮه ﻣﻐﺰي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﭼﺎﺷﻨﻲ‌ﻫﺎ و ﺳﺲ‌ﻫﺎ ﻓﻌﺎل ﺷﺪه و اﻣﻜﺎن ﭘﺮدازش آﮔﻬﻲ ﺳﺲ ﻛﭽﺎپ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻣﻲ‌ﺷﺪ:

»وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل در زﻣﻴﻨﻪ اي ﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻨﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد (ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﺎﻣﭙﻮ ﺑﺎ ﻧﺸﺎن دادن ﻣﺮدي ﻛﻪ وارد ﻳﻚ ﺣﻤﺎم ﻣﻲ‌ﺷﻮد) ، و ﻳﺎ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﭘﻴﺶ از آن ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎ ﺳﺎﺧﺘﺎري ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ در ﻣﻲ‌آﻳﺪ (ﻣﺜﻼ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺳﺲ ﻛﭽﺎپ ﭘﺲ از ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺳﺲ ﻣﺎﻳﻮﻧﺰ) ، ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﮕﺮش ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮي را اراﺋﻪ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ « (ﻟﻲ و ﻻﺑﺮو، ٢٠٠٤، ص. ١٥١)

اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان از اﻳﻦ اﺻﻞ ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ﺑﻬﺮه ﮔﺮﻓﺖ؟ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﻜﺎﻧﻲ را ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﺪ، از رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻌﻨﺎﻳﻲ ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﻤﺎ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.

آﻳﺎ در ﻧﻈﺮ دارﻳﺪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻓﻨﺎوري را ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻴﺪ؟ ﭘﺲ اﻳﻦ ﻛﺎر را از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﻨﺎوري اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ:

●از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺴﺘﺎ ﮔﺮام اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

●اﻳﻦ ﻛﺎر را از ﻃﺮﻳﻖ وب ﺳﺎﻳﺖ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ اﻧﺠﺎم دﻫﻴﺪ.

●ﺣﻀﻮر ﺧﻮد در ﺷﺒﻜﻪ‌ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻴﺪ.

ﭼﻨﻴﻦ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﻓﻨﺎوري). ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺘﻪ و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮي از ﻣﺤﺼﻮل ﺷﻤﺎ ﺑﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌رﺳﺪ.

 

word image 73 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢٦: از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎﻳﻰ ﻛﻪ ﭘﻮﻟﻲ ﺑﻮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﻲدﻫﻨﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻜﻨﻴﺪ.

اﮔﺮ ﺑﻴﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺘﻮﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮد ﻫﺰﻳﻨﻪ ﭘﺮداﺧﺖ ﻛﺮده اﻳﺪ، اﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﻣﻄﻠﻮب ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﻤﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻧﺮخ ورود از ﻃﺮﻳﻖ ﻛﻠﻴﻚ آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي دﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﻧﻴﺰ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ.

» ﺑﺮاي زﻳﺮﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي ﺗﺼﺎدﻓﻲ از ﻛﺎرﺑﺮان، از ﺑﺮﭼﺴﺐ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ »ﻟﻴﻨﻚ‌ﻫﺎي اﺳﭙﺎﻧﺴﺮي« و ﻳﺎ »آ ﮔﻬﻲ ﻫﺎ« ﺑﺠﺎي »ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﭘﻮﻟﻲ« اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮدﻳﻢ. ﻧﺴﺒﺖ ﻛﺴﺎﻧﻲ روي ﺑﺮﭼﺴﺐ »ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﭘﻮﻟﻲ« ﻛﻠﻴﻚ ﻛﺮده ﺑﻮدﻧﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻛﺎرﺑﺮاﻧﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر را روي »ﻟﻴﻨﻚ‌ﻫﺎي اﺳﭙﺎﻧﺴﺮي« و »آﮔﻬﻲ ﻫﺎ« اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺮﺗﻴﺐ ٢٥% و ٢٧% ﻛﻤﺘﺮ ﺑﻮد.« (ادﻟﻤﻦ و ﮔﻴﻜﺮاﻳﺴﺖ، ٢٠١٢، ص. ٢)

ﺑﻮﺋﺮﻣﻦ، ون رﻳﻤﺮﺳﺪال و ﻧﻴﻴﻨﺲ (٢٠١٢) ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺪت زﻣﺎن در ﻣﻌﺮض آﮔﻬﻲ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻫﻢ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺎﺷﺪ. در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آﮔﻬﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ٦ ﺛﺎﻧﻴﻪ ﻃﻮل ﻣﻲ‌ﻛﺸﻴﺪﻧﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ٣ ﺛﺎﻧﻴﻪ اي ﻧﮕﺎه ﻣﻨﻔﻲ ﺗﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮي وﺟﻮد داﺷﺖ.

 

word image 74 - روانشناسی تبلیغات

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ٢٧: آﮔﻬﻲﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺧﻮد را در اﻧﺘﻬﺎ ﻳﺎ اﺑﺘﺪاي رﺳﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﺑﮕﺬارﻳﺪ.

ﺑﻬﺘــﺮ اﺳــﺖ ﺗﺒﻠﻴــﻎ ﺷــﻤﺎ در اﺑﺘــﺪا ﻳــﺎ اﻧﺘﻬــﺎي ﻳــﻚ رﺳــﺎﻧﻪ ﻗــﺮار ﮔﻴــﺮد، ﻣﺜــلا در ﺻﻔﺤــﺎت ﭘﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﺠﻠﻪ.

ﺑﺨﺸﻲ از اﻳﻦ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺑﻪ ﺳﺒﺐ »ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ« اﺳﺖ (ﻣﺮدا ك، ١٩٦٢). ﻃﻲ ﻳﻚ ﺳﻠﺴﻠﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ در آﻣﺪه، وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺘﻮا در اﺑﺘﺪا (ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﻘﺪم) ﻳﺎ اﻧﺘﻬﺎ (ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺄﺧﺮ) ﻧﺸﺎن داده ﻣﻲ‌ﺷﺪ، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﻮي ﺗﺮي را اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﺮد.

ودل و ﭘﻴﺘﺮز (٢٠٠٠)، ﺑﻴﺎن ﻛﺮدﻧﺪ ﻛﻪ اﻧﺘﻬﺎي ﻣﺠﻠﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﻜﺎن ﺑﺮاي اراﺋﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺑﺎﺷﺪ. ﭼﺮا ﻛﻪ ﺧﻮاﻧﻨﺪﮔﺎن ﻣﺠﻠﻪ در ﻣﻌﺮض اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ و ﻣﺤﺘﻮاي ﻣﻮﺟﻮد در ﺻﻔﺤﺎت آﺧﺮ ﺑﻪ ﻳﺎد ﻣﺎﻧﺪﻧﻲ ﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد:

»وﻗﺘﻲ اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي ﺑﺎرﮔﺬاري ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎي ﻗﺒﻠﻲ از ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻛﻮﺗﺎه ﻣﺪت ﻛﻨﺎر رﻓﺘﻪ و ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺟﺎي آﻧﻬﺎ را ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺮك‌ﻫﺎي ﻗﺒﻠﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺎ دﺷﻮاري ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺻﻮرت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﻪ ﺣﺪا ﻛﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ذﺧﻴﺮه ﺑﺮﻧﺪ در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺧﻮد را در ﺻﻔﺤﺎت ﭘﺎﻳﺎﻧﻲ ﻣﺠﻼت ﻗﺮار دﻫﻨﺪ.« (ودل و ﭘﻴﺘﺮز، ٢٠٠٠، ص. ٣٠٩)

 

اﻟﺒﺘﻪ ﻣﻦ ﻣﻲ‌ﮔﻮﻳﻢ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ در اﻧﺠﺎم اﻳﻦ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﻤﻲ ‌اﺣﺘﻴﺎط ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ از ﻟﺤﺎظ ﻧﻈﺮي ﻣﻨﻄﻘﻲ اﺳﺖ. اﻣﺎ در ﺣﻘﻴﻘﺖ ﺑﺮﺧﻲ اﻓﺮاد اﺻﻼ ﺑﻪ ﺻﻔﺤﺎت آﺧﺮ ﻣﺠﻠﻪ ﻧﻤﻲ‌رﺳﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﺎﻳﺪ ﺻﻔﺤﺎت آﻏﺎزﻳﻦ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺎﺷﺪ.

در ﻫﺮ ﺻﻮرت، از ﻗﺮار دادن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﺻﻔﺤﺎت ﻣﻴﺎﻧﻲ رﺳﺎﻧﻪ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ، ﭼﺮا ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺿﻌﻴﻒ ﺗﺮﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ را در ﺣﺎﻓﻈﻪ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

word image 75 - روانشناسی تبلیغات

 

ﻧﺘﻴﺠﻪ‌ﮔﻴﺮي

ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻳﺪ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﻣﺠﺪد ﺑﻪ اﻳﻦ راﻫﻨﻤﺎ ﺑﻴﺎﻧﺪازﻳﻢ؟ ﻳﻚ ﻧﻔﺲ ﻋﻤﻴﻖ ﺑﻜﺸﻴﺪ.

… و ﺣﺎﻻ آن را رﻫﺎ ﻛﻨﻴﺪ. ﺷﻤﺎ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻴﺪ ﺗﺎ آﺧﺮ ﻣﻘﺎﻟﻪ را ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﻠﻪ ﻣﻲ‌داﻧﻢ، اﻃﻼﻋﺎت زﻳﺎدي ﺑﻪ ﺷﻤﺎ اراﺋﻪ ﺷﺪ. اﻣﺎ ﻧﮕﺮان ﻧﺒﺎﺷﻴﺪ. ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﻳﻚ آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ را اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﻧﻴﺎزي ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎ را ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺑﻴﺎورﻳﺪ. در واﻗﻊ اﺻﻼ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﻢ ﻫﻤﻪ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎ را ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺑﺴﭙﺎرﻳﺪ.

اﻳﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎ ﺻﺮﻓﺎ اﻳﺪه ﻫﺴﺘﻨﺪ. از اﻳﻦ راﻫﻨﻤﺎ ﺑﻌﻨﻮان ﻧﻘﻄﻪ آﻏﺎزي ﺑﺮاي آ ﮔﻬﻲ‌ﻫﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺧﻮد ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ. ﭘﺲ از اﻳﺠﺎد آ ﮔﻬﻲ، از آن ﺑﻌﻨﻮان ﭼﻚ ﻟﻴﺴﺘﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ آن را در ﺟﻬﺖ ﺑﻬﺒﻮد آ ﮔﻬﻲ ﺑﻜﺎر ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ. ا ﮔﺮ آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺷﻤﺎ ﺑﻬﺘﺮ از اﻳﻦ ﻧﻤﻲ‌ﺷﻮد، راه ﺧﻮد را ﺑﺮوﻳﺪ و ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎ را ﻓﺮاﻣﻮش ﻛﻨﻴﺪ.

ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت آ ﻛﺎدﻣﻴﻚ ﺑﺴﻴﺎر ﻋﺎﻟﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻴﻨﺶ ﻓﻮق اﻟﻌﺎده اي را اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ. اﻣﺎ در ﭘﺎﻳﺎن، اﻳﻦ ﻗﻀﺎوت ﺷﺨﺼﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺣﺎ ﻛﻢ ﺑﺮ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. اﮔﺮ ﻳﻚ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﺼﺮي آﮔﻬﻲ ﺷﻤﺎ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ، آن را دﻧﺒﺎل ﻧﻜﻨﻴﺪ. ﺑﺎ دل و ﺟﺮأت راﻫﻲ را ﺑﺮوﻳﺪ ﻛﻪ ﻣﻲ‌داﻧﻴﺪ درﺳﺖ ﺗﺮ اﺳﺖ.

در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ ﻛﻪ رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻮﺿﻮع ﮔﺴﺘﺮده اي اﺳﺖ ﻛﻪ اﻣﻜﺎن ﭘﺮداﺧﺘﻦ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﺟﺰﻳﻴﺎت آن در ﻳﻚ ﻣﻘﺎﻟﻪ وﺟﻮد ﻧﺪارد. اﮔﺮ از اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻟﺬت ﺑﺮدﻳﺪ، در وﺑﻼ گ ﻣﻦ ﻋﻀﻮ ﺷﻮﻳﺪ ﺗﺎ از ﻣﺤﺘﻮاي ﺟﺪﻳﺪي ﻛﻪ ﺑﻪ اﺷﺘﺮا ك ﻣﻲ‌ﮔﺬارم ﻣﻄﻠﻊ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

مطالب زیر را از دست ندهید

دیدگاهتان را بنویسید