وبلاگ

روانشناسی انتخاب

ravan 8 - روانشناسی انتخاب

 

ﭼﺮا ﻣﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﻌﻀﻲ ﮔزﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺸﺨص ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﭘﻴﺪا ﻣﻲ ﻛﻨﻴﻢ؟ اﻳﻦ راﻫﻨﻤﺎ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺎ ﺗأثیرﮔذار ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ.

ﭼﺮا ﻣﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺑﻌﻀﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎي ﻣﺸﺨﺺ ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﭘﻴﺪا ﻣﻲ ﻛﻨﻴﻢ؟ اﻳﻦ راﻫﻨﻤﺎ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻣﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﻫﺴﺘﻨﺪ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ دﻫﺪ.

ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﻨﺒﻊ ﻋﻈﻴﻢ درﺑﺎره رواﻧﺸﻨﺎﺳﻲ اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮش آﻣﺪﻳﺪ!

ﻣﺎ اﻧﺴﺎن ﻫﺎ در ﻫﺮ روز، ا ﮔﺮ ﻧﮕﻮﻳﻴﻢ ﻫﺰاران، ﻛﻪ ﺻﺪﻫﺎ ﺑﺎر ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب دﺳﺖ ﻣﻲ‌زﻧﻴﺪ. در اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎﻫﻲ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮي ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ ﺷﺮح داده ﺷﺪه اﺳﺖ.

اﮔﺮ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺧﻮاﻫﻴﺪ آﻣﻮﺧﺖ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از اﻳﻦ اﻃﻼﻋﺎت در ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ:

اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ (ﺑﻪ‌ﻋﻨﻮان ﻣﺜﺎل اﻓﺰودن ﺑﻪ ﺳﺒﺪ ﺧﺮﻳﺪ)

اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ دﻟﺨﻮاه (ﻣﺜﻼ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﺑﺎ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺑﺎﻻ)

ﻟﺬت ﺑﺮدن از اﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ (ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد)

 

 

ﻣﺮﺣﻠﻪ ١: ﻳﻚ ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻳﺎ ﻧﻴﺎز را ﺷﻨﺎﺳﺎیی ﻛﻨﻴﺪ.

ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﺴﺌﻠﻪ اﺳﺖ.

ﻣﺮدم ﻫﻤﻮاره وﺿﻌﻴﺖ ﺣﻘﻴﻘﻲ ﺧﻮد را ﺑﺪﺗﺮ از وﺿﻌﻴﺖ اﻳﺪه آل ﺗﺼﻮر ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﺑﺮوﻧﺮ و ﭘﻮﻣﺎزال، ١٩٨٨).

آﻳﺎ درﺑﺎره ﻣﺘﻦ ﻳﺎ ﺗﺼﺎوﻳﺮ آ ﮔﻬﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ ﻫﺴﺘﻴﺪ. ﺑﻪ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻛﭙﻲ راﻳﺖ ﻣﻦ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب در ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻣﻲ‌ﭘﺮدازﻳﻢ.

اﺣﺴاس ﮔﻨﺎه درﺑﺎره ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﺧﻮﺷﻲ و ﻟذت را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ.

ﻧﻴﺎزﻫﺎ در دو دﺳﺘﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ:

●ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺳﻮدﻣﻨﺪي: ﻣﻨﻄﻘﻲ و ﻛﺎرﺑﺮدي ●ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻟﺬت و ﺧﻮﺷﻲ: اﺣﺴﺎﺳﻲ و ﻋﺎﻃﻔﻲ

word image 348 - روانشناسی انتخاب

 

اﮔﺮ ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﺷﺮاﻳﻂ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻣﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﻮدﻣﻨﺪ و ﻛﺎرﺑﺮدي ﮔﺮاﻳﺶ ﺧﻮاﻫﻴﻢ داﺷﺖ. ﭼﺮا؟ ﭼﻮن اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﻮﺷﻲ و ﻟﺬت ﺑﺮاي ﻣﺎ اﺣﺴﺎس ﮔﻨﺎه را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ (اوﻛﺎدا، ٢٠٠٥).

اﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﺮدم ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ اﻳﻦ اﺣﺴﺎس ﮔﻨﺎه را ﻛﺎﻫﺶ داده ﻳﺎ از آن ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﻛﻨﻴﺪ. در اﻳﻨﺠﺎ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ آن را ﻣﻲ‌آﻣﻮزﻳﺪ.

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﻮﺷﻲ و ﻟﺬت را از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺳﻮدﻣﻨﺪي ﺟﺪا ﻛﻨﻴﺪ.

آﻳﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺳﺖ؟ ﭘﺲ ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻛﺎرﺑﺮدي را از ﻛﻨﺎر آن ﺣﺬف ﻛﻨﻴﺪ. وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم در ﺣﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ، آن را ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻮﺟﻮد ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ا ﮔﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ ي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﻮﺷﻲ و ﻟﺬت ﺑﺎ ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻛﺎرﺑﺮدي ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺷﻮد، آﻧﻬﺎ از اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺣﺴﺎس ﮔﻨﺎه ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد (اوﻛﺎدا، ٢٠٠٥).

اﻣﺎ ﭼﻄﻮر آﻧﻬﺎ را ﺟﺪا ﻛﻨﻴﻢ؟ ا ﮔﺮ ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﺪ ﻧﻈﺮ اﺳﺖ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ آﻳﺘﻢ‌ﻫﺎ را ﺑﺼﻮرت

ﻣﺘﻮاﻟﻲ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ (ﻳﻌﻨﻲ در ﻫﺮ زﻣﺎن ﻳﻚ آﻳﺘﻢ).

word image 350 - روانشناسی انتخاب

ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﺘﻮاﻟﻲ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻴﺎن ﮔﺮوه‌ﻫﺎ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ:

»ﻋﺪم ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺻﺮﻳﺢ (در اراﺋﻪ ﺑﺼﻮرت ﻣﺘﻮاﻟﻲ) ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻛﺮدن را ﺑﺮاي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ آﺳﺎن ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. در ﻣﻘﺎﺑﻞ وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﻨﺎر ﻫﻢ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، ﻫﺮﻳﻚ از آﻧﻬﺎ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮﻳﻦ ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﻲ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ « (اوﻛﺎدا، ٢٠٠٥، ص. ٤٥)

 

اﻳﺪه‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮي ﻫﻢ وﺟﻮد دارد

●اﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ را اﻧﺰار ﻋﻤﻮم ﻗﺮار دﻫﻴﺪ ـ ﺟﺪا از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻛﺎرﺑﺮدي و ﺳﻮدﻣﻨﺪ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻧﻤﺎﻳﻨﺪﮔﺎن ﻓﺮوش اﺗﻮﻣﺒﻴﻞ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻣﺎﺷﻴﻦ‌ﻫﺎي اﺳﭙﻮرت ﺧﻮد را در وﻳﺘﺮﻳﻦ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎه ﻗﺮار دﻫﻨﺪ (ﺑﺠﺎي ﺳﺪان‌ﻫﺎي ﻛﺎرﺑﺮدي ﻛﻮﭼﻚ).

●اﮔﺮ ﻳﻚ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ دارﻳﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي از ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ا ﮔﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻏﺬاﻳﻲ ﻣﻲ‌ﻓﺮوﺷﻴﺪ، ﻳﻚ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﺑﺮاي »ﻟﺬت‌ﻫﺎي ﮔﻨﺎه آﻟﻮد« اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ ـ ﺑﺎ ﺣﺬف ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﻮدﻣﻨﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻗﺒﻞ از اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ، ﻳﻚ اﻗﺪام ﻋﻤﻠﻲ را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻟﺬت و زﻳﺎده روي ﻋﻼﻗﻪ دارﻧﺪ اﻣﺎ در ﻋﻴﻦ ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﻛﻨﻨﺪ.

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺮدم ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻛﺎر ﺧﺎﺻﻲ را اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ـ ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ ﺑﻲ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎﺷﺪ ـ اﺣﺴﺎس ﮔﻨﺎه ﻛﻤﺘﺮي ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ.

» ﻟﺰوم ﺗﻼش ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت ﻣﺮدم را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﻮﻛﺲ‌ﺗﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ‌دﻫﺪ، ﭼﺮا ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻼش ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺣﺲ ﮔﻨﺎﻫﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻟﻮازم ﻟﻮﻛﺲ ﺑﺠﺎي ﻟﻮازم واﻗﻌﺎ ﻣﻮرد ﻧﻴﺎز اﺣﺴﺎس ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ. « (ﻛﻴﻮﺗﺰ و ﺳﻴﻤﻮﻧﺴﻮن، ٢٠٠٢، ص. ١٥٥)

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺮاي ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ي ﻟﺬت‌ﺑﺨﺶ، اﻗﺪاﻣﺎت ﻋﻤﻠﻲ ﺑﺮاي او ﺗﺮﺗﻴﺐ دﻫﻴﺪ.

اﮔﺮ ﺷﻤﺎ ﻳﻚ ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﻮﺷﻲ و ﻟﺬت را در ﻗﺴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﭘﺸﺘﻲ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺧﻮد ﺑﭽﻴﻨﻴﺪ ـ ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻓﺮد ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻣﺴﻴﺮ ﻃﻮﻻﻧﻲ ﺗﺮي را ﺑﺮاي رﺳﻴﺪن ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﺑﭙﻴﻤﺎﻳﻨﺪ.

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: از ﺟﻮاﻳﺰ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺑﺮاي ﺗﺸﻮﻳﻖ رﻓﺘﺎر اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

آﻳﺎ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺘﺎن در ﻳﻚ ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪ؟ ﺑﺮاي ﺗﺸﻮﻳﻖ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ از ﺟﻮاﻳﺰ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ (ﻛﻴﻮﺗﺰ و ﺳﻴﻤﻮﻧﺴﻮن، ٢٠٠٢).

از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺟﻮاﻳﺰ اﻧﺠﺎم ﻳﻚ ﻛﺎر ﻻزم اﺳﺖ، در ﻣﺮدم اﺣﺴﺎس ﺗﻮﺟﻴﻪ و رﺿﺎﻳﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﺑﺴﻴﺎري ﻫﻢ ﺑﺠﺎي اﻧﺠﺎم ﻛﺎر، ﺑﻪ آن ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻓﺮﺻﺖ ﻧﮕﺎه ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

ﺷﻤﺎ ﻫﻤﭽﻨﺎن ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﭘﺎداش‌ﻫﺎي اﻳﻨﭽﻨﻴﻨﻲ را در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌ﻫﺎي اﺧﺬ وﻓﺎداري، ﺑﺼﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن »ﻛﺎري« اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﺰه اي دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﻨﻨﺪ ﺑﮕﻨﺠﺎﻧﻴﺪ. ﻛﻴﻮﺗﺰ و ﺳﻴﻤﻮﻧﺴﻮن (٢٠٠٢) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ا ﮔﺮ در ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‌ﻫﺎي وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﻮاﻳﺰ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ اﺣﺴﺎس رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺎﻻﺗﺮ و اﺣﺴﺎس ﮔﻨﺎه ﻛﻤﺘﺮي دارﻧﺪ.

ﺑﻮﻳﮋه ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﺮده اﻧﺪ ﻛﻪ ﺟﻮاﻳﺰ ﻛﺎرﺑﺮدي را در ﻗﺴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﭘﺎﻳﻴﻦ و ﺟﻮاﻳﺰ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ را در ﻗﺴﻤﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻻﺗﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ:

» در ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن در ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺖ، ٥٠دﻻر ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ٢٠٠٠ دﻻر ﺧﺮج ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪ، و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ٢٠٠٠٠ دﻻر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ ﻫﻢ ﺑﻪ ﺳﻔﺮ ﺳﻪ روزه ﺑﻪ ﻻس وﮔﺎس ﻓﺮﺳﺘﺎده ﻣﻲ‌ﺷﺪﻧﺪ. « (ﻛﻴﻮﺗﺰ و ﺳﻴﻤﻮﻧﺴﻮن، ٢٠٠٢، ص. ١٦٩)

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻣﺸﻮق‌ﻫﺎي ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ را ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺑﻴﻔﺰاﻳﻴﺪ.

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﺑﺨﺸﻲ از ﺳﻮد ﺧﻮد را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻪ اﻣﻮر ﺧﻴﺮﻳﻪ اﺧﺘﺼﺎص دﻫﻴﺪ. ﻧﺨﺴﺖ اﻳﻨﻜﻪ، ﺧﻴﻠﻲ ﻫﻢ ﻋﺎﻟﻲ، آﻓﺮﻳﻦ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ.

دوم اﻳﻨﻜﻪ، اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻣﺸﻮق‌ﻫﺎ در ﻛﻨﺎر ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮي دارﻧﺪ. ﻛﻤﻚ‌ﻫﺎي ﻣﺎﻟﻲ، ﮔﻨﺎه ﻧﺎﺷﻲ از ﻣﺼﺮف ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﺬت ﺑﺨﺶ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻛﻪ داﻧﺶ آﻣﻮزان در ﻣﻮرد ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻲ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻣﻲ‌ﻓﺮوﺧﺖ اﻣﺎ در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺷﺎﻣﻞ ﻣﺸﻮق‌ﻫﺎي ﺧﻴﺮﺧﻮاﻫﺎﻧﻪ ﺑﻮد، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺑﺎزﺧﺮﻳﺪ ﻛﻮﭘﻦ‌ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه داﺷﺘﻨﺪ (اﺳﺘﺮاﻫﻴﻠﻮﻳﺘﺰ و ﻣﻴﺮز، ١٩٩٨).

 

ﺑﻪ اﻧﮕﻴﺰه‌ﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه دﻗﺖ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻣﺮدم ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﺨﺎﻃﺮ ﻣﻨﺎﻓﻊ و ﻳﺎ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از ﻣﻀﺮات ﺧﺮﻳﺪاري ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺜﻼ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان:

●ﻣﻨﺎﻓﻊ: ﺳﻔﻴﺪ ﻛﺮدن دﻧﺪان ﻫﺎ ●ﭘﻴﺸﮕﻴﺮي: ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ

ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﻮع اﻧﮕﻴﺰه ﻫﺎ، اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺼﻮرت‌ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﺷﻮد (ﻓﺎم و ﭼﺎﻧﮓ، ٢٠١٠).

●وﻗﺘﻲ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻛﺴﺐ ﻣﻨﺎﻓﻊ اﺳﺖ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖ‌ﻫﺎ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻃﻼﻋﺎت از دﻳﺪﮔﺎه ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ ﺗﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ اي از دﺳﺖ ﻧﺮود.

●اﻣﺎ اﮔﺮ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﭘﻴﺸﮕﻴﺮي از ﻣﺨﺎﻃﺮات ﺑﺎﺷﺪ، آﻧﮕﺎه ﻧﮕﺮاﻧﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺧﻄﺎﻫﺎ وﺟﻮد ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ. ﭘﺮدازش اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺼﻮرت ﻣﻔﺼﻞ ﺗﺮي ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﺗﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺎﺳﺐ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﻮد.

اﻳﻦ دو دﻳﺪﮔﺎه ﺑﺮ درك ﺷﻤﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ‌ﮔﺬارد:

word image 351 - روانشناسی انتخاب

 

اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻓﺮوش ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ وﺿﻌﻴﺖ اﻧﮕﻴﺰﺷﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮ ﻧﻮع اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﻮﺟﺐ اﻗﻨﺎع ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ ـ ﭼﺮا ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺻﺤﻴﺢ و درﺳﺖ ﻣﻲ‌آﻳﺪ (ﻓﺎم و ﭼﺎﻧﮓ، ٢٠١٠).

در اداﻣﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎ ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺑﺮاي ﻧﻴﺎز دﺳﺘﻴﺎﺑﻰ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ از ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات ﺑﺰرگ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻧﻴﺎزﻫﺎ در ﺟﻬﺖ دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ اﺳﺖ، ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات ﺑﺰرگ ﺗﺮ دارﻧﺪ:

» اﻓﺮادي ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﻫﺎي اﻳﻨﭽﻨﻴﻨﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﻠﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي را در ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﺰرﮔﺘﺮي اﻳﺠﺎد ﻛﺮد ﺗﺎ ﺑﺎ ﻧﻴﺎزﺷﺎن ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﻴﺸﺘﺮي اﻳﺠﺎد ﺷﻮد.« (ﻓﺎم و ﭼﺎﻧﮓ، ٢٠١٠، ص. ٤)

word image 352 - روانشناسی انتخاب

اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان وﺿﻌﻴﺖ اﻧﮕﻴﺰﺷﻲ ﺷﺨﺺ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮد؟ ﻣﻌﻤﻮﻻ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﻮع ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺸﺨﺺ ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

»ﺑﺮﺧﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺳﻬﺎم ﻳﺎ ﺣﺴﺎب‌ﻫﺎي ﻣﻌﺎﻣﻼﺗﻲ ﺑﺎ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻛﺴﺐ ﻣﻨﺎﻓﻊ در ارﺗﺒﺎﻃﻨﺪ. ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ از ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﻣﺜﻞ ﺻﻨﺪوق‌ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮك و ﺣﺴﺎب ﺑﺎزﻧﺸﺴﺘﮕﻲ اﻣﺎ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي و ﭘﺮﻫﻴﺰ از ﺿﺮر و زﻳﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ.« (ژو و ﻓﺎم، ٢٠٠٤، ص. ١٣٣)

 

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻳﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮاي ﺳﻬﺎم‌ﻫﺎي ﻓﺮدي ﺑﻬﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ (در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري ﻣﺸﺘﺮك، ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺗﺮ اﺳﺖ)

تاکتیک: ﺑﺮاي ﭘﺮﻫﻴﺰ از ﻣﻀﺮات از ﻟﻴﺴﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺪون ﺳﺎﺧﺘﺎر اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻧﻮع اﻧﮕﻴﺰش، ﻣﻲ‌ﺗﻮان دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را اﺻﻼح ﻛﺮد:

●ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻛﺴﺐ ﻣﻨﺎﻓﻊ: از دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎي ﻛﺎﻣﻼ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

●ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﭘﺮﻫﻴﺰ از ﻣﻀﺮات: از دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎي ﺑﺪون ﺳﺎﺧﺘﺎر اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﭘﺮدازش ذﻫﻨﻲ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﻧﻴﺎز اﺳﺖ:

●ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻛﺴﺐ ﻣﻨﺎﻓﻊ: ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﺷﺪه را ﺳﺎده ﺗﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﭼﺮا ﻛﻪ ﺑﺮ روي ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺰرگ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰﻧﺪ).

●ﭘﺮﻫﻴﺰ از ﻣﻀﺮات: ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻓﺮﻣﺖ‌ﻫﺎي ﺗﻚ ﺳﻄﺤﻲ را ﺑﻬﺘﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﭼﺮا ﻛﻪ ﺑﺮ ﺟﺰﻳﻴﺎت دﻗﻴﻖ ﺗﺮي ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ)

در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﻓﺎم و ﭼﺎﻧﮓ (٢٠١٠) دو ﻧﻮع ﻣﻨﻮي رﺳﺘﻮران را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اراﺋﻪ دادﻧﺪ: ﻳﻚ ﻣﻨﻮي ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺒﻲ و ﻳﻚ ﻣﻨﻮي ﺗﻚ ﺳﻄﺤﻲ. در ﻫﺮ ﻣﻮرد، ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن وﻗﺘﻲ ﻣﻨﻮ را ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ وﺿﻌﻴﺖ اﻧﮕﻴﺰﺷﻲ ﺧﻮد ﻣﻲ‌دﻳﺪﻧﺪ، ﻏﺬا را ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ.

 

word image 353 - روانشناسی انتخاب

ﻣﺮﺣﻠﻪ ٢: ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﻣﺪ ﻧﻈﺮ را ﺷﻜﻞ دﻫﻴﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﻳﻚ ﻣﺴﺌﻠﻪ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮدﻧﺪ، آﻧﮕﺎه راﻫﻜﺎرﻫﺎ را ﺑﻪ دو ﺷﻴﻮه ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ: ﺟﺴﺘﺠﻮﻫﺎي داﺧﻠﻲ ﻳﺎ ﺧﺎرﺟﻲ (ﺑﻪ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺳﻮﻟﻮﻣﻮن، ٢٠١٤ رﺟﻮع ﻛﻨﻴﺪ).

در اداﻣﻪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.

word image 354 - روانشناسی انتخاب

ﮔزینه را ﺑﺼﻮرت ﻣﻨﺎﺳب ﻧﻤﺎﻳﺶ دﻫﻴﺪ

ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را ﻧﻤﺎﻳﺶ داد؟ آﻳﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻫﻤﻪ را ﺑﺎ ﻫﻢ اراﺋﻪ ﻛﺮد؟ و ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﺑﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺪف ﻣﻌﻄﻮف ﺷﺪ؟

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را ﺑﺎ ﻫﻢ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﭘﻴﺸﺘﺮ ﻣﻦ ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻛﺮدم ﺑﺮاي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ از اراﺋﻪ ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺮدم ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻛﻨﻨﺪ.

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل از اﻳﻦ ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ ﻓﻘﻂ زﻣﺎﻧﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺣﺲ ﮔﻨﺎه را در ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ. در ﻏﻴﺮ اﻳﻨﺼﻮرت اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻫﻤﺰﻣﺎن اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ.

اراﺋﻪ‌ﻫﺎي ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﻫﺶ رﺿﺎﻳﺖ از اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﭼﺮا ﻛﻪ ﻫﻤﻴﺸﻪ اﻣﻴﺪ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ دﻳﮕﺮي وﺟﻮد دارد:

»وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺼﻮرت ﻫﻤﺰﻣﺎن اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي وﺟﻮد ﺧﻮاﻫﺪ

 

داﺷﺖ ﻛﻪ ﺑﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻓﻌﻠﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه و ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻴﺎن آﻧﻬﺎ ﺻﻮرت ﮔﻴﺮد. اﻣﺎ وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﺑﺼﻮرت ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ و ﺑﻪ ﻧﻮﺑﺖ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، ﺗﺼﻮر ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﻬﺘﺮي وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.« (ﻣﻮﮔﻴﻠﻨﺰ، ﺷﻴﻮ و ﻟﻴﻨﮕﺎر، ٢٠١٣، ص. ١٣٠٠)

word image 355 - روانشناسی انتخاب

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺟﻮاﻫﺮ ﺑﻔﺮوﺷﻴﺪ. وﻗﺘﻲ ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت ﻣﺸﺘﺮي را ﻓﺮا ﮔﺮﻓﺘﻴﺪ، دﻳﮕﺮ ﻫﻴﭻ ﮔﺰﻳﻨﻪ اي اراﺋﻪ ﻧﻜﻨﻴﺪ.

ﻣﻬﻢ ﺗﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه را ﺑﻌﻨﻮان ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ »ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﻨﺎﺳﺐ« ﺟﻠﻮه دﻫﻴﺪ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻣﻴﺪ ﺑﺮاي داﺷﺘﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﻬﺘﺮ را از ﺑﻴﻦ ﺑﺒﺮﻳﺪ.

ﻫﻤﻴﺸﻪ اﻣﻜﺎن اراﺋﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ وﺟﻮد دارد. اﻣﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ از اﻳﺠﺎد »اﻣﻴﺪ« ﺑﺮاي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﻬﺘﺮ ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي ﻛﻨﻴﺪ. در ﻏﻴﺮ اﻳﻨﺼﻮرت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻓﻌﻠﻲ را ﻛﻤﺘﺮ ﻣﻄﻠﻮب ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

تاکتیک: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻫﺪف را در اﺑﺘﺪا ﻳﺎ اﻧﺘﻬﺎي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻰ ﻛﻪ ﺑﺼﻮرت ﻣﺘﻮاﻟﻲ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﻗﺮار دﻫﻴﺪ.

اﮔﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺼﻮرت ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ و ﻣﺘﻮاﻟﻲ دارﻳﺪ، وﺿﻌﻴﺖ اراﺋﻪ آﻧﻬﺎ را ﻛﻨﺘﺮل ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﺪه آل ﺗﺮﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺪف را در اﺑﺘﺪا ﻳﺎ اﻧﺘﻬﺎ ﺑﮕﺬارﻳﺪ.

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺗﻘﺪم و ﺗﺄﺧﺮ، ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﻪ ﻳﺎد ﺳﭙﺎري ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪﺗﺮي را ﺑﺮاي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اول و آﺧﺮ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﻢ ـ و ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي. (ﻣﺮدا ك، ١٩٦٢)

 

word image 356 - روانشناسی انتخاب

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺗﻘﺪم و ﺗﺄﺧﺮ، ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﻪ ﻳﺎد ﺳﭙﺎري ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪﺗﺮي را ﺑﺮاي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اول و آﺧﺮ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﻢ ـ و ﻫﻤﻴﻨﻄﻮر ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮي. (ﻣﺮدا ك، ١٩٦٢)

ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮي ﻛﻪ ﺑﺮ روي ﺣﺎﻓﻈﻪ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ (رﺟﻮع ﻛﻨﻴﺪ ﺑﻪ ﻣﻴﻠﺮ و ﻛﻤﭙﻞ، ١٩٥٩).

●ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ آﻳﺘﻢ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﺮ روي ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺑﻠﻨﺪﻣﺪت ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺬاﺷﺖ. ●آﺧﺮﻳﻦ آﻳﺘﻢ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﺮ روي ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻛﺎري ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺬاﺷﺖ.

اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎ در ﻓﺎﺻﻠﻪ اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﻧﻘﺶ دارﻧﺪ:

●وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ درﺑﺎره آﻳﻨﺪه اﺳﺖ، از وﺿﻌﻴﺖ ﺗﻘﺪم اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

●وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ درﺑﺎره ﺣﺎل و ﻓﻮري اﺳﺖ، از وﺿﻌﻴﺖ ﺗﺄﺧﻴﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

آﻳﺎ ﻗﺮار اﺳﺖ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ اي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ؟ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺧﻮد را ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺟﺪول زﻣﺎﻧﻲ اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ:

●ﻧﻴﺎز ﺑﻪ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻤﻮﻣﻲ: ﺻﺒﺢ زود (ﻳﻌﻨﻲ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ در ﻃﻮل روز)

●ﻧﻴﺎز ﺑﻪ اﺳﺘﺨﺪام ﻓﻮري: ﺑﻌﺪ از ﻇﻬﺮ (ﻳﻌﻨﻲ آﺧﺮﻳﻦ ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ روز)

(ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن ﻧﻜﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ درﺑﺎره ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ، ﺑﻪ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻣﻦ در زﻣﻴﻨﻪ ﻣﺬاﻛﺮات رﺟﻮع ﻛﻨﻴﺪ.) اﻳﻦ ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ ﺑﻪ درد اراﺋﻪ‌ﻫﺎي ﺗﺮﺗﻴﺒﻲ ﻣﻲ‌ﺧﻮرد. اﻣﺎ ﺑﺮاي اراﺋﻪ‌ﻫﺎي ﻫﻤﺰﻣﺎن

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻫﺪف را وﺳﻂ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻰ ﻛﻪ ﻫﻤﺰﻣﺎن اراﺋﻪ ﺷﺪه ﻗﺮار دﻫﻴﺪ.

وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﺑﺼﻮرت ﻫﻤﺰﻣﺎن اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد، ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺧﻮد را در ﻣﺮﻛﺰ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ. وﻗﺘﻲ ﻣﺴﻴﺮي ﺧﻄﻲ از آﻳﺘﻢ‌ﻫﺎ وﺟﻮد دارد، ذﻫﻦ ﻣﺎ ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﻛﺰي ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

اﻳﻦ ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر روزﻣﺮه ﻣﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار اﺳﺖ:

»ﻣﺮدم در ﻫﻨﮕﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺤﺼﻮل از ﻳﻚ ﻗﻔﺴﻪ ﻣﻮاد ﻏﺬاﻳﻲ، اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ دﺳﺘﺸﻮﻳﻲ، و ﻳﺎ ﻋﻼﻣﺖ ﮔﺬاري ﺑﺮ روي ﮔﺰﻳﻨﻪ اي ﺧﺎص، ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻴﺎﻧﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ. « (ﻛﺮﻳﺴﺘﻨﻔﻠﺪ، ١٩٩٥، ص. ٥٠)

word image 357 - روانشناسی انتخاب

اﻣﺎ ﭼﺮا ﻣﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب از ﻣﺮﻛﺰ دارﻳﻢ؟

در ﻫﻨﮕﺎم اراﺋﻪ ﻫﻤﺰﻣﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ، ﭼﺸﻢ ﺑﺼﻮرت ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺮﻛﺰ ﻛﺸﻴﺪه ﻣﻲ‌ﺷﻮد ـ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺧﻄﺎي ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺮﻛﺰ (ﺗﺎﺗﻠﺮ، ٢٠٠٧). اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺣﻠﻘﻪ اي ﺑﺎزﺧﻮردي را ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﺗﺄﺛﻴﺮ آﺑﺸﺎري در ﺧﻴﺮه ﺷﺪن در ﻣﺮﻛﺰ ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻲ‌ﺷﻮد (آﺗﺎﻻي، ﺑﻮدور و راﺳﻮﻟﻮﻓﻮارﻳﺴﻮن، ٢٠١٢).

ﭘﺲ از ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﻛﺰي، ﻫﻨﻮز ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺟﺎﻧﺒﻲ را ﻫﻢ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار داد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﭼﺸﻤﺎن ﺧﻮد را اﺑﺘﺪا ﺑﻪ ﭼﭗ و ﺳﭙﺲ ﺑﻪ راﺳﺖ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ ـ و در اﻳﻦ ﻫﻨﮕﺎم دو ﺑﺎر ﻫﻢ از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﻛﺰي ﻋﺒﻮر ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. ﭘﺲ از آن، ﭼﺸﻤﺎن ﺧﻮد را ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﺗﻌﺎدل ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺮﻛﺰ ﺑﺎز ﻣﻲ‌ﮔﺮداﻧﻴﺪ.

 

word image 358 - روانشناسی انتخاب

ﺣﺎﻻ ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﻞ ﺧﻴﺮه ﺷﺪن ﭼﺸﻢ ﻧﮕﺎﻫﻲ ﺑﻴﺎﻧﺪازﻳﻢ:

●ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﻤﺖ ﭼﭗ: ١ ●ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﻛﺰي: ٣ ●ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﻤﺖ راﺳﺖ: ١

ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﻛﺰي ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﭼﺸﻤﻲ‌را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺎﻋﺚ اﻳﺠﺎد ﺣﻠﻘﻪ ﺑﺎزﺧﻮردي ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

●ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ آن را دوﺳﺖ ﺧﻮاﻫﻴﺪ داﺷﺖ. ●ﻫﺮﭼﻪ ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﺑﻴﺸﺘﺮ دوﺳﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ آن ﻧﮕﺎه ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد.

از آﻧﺠﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﺎ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﻛﺰي ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ، اﺣﺘﻤﺎﻻ آﻧﻬﺎ را اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﻴﻢ ﻛﺮد.

●اﮔﺮ ﻳﻚ ﺑﺎزارﻳﺎب ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﺮوش ﺷﺎن ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮي دارد را در ﻣﺮﻛﺰ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ (ﺑﺎ رﻧﮓ‌ﻫﺎي ﻣﺘﻀﺎد ﺑﺮاي ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ)

●اﮔﺮ ﻳﻚ ﺧﺮده ﻓﺮوش ﻫﺴﺘﻴﺪ، ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ را در ﻗﻔﺴﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻴﺎﻧﻲ ﺑﭽﻴﻨﻴﺪ.

ﻛﺮﻳﺴﺘﻨﻔﻠﺪ (١٩٩٥) در ﭘﮋوﻫﺸﻲ داده‌ﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﭼﻬﺎر ﻃﺒﻘﻪ از ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﻳﻚ ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺖ را ﻣﻮرد ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﺮار داد. او درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ٧١% از ﻣﺮدم اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺧﻮد را از ﻣﻴﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ در دو ردﻳﻒ ﻣﻴﺎﻧﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺑﺮاي اﻫﺪاف ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ:

●ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺗﺤﺮﻳﻚ: ﻣﺮم ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ از ﻟﺤﺎظ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﻮﺟﻮد ﺑﺎﺷﻨﺪ.

●ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺣﺎﻓﻈﻪ: ﻣﺮدم از ﻣﻴﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در ﺣﺎﻓﻈﻪ دﺳﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌زﻧﻨﺪ.

اﻳﻦ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺑﺎر ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ اﺳﺖ.

ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺣﺎﻓﻈﻪ، ﺑﺎر ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ‌آورﻧﺪ. ﻣﺮدم ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮارد ﻣﻮﺟﻮد در ﺣﺎﻓﻈﻪ، ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻳﺪه آل را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ:

» ﺗﺤﺖ روﻳﻪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺤﺮك، دﻳﮕﺮ ﻧﻴﺎزي ﺑﻪ ﻳﺎدآوري ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ و ذﺧﻴﺮه آﻧﻬﺎ در ﺣﺎﻓﻈﻪ ﻛﺎري وﺟﻮد ﻧﺪارد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﻄﻠﻮب ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ذﻫﻨﻲ ﺻﻮرت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد.« (روﺗﻦ اﺷﺘﺮﻳﺶ، ﺳﻮد و ﺑﺮﻧﺮ، ٢٠٠٧، ص. ٤٦٢)

وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﺎر ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ روﺑﺮو ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﻢ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﺮدازش ا ﻛﺘﺸﺎﻓﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ وزن ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﺮ روي اﻃﻼﻋﺎت ﻋﺎﻃﻔﻲ و ﺣﺴﻲ اﻳﺠﺎد ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﻫﻢ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺧﻮﺷﻲ و ﻟﺬت ﺑﺮاي اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺣﺎﻓﻈﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻛﻪ اﻓﺮاد وﻗﺘﻲ از روي ﺣﺎﻓﻈﻪ دﺳﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب زدﻧﺪ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮرا ﻛﻲ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ (ﻣﺜﻞ ﻛﻴﻚ ﺷﻜﻼﺗﻲ) از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ (روﺗﻨﺸﺘﺮﻳﺶ، ﺳﻮد و ﺑﺮﻧﺮ، ٢٠٠٧).

اﮔﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺪف ﺷﻤﺎ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺳﺖ، ﭘﻴﺶ از درﺧﻮاﺳﺖ ﺑﺮاي اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻬﺎﻳﻲ، ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را از ﺣﻮزه دﻳﺪ ﺧﺎرج ﻛﻨﻴﺪ.

 

word image 359 - روانشناسی انتخاب

در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﮔزﻳﻨﻪ ﻫﺎ ﺑﺮ ﺗﻨﻮع ﺗأﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺗﻨﻮع ادراك ﺷﺪه، ﻋﺎﻣﻞ ﻣﻬﻤﻲ‌در اﻧﺘﺨﺎب اﺳﺖ. ﻣﺤﻘﻘﺎن اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ را ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺰاﻳﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻣﻲ‌داﻧﻨﺪ:

●ﺳﻬﻢ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺮﻧﺪ (ﭼﻮﻧﮓ، ﻫﻮ و ﺗﺎﻧﮓ، ١٩٩٨)

●ﻣﻴﺰان ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺼﺮف ﺑﺎﻻﺗﺮ (ﺧﺎن و واﻧﺴﻴﻨﻚ، ٢٠٠٤)

●ﻛﻴﻔﻴﺖ ادرا ﻛﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ (ﺑﺮﮔﺮ، درا ﮔﺎﻧﺴﻜﺎ و ﺳﻴﻤﻮﻧﺴﻮن، ٢٠٠٧)

●ﺳﻄﺢ اﺷﺒﺎع ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ (ردن، ٢٠٠٨)

در اداﻣﻪ ﭼﻨﺪ ﺷﻴﻮه ﺑﺮاي ﺑﻪ ﺣﺪا ﻛﺜﺮ رﺳﺎﻧﺪن ﺗﻨﻮع ادرا ﻛﻲ در ﻳﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ: ﺑﺮاي وﻳژﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل، ﺑﺮﭼﺴﺐ‌ﻫﺎي ﻓﺮﻋﻲ ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﻌﺪ از ﺧﻮردن ﻏﺬا، اﺣﺴﺎس ﺳﻴﺮي ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ‌آﻳﺪ (ﻳﺎ اﺷﺒﺎع ﺷﺪن). ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺷﻜﻞ ﻫﻢ ﻣﺮدم از ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﺮدن اﺷﺒﺎع ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ. و اﻳﻦ ﺧﻮب ﻧﻴﺴﺖ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺣﺲ اﺷﺒﺎع ﺷﺪن را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ.

اﻣﺎ ﭼﺮا ﻣﺮدم اﺣﺴﺎس اﺷﺒﺎع ﺷﺪن ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ؟

اﻳﻨﻤﻦ (٢٠٠١) درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ اﻓﺮاد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺣﺴﻲ (ﻣﺜﻼ ﻣﺰه) اﺣﺴﺎس اﺷﺒﺎع ﺷﺪﮔﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻏﻴﺮﺣﺴﻲ (ﻣﺜﻼ ﺑﺮﻧﺪ). ا ﮔﺮ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺣﺴﻲ ﻗﺒﻠﻲ ﻣﻮاﺟﻪ ﺷﻮﻧﺪ، اﺣﺴﺎس ﺳﻴﺮ ﺷﺪن ﺑﻪ آﻧﻬﺎ دﺳﺖ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

 

ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ:

●ﺑﻪ ﻳﻚ رﻗﻴﺐ دﻳﮕﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

●ﺧﺮﻳﺪ را ﻣﺘﻮﻗﻒ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

ﻛﻪ ﻫﺮ دو اﻳﻦ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﻧﺎاﻣﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪه ﻫﺴﺘﻨﺪ.

ﺑﺮاي ﺟﻠﻮﮔﻴﺮي از اﺣﺴﺎس اﺷﺒﺎع ﺷﺪن، ﺑﺮ ﺗﻨﻮع ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺧﻮد ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻣﺮدم وﻗﺘﻲ آب ﻧﺒﺎت‌ﻫﺎ ﺑﺮاﺳﺎس رﻧﮓ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺷﺪه ﺑﻮدﻧﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ از آن ﻣﺼﺮف ﻛﺮدﻧﺪ (ﻛﺎن و واﻧﺴﻴﻨﻚ، ٢٠٠٤). دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻨﻮع ادرا ﻛﻲ ﺷﺪه و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﺮدم را ﺑﻪ ﻣﺼﺮف ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

word image 360 - روانشناسی انتخاب

ردن (٢٠٠٨) روﺷﻲ دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻨﻮع ادرا ﻛﻲ ﭘﻴﺪا ﻛﺮد: دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻓﺮﻋﻲ.

» وﻗﺘﻲ اﻓﺮاد ﻣﻮارد ﻣﺼﺮﻓﻲ را در ﺳﻄﻮح ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻛﻨﻨﺪ، ﻛﻤﺘﺮ اﺣﺴﺎس اﺷﺒﺎع ﺷﺪن ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ آب ﻧﺒﺎت ژﻟﻪ اي ﻣﻲ‌ﺧﻮرﻳﺪ، اﺣﺴﺎس ﻟﺬت ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﺳﺮﻋﺖ ﻛﻤﺘﺮي ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ ا ﮔﺮ آب ﻧﺒﺎت‌ﻫﺎ ﺑﺼﻮرت وﻳﮋه اي دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ (ﻣﺜﻼ آﻟﺒﺎﻟﻮﻳﻲ ﻳﺎ ﭘﺮﺗﻘﺎﻟﻲ) ﺗﺎ اﻳﻨﻜﻪ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻛﻠﻲ ﺑﺎﺷﺪ (آب ﻧﺒﺎت ژﻟﻪ اي).« (ص. ٦٢٤)

ﺑﺎ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻓﺮﻋﻲ، ﺗﻔﺎوت‌ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در ﻳﻚ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻓﺮاد اﺣﺴﺎس اﺷﺒﺎع ﻛﻤﺘﺮي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺣﺲ ﺗﻜﺮار ﺷﺪن ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ.

در ﻳﻚ ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ اﻓﺮادي ﻛﻪ ﺑﺮ ﻳﻚ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﻓﺮﻋﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰ دارﻧﺪ ﻋﻼﻗﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ:

 

word image 361 - روانشناسی انتخاب

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ در ﻳﻚ ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر SaaS ﻓﻌﺎﻟﻴﺪ. ﻣﺜﻼ .«Acme»

ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي اﺻﻠﻲ ﺧﻮد ﻣﺤﺼﻮل ﺧﻮد را در ﻛﻨﺎر ﻧﺎم ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ:

●اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن: اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن Acme CRM: Acme CRM●

●ﺗﺤﻠﻴﻞ آﻣﺎري: ﺗﺤﻠﻴﻞ آﻣﺎري Acme

ﻫرﺑﺎر ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از اﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ اﺷﺎره ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از اﻳﻦ ﺑﺮﭼﺴﺐ‌ﻫﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ:

●ﺑﺪون ﺑﺮﭼﺴﺐ: »ﺑﺎ Acme ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺮاي XYZ اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ.« ●ﺑﺎ ﺑﺮﭼﺴﺐ: »ﺑﺎ اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن Acme، ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﺎﻧﻴﺪ ﺑﺮاي XYZ اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن اﻳﺠﺎد

ﻛﻨﻴﺪ.«

ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺑﺮﭼﺴﺐ ﻫﺎ، ﺷﻤﺎ ﺑﻪ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدات ﺧﻮد ﻣﻲ‌ﭘﺮدازﻳﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه ﻫﻮﻳﺘﻲ ﺟﺪا ﮔﺎﻧﻪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻳﺎﻓﺖ.

اﻳﻦ ﺑﺮﭼﺴﺐ‌ﻫﺎ ﺑﻪ ﻧﻮﺑﻪ ﺧﻮد و ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﺗﻨﻮع ادرا ﻛﻲ از ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺷﻤﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ داده و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ دو ﻣﺰﻳﺖ وﻳﮋه ﺑﺮاﻳﺘﺎن اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ:

●ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺷﻤﺎ ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن آﺗﻲ ﺟﺬاب ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ●ﻣﻴﺰان اﺷﺒﺎع ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ.

 

word image 362 - روانشناسی انتخاب

ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻓﺮﻋﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه رﺟﻮع ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﺜﻼ اﺗﻮﻣﺎﺳﻴﻮن .(Acme اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺮاي SEO ﺑﺴﻴﺎر ﻋﺎﻟﻴﺴﺖ. ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻫﻤﺰﻣﺎﻧﻲ در ﻛﻠﻴﺪ واژه‌ﻫﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ. ﻣﻮﺗﻮرﻫﺎي ﺟﺴﺘﺠﻮ اﻳﻦ ﻛﻠﻴﺪ واژه‌ﻫﺎ را ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻤﺎ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

اﻳﻦ ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ از ﻣﻨﻈﺮ ﺑﺮﻧﺪﻳﻨﮓ ﻫﻢ ﻓﻮق اﻟﻌﺎده ﺑﺎﺷﺪ. اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ اﻳﺪه اﺳﺖ، اﻣﺎ ﻧﻜﺘﻪ اﺻﻠﻴﺶ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده از دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻓﺮﻋﻲ ﺳﺒﺐ ﻛﺎﻫﺶ ﺣﺲ اﺷﺒﺎع ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻧﻤﺎﻫﺎي ﺑﺼﺮي را در ﻣﺮاﺣﻞ اوﻟﻴﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

ﺗﺎوﻧﺴﻨﺪ و ﻛﺎن (٢٠١٤) ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ را در راﺳﺘﺎي ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت ﺑﺼﺮي ﺑﺪﺳﺖ آوردﻧﺪ. ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺑﺼﺮي را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ ﭼﺮا ﻛﻪ ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺳﺒﺐ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻨﻮع ادرا ﻛﻲ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ.

ﭼﺮا اﻳﻦ اﺗﻔﺎق ﻣﻲ‌اﻓﺘﺪ؟

ﻣﺎ ﺗﺼﺎوﻳﺮ را ﺑﻪ ﺷﻴﻮه ﮔﺸﺘﺎﻟﺖ ﭘﺮدازش ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ. ﻳﻌﻨﻲ ﺑﻪ ﻛﻞ آﻧﻬﺎ ﻧﮕﺎه ﻣﻲ‌اﻧﺪازﻳﻢ، و اﻳﻦ روش ﺳﺮﻳﻊ ﺗﺮ (و ﻛﻤﺘﺮ ﻋﺎﻣﺪاﻧﻪ ﺗﺮ) از ﭘﺮدازش ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺘﻦ اﺳﺖ.

 

word image 363 - روانشناسی انتخاب

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﻣﺮاﻗﺐ ﺑﻮد. ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﺻﺮﻓﺎ در ﻣﺮاﺣﻞ اوﻟﻴﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮ ﻋﻤﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ: » اﻳﻨﻜﻪ اﻃﻼﻋﺎت اوﻟﻴﻪ راﺟﻊ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه و ﻣﺤﺼﻮﻻت آن ﺑﺼﻮرت ﺑﺼﺮي (در ﺻﻔﺤﻪ اﺻﻠﻲ) و ﺑﺎ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺳﻬﻮﻟﺖ روﻧﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي و ﻣﻴﺰان ﺗﻨﻮع درج ﺷﻮد، ﻣﻔﻴﺪ اﺳﺖ. اﻣﺎ در اداﻣﻪ و ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪار واﻗﻌﺎ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ دارد، ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻳﻚ راﺑﻂ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺘﻦ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﻧﮕﺎه داﺷﺘﻪ و وادار ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﻫﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﺑﺎ دﻗﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮرﺳﻲ ﻛﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ

ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺣﺘﻤﺎل ﻋﺪم اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ.« (ﺗﺎوﻧﺴﻨﺪ و ﻛﺎن، ٢٠١٤، ص. ١٩)

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ را ﺑﺎ ﺷﻴﻮه اي ﻏﻴﺮﺳﺎزﻣﺎن ﻳﺎﻓﺘﻪ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

آﻳﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺗﺎن ﻛﻮﭼﻚ اﺳﺖ؟ ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺗﻼش ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺑﻪ ﻫﻢ رﻳﺨﺘﻦ ﭼﻴﺪﻣﺎن ﺗﻨﻮع آن را ﺑﻪ ﺣﺪا ﻛﺜﺮ ﺑﺮﺳﺎﻧﻴﺪ.

در اﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺧﻮد را اﺻﻼح ﻛﻨﻴﺪ.

در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، وﻗﺘﻲ ﺗﺮﺗﻴﺐ آﺑﻨﺒﺎت ژﻟﻪ اي ﺑﺼﻮرت ﻏﻴﺮﺳﺎﺧﺘﺎر ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﻮد، ﻛﻮدﻛﺎن ﺑﻴﺸﺘﺮ از آن ﻣﺼﺮف ﻛﺮدﻧﺪ (ﻛﺎن و واﻧﺴﻴﻨﻚ، ٢٠٠٤). ﻋﺪم وﺟﻮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ، ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻨﻮع ادرا ﻛﻲ ﺷﺪ:

» (در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ) ، ﻋﺪم ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻣﻴﺰان ﺗﻨﻮع را ﺑﺮاي ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دﺷﻮار ﻛﻨﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ، اﻧﺠﺎم ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﺸﺨﺺ‌ﺗﺮ ﺷﺪن ﻋﺪم وﺟﻮد ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ، و ﺑﻪ ﻫﻢ رﻳﺨﺘﻦ ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ اﻳﻦ واﻗﻌﻴﺖ را ﺑﺎ اﺑﻬﺎم روﺑﺮو ﻛﺮده و ادرا ك از ﺗﻨﻮع را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﺑﺨﺸﺪ (ﻛﺎن و واﻧﺴﻴﻨﻚ، ٢٠٠٤، ص. ٥٢٠).

 

word image 364 - روانشناسی انتخاب

ﺗأثیرات ﻣﻨﻔﻲ ﻣﺮﺗﺒط ﺑﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي ﺑزرگ را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ.

اﻏﻠﺐ ﺷﻤﺎ ﺑﺎ ﭘﺎرادوﻛﺲ اﻧﺘﺨﺎب آﺷﻨﺎ ﻫﺴﺘﻴﺪ. اﮔﺮ ﭼﻨﻴﻦ اﺳﺖ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺷﻨﻴﺪن ﻣﺠﺪد درﺑﺎره آن ﺑﺮاﻳﺘﺎن ﺧﺴﺘﻪ ﻛﻨﻨﺪه ﺑﺎﺷﺪ.

ﻳﻚ داﺳﺘﺎن ﺑﻠﻨﺪ ﻛﻮﺗﺎه: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﻋﺚ اﺿﺎﻓﻪ ﺑﺎر اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ. ﻣﺮدم اﺣﺴﺎس ﻓﺸﺎر و ﻧﺎراﺣﺘﻲ ﻛﺮده و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب از ﺧﻮد ﻧﺸﺎن ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

اﻣﺎ اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺤﺚ ﺑﺮاﻧﮕﻴﺰ اﺳﺖ. اﺧﻴﺮا ﻳﻚ ﺗﺤﻠﻴﻞ دﻗﻴﻖ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻛﻤﺘﺮ از آﻧﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺗﺎ ﻛﻨﻮن ﻓﻜﺮ ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻳﻢ (ﺷﻮاﻳﺒﻬﻦ، ﮔﺮﻳﻔﻨﺪر و ﺗﺎد، ٢٠١٠). در اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ اﻧﺪازه اﺛﺮ، ﺻﻔﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.

ﭼﺮﻧﻒ، ﺑﺎ ﻛﻨﻬﻮﻟﺖ و ﮔﻮدﻣﻦ (٢٠١٥) در ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮد ﻣﺴﺎﺋﻞ را روﺷﻦ ﺗﺮ ﻛﺮدﻧﺪ. آﻧﻬﺎ ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﻫﻨﮕﺎم ﺑﺮوز وﺿﻌﻴﺖ اﺿﺎﻓﻪ ﺑﺎر اﻧﺘﺨﺎب ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮدﻧﺪ:

●ﻋﺎﻣﻞ ١: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﭘﻴﭽﻴﺪه ●ﻋﺎﻣﻞ ٢: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي دﺷﻮار ●ﻋﺎﻣﻞ ٣: ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت ﻏﻴﺮﻗﻄﻌﻲ

●ﻋﺎﻣﻞ ٤: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻧﻴﺎزﻣﻨﺪ ﺗﻼش ﺑﻴﺸﺘﺮ

در وﺿﻌﻴﺖ‌ﻫﺎي ﻓﻮق، ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ ﻣﻀﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎﻳﺪ در راﺳﺘﺎي ﻛﺎﻫﺶ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﻨﻔﻲ آﻧﻬﺎ ﺗﻼش ﻛﻨﻴﺪ.

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ از دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

اﻣﺎ ﭼﺮا ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺑﺰرگ ﺳﺒﺐ اﺣﺴﺎس ﻓﺸﺎر و ﻧﺎراﺣﺘﻲ ﻣﻲ‌ﺷﻮد؟ ﭼﻮن ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺗﻔﺎوت‌ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد ﻣﻴﺎن ﺑﺴﻴﺎري از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را ﺗﺸﺨﻴﺺ دﻫﻨﺪ.

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ را ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻛﻨﺪ:

» ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ادراك ﺗﻨﻮع ﻣﻮﺟﻮد در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ، ﻫﺮﭼﻪ ﻣﻴﺰان اﻳﻦ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﻜﺎن ﻛﺎﻫﺶ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻧﺎﺷﻲ از اﺿﺎﻓﻪ ﺑﺎر اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. « (ﻣﻮﮔﻴﻠﻨﺮ، رادﻧﻴﻚ و ﻻﻳﻨﮕﺎر، ٢٠٠٨، ص. ٢١١).

ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ اﻳﻦ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎ ﭘﻮچ ﻳﺎ ﻧﺎﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺷﻨﺪ (ﻣﺜﻼ »دﺳﺘﻪ اﻟﻒ«، »دﺳﺘﻪ ب(« اﻣﺎ ﺑﺎز ﻫﻢ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در آﻧﻬﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻣﻌﻨﻲ و ﻣﻔﻬﻮم ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺧﺘﻼﻓﺎت ﺳﺎده ﺗﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

word image 365 - روانشناسی انتخاب

ﻋﻼوه ﺑﺮ اﻳﻦ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻋﻤﻠﻲ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻓﺸﺮده ﺳﺎزي اﻃﻼﻋﺎت اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌دﻫﺪ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻣﺎ ﺷﻤﺎره ﺗﻠﻔﻦ را ﻓﺸﺮده ﺳﺎزي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ ﺗﺎ راﺣﺖ ﺗﺮ ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ ﺳﭙﺮده ﺷﻮد:

word image 366 - روانشناسی انتخاب

 

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺷﻜﻞ، دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ را از ﻧﻈﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﻣﻌﻨﺎدار ﻛﻨﻨﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ را ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻣﺰاﻳﺎي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻛﻨﻴﺪ.

اﮔﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺷﻤﺎ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﺘﻔﺎوت ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻣﺮاﻗﺐ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﺗﻨﻮع ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺸﻜﻞ ﺳﺎز ﺑﺎﺷﺪ.

در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ، ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺷﺒﺎﻫﺖ ادرا ﻛﻲ ﻣﻴﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ. ﺑﻪ اﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺿﺎﻓﻪ ﺑﺎر اﻃﻼﻋﺎت ﻛﺎﻫﺶ ﺧﻮاﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ.

اﻣﺎ ﭼﻄﻮر اﻣﻜﺎن اﻓﺰاﻳﺶ ﺷﺒﺎﻫﺖ وﺟﻮد ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ؟ ژو، ﺟﻴﺎﻧﮓ و دار (٢٠١٣) در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان از ذﻫﻨﻴﺖ اﻧﺘﺰاﻋﻲ ﺑﻬﺮه ﮔﺮﻓﺖ:

» ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺗﺠﺴﻢ اﻧﺘﺰاﻋﻲ، ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در ﻳﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ را ﺷﺒﻴﻪ ﺗﺮ داﻧﺴﺘﻪ و ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس، ﻛﻤﺘﺮ دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ « (ص. ٥٤٨)

اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ اﻣﻜﺎن ﺗﺤﺮﻳﻚ ذﻫﻨﻴﺖ اﻧﺘﺰاﻋﻲ وﺟﻮد ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ؟

ﻧﺨﺴﺖ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﺑﺎ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻣﺰاﻳﺎي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ اﻳﻦ ﻛﺎر را ﺑﻪ اﻧﺠﺎم رﺳﺎﻧﺪ (ژو، ﺟﻴﺎﻧﮓ و دار، ٢٠١٣). ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺮوع ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺷﻤﺎ از دﻳﺪﮔﺎﻫﻲ ﮔﺴﺘﺮده ﺗﺮ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد.

ﻣﻲ‌ﺗﻮان اﻳﻦ ﻛﺎر را ﺑﺼﻮرت ﻣﻌﻜﻮس ﺑﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ اﻧﺠﺎم داد. ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺛﺎﺑﺖ، ذﻫﻨﻴﺘﻲ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺟﺰﻳﻴﺎت اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. اﻳﻦ ﺟﺰﻳﻴﺎت ﺗﻔﺎوت ﻣﻴﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﺗﺮ ﻛﺮده و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺗﻨﻮع ادرا ﻛﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﺷﻤﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

دوم اﻳﻨﻜﻪ ﺷﻤﺎ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺗﻮاﻧﺴﺖ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺧﻮد را اﺻﻼح ﻛﻨﻴﺪ:

» ﮔﺮوه ﺑﻨﺪي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺨﺘﻠﻒ در ﻗﻔﺴﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﻬﺪاﺷﺖ دﻫﺎن و دﻧﺪان ﺑﻪ ﻛﻤﻚ زﻳﺮﺷﺎﺧﻪ‌ﻫﺎ (ﻣﺜﻼ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان، دﻫﺎﻧﺸﻮﻳﻪ و ﻧﺦ دﻧﺪان در ﻗﻔﺴﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺸﺨﺺ) ﺑﻪ ﺟﺎي ﺑﺮﻧﺪ (ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻛﺮﺳﺖ، ﻛﻠﮕﻴﺖ) ، اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ اﻧﺘﺰاﻋﻲ ﺗﺮ و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻣﺸﻜﻞ ﻛﻤﺘﺮ در زﻣﻴﻨﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ (ژو، ﺟﻴﺎﻧﮓ و دار، ٢٠١٣، ص. ٥٥٨).

 

word image 367 - روانشناسی انتخاب

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: اﻫﺪاف ﻛﺎرﺑﺮدي را در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ ﺑﮕﻨﺠﺎﻧﻴﺪ.

ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻤﺪﺗﺎ در ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﻮدﻣﻨﺪ و ﻛﺎرﺑﺮدي ﺗﺮ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﺳﻼ، ﺑﺮﮔﺮ و ﻟﻴﻮ، ٢٠٠٩).

●ﻏﺬا ﺧﻮردن در رﺳﺘﻮران؟ در وﺟﻮد اراﺋﻪ ﻣﻨﻮﻫﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ، اﺣﺘﻤﺎﻻ ﭘﻴﺘﺰا را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. اﻣﺎ ﺑﺎ ﻣﻨﻮﻫﺎي ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب ﺳﺎﻻد ﺳﺰار اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ.

●ﺗﻤﺎﺷﺎي ﻓﻴﻠﻢ؟ ﺑﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي ﻛﻮﭼﻜﺘﺮ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻛﻤﺪي ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. اﻣﺎ ا ﮔﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﺎﺷﺪ، اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻳﻚ درام ﺑﺮﻧﺪه ﺟﺎﻳﺰه را اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻛﺮد.

ﺳﻞ، ﺑﺮﮔﺮ و ﻟﻴﻮ (٢٠٠٩) ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻧﺠﺎم داده و اﻳﻦ ﭘﺪﻳﺪه را ﺑﻪ اﺣﺴﺎس ﮔﻨﺎه ﻧﺎﺷﻲ از اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻧﺴﺒﺖ دادﻧﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺑﺰرگ ﻫﺴﺘﻨﺪ، اﻓﺮاد در ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي دﭼﺎر ﻣﺸﻜﻞ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﭘﻴﺪا ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ (ﻳﻌﻨﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﻮدﻣﻨﺪ و ﻛﺎرﺑﺮدي).

 

word image 368 - روانشناسی انتخاب

اﮔﺮ ﻛﺎﻻﻳﻲ ﺳﻮدﻣﻨﺪ و ﻛﺎرﺑﺮدي را ﻣﻲ‌ﻓﺮوﺷﻴﺪ، روي ﻓﺮوﺷﮕﺎه‌ﻫﺎ و ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﺰرگ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﻮﻳﺪ:

» ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻴﺎن وﻋﺪه‌ﻫﺎي ﺳﺎﻟﻢ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻓﺮوﺷﮕﺎه‌ﻫﺎي ﺑﺰرﮔﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي را اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ، ﻳﻚ ﻓﻴﻠﻢ ﺑﺮﻧﺪه ﺟﺎﻳﺰه (اﻣﺎ ﻏﻴﺮ ﺳﺮﮔﺮم ﻛﻨﻨﺪه) وﻗﺘﻲ در رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎ ا ﻛﺸﻨﻲ ﭘﺮ ﻣﺎﺟﺮا ﻗﺮار دارد، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ در ﻳﻚ ﺳﺎﻟﻦ ﺑﺰرگ ﺳﻴﻨﻤﺎ ﺑﺎ ٢١ ﭘﺮده ﻧﻤﺎﻳﺶ اراﺋﻪ ﺷﻮد ﺗﺎ ﺳﺎﻟﻨﻲ ﻛﻮﭼﻚ ﺑﺎ ﺗﻨﻬﺎ ٢ ﭘﺮده ﻧﻤﺎﻳﺶ.« (ﺳﻼ، ﺑﺮﮔﺮ و ﻟﻴﻮ، ٢٠٠٩، ص. ٩٥٠)

ﮔﺎم ﺳﻮم: ﮔزﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را ارزﻳﺎبی ﻛﻨﻴﺪ.

در اداﻣﻪ، اﻓﺮاد ﺑﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﻣﻲ‌ﭘﺮدازﻧﺪ. اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺳﺎده ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﻴﺎﻳﺪ ـ اﻣﺎ در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺗﺮﻳﻦ ﻗﺴﻤﺖ ﻓﺮآﻳﻨﺪ اﻧﺘﺨﺎب اﺳﺖ.

ﺑﺮاي اﺧﺘﺼﺎر ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﻣﻦ ﺑﺨﺶ‌ﻫﺎﻳﻲ از ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ را ﺣﺬف ﻛﺮده ام. اﻣﺎ در ﻧﻬﺎﻳﺖ اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﺎ وﻳﺪﻳﻮﻳﻲ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻣﺮاﺣﻞ را ﺷﺮح ﻣﻲ‌دﻫﺪ ﺑﻪ روز رﺳﺎﻧﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﺷﻤﺎ ﺑﺎ اﺷﺘﺮا ك در وﺑﻼ گ ﻣﻦ ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺗﻮاﻧﺴﺖ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ را در آن وﻳﺪﻳﻮ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻴﺪ.

وﻳﮋ ﮔﻲ‌ﻫﺎ و ﺗﻮضیحات ﻣﺮﺑﻮﻃﻪ را ﺑﻪ درﺳﺘﻲ ارائه ﻛﻨﻴﺪ.

ﭼﮕﻮﻧﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ و ﻣﺰاﻳﺎي ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻫﺪف ﺧﻮد را ﺑﻪ اﺷﺘﺮا ك ﺑﮕﺬارﻳﺪ؟ در اداﻣﻪ ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ‌ﻫﺎﻳﻲ اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ.

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻣﺤﺼﻮﻻت و وﻳژﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮب را ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪي ﻛﻨﻴﺪ.

وﻗﺘﻲ ﺑﻪ اﻓﺮاد ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي زﻳﺎدي را اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ، آﻧﻬﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ ﺗﺎ ﺗﻨﺎﺳﺐ را ﻣﻴﺎن آن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﺑﻮﺟﻮد ﺑﻴﺎورﻧﺪ.

» ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ از ﻣﺮدم ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﺗﺎ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻛﻤﻴﺎب (ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﭘﻮل، اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺎ، ﺑﺎورﻫﺎ) را ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﺸﺨﺺ از اﻣﻜﺎﻧﺎت (ﻣﺜﻼ ﻓﺮﺻﺖ‌ﻫﺎي ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري، ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺼﺮف، روﻳﺪادﻫﺎ) ﺗﺨﺼﻴﺺ دﻫﻨﺪ آﻧﻬﺎ دﭼﺎر ﺧﻄﺎي ﺗﻌﺼﺐ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺷﺪ. « (ﻓﺎ ﻛﺲ، ﺑﺎدوﻟﺖ و ﻟﻴﺐ، ٢٠٠٥، ص. ٣٣٨)

اﻣﺎ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﮔﺮﻓﺖ؟

ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت و وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮب را در ﭼﻨﺪﻳﻦ دﺳﺘﻪ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺟﺪاﺳﺎزي ﻛﻨﻴﺪ. از اﻳﻦ ﻃﺮﻳﻖ، ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮب ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺗﺨﺼﻴﺺ داده ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻳﻚ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﻏﺬاﻳﻲ ﺳﺎﻟﻢ را ﺑﻪ ﭼﻨﺪ دﺳﺘﻪ دﻳﮕﺮ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ:

word image 369 - روانشناسی انتخاب

و ﻳﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬاري اﻳﻤﻦ را ﺑﺪﻳﻦ ﺷﻜﻞ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪي ﻛﻨﻴﺪ:

word image 370 - روانشناسی انتخاب

ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﻣﻮرد وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل ﻫﻢ ﺻﺪق ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ:

 

» وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ در دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي‌ﻫﺎي ﺟﺪا ﮔﺎﻧﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ داده ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ، ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺻﻔﺎﺗﻲ ﻛﻪ در ﻳﻚ دﺳﺘﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ، وزن ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺟﻠﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. « (ﻣﺎرﺗﻴﻦ و ﻧﻮرﺗﻮن، ٢٠٠٩، ص. ٩٠٨)

ﻣﺜﻼ در ﻣﻮرد وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺧﻮدرو ﻛﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻣﻮارد زﻳﺮ ﺑﺎﺷﺪ:

●ﻛﺎرﺑﺮدي (ﻣﺜﻼ اﻳﻤﻨﻲ، ﻣﺴﺎﻓﺖ ﭘﻴﻤﻮده ﺷﺪه، ﮔﺎراﻧﺘﻲ)

●ﺳﻠﻴﻘﻪ اي (ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل ﻃﺮاﺣﻲ، ﺿﺒﻂ و ﺑﺎﻧﺪ، اﺳﺐ ﺑﺨﺎر)

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻛﺎرﺑﺮدي ﻧﻘﺶ ﺑﺰرﮔﺘﺮي در ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي اﻳﻔﺎ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ اﻫﻤﻴﺖ ادرا ﻛﻲ آﻧﻬﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

ﻣﺎرﺗﻴﻦ و ﻧﻮرﺗﻮن (٢٠٠٩) ﺑﺎ ﺟﺪا ﻛﺮدن وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻛﺎرﺑﺮدي در دﺳﺘﻪ‌ﻫﺎي اﺿﺎﻓﻲ، ﺑﻪ اﻳﻦ ﻫﺪف دﺳﺖ ﭘﻴﺪا ﻛﺮدﻧﺪ. اﻳﻦ دﺳﺘﻪ‌ﻫﺎي ﺟﺪا ﮔﺎﻧﻪ ﺳﺒﺐ ﺑﺮوز ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻬﻢ ﺷﺪ. ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻬﻢ، اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺎﺷﻴﻦ اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎﻓﺖ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺑﺮ وﻳژﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻏﻴﺮﻣﻜﻤﻞ در ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ

ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻳﻚ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان ﺑﺨﺮﻳﺪ و ﺑﻴﻦ دو ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺎﻧﺪه اﻳﺪ:

●ﺑﺮﻧﺪ ١ ﺗﻤﺎﻳﺰ اﺻﻠﻲ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان ﺧﻮد را ﻋﻤﻠﻜﺮد ذﻛﺮ ﻛﺮده اﺳﺖ (ﻣﺜﻼ ﺳﻔﻴﺪ ﻛﺮدن دﻧﺪان ﻫﺎ، ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ، ﺗﺎزه ﻛﺮدن ﻧﻔﺲ)

●ﺑﺮﻧﺪ ٢ ﺗﻤﺎﻳﺰ اﺻﻠﻲ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان ﺧﻮد را ﻃﻌﻢ ﺑﻴﺎن ﻛﺮده اﺳﺖ (ﻣﺜﻼ ﻧﻌﻨﺎﻳﻲ، ﻟﻴﻤﻮﻳﻲ، دارﭼﻴﻨﻲ)

در ﺻﻮرﺗﻲ ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﻣﺴﺎوي ﺑﺎﺷﺪ، اﺣﺘﻤﺎﻻ ﺷﻤﺎ از ﺑﺮﻧﺪ ٢ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺑﺮﺧﻲ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻏﻴﺮﻣﻜﻤﻞ اﺳﺖ (ﭼﺮﻧﻒ، ٢٠٠٥).

●وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻜﻤﻞ، اﻓﺰودﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ا ﮔﺮ ﺳﻔﻴﺪ ﻛﺮدن دﻧﺪان را ﺑﺎ ﺣﻔﺎﻇﺖ از ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻛﻨﻴﺪ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻓﻮق اﻟﻌﺎده اي ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

●وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻏﻴﺮﻣﻜﻤﻞ، اﻓﺰودﻧﻲ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ. ا ﮔﺮ ﻧﻌﻨﺎ را ﺑﺎ ﻟﻴﻤﻮ ﻣﺨﻠﻮط ﻛﻨﻴﺪ، ارزش ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺿﺎﻓﻪ ﻧﻤﻲ‌ﺷﻮد.

 

ﭼﺮﻧﻒ (٢٠٠٥) ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﻣﻜﻤﻞ و ﻏﻴﺮﻣﻜﻤﻞ را ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮار داد. اﻓﺮاد ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب از ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﻣﻜﻤﻞ داﺷﺘﻨﺪ. ﭼﺮا؟ ﭼﻮن وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻜﻤﻞ اﺣﺴﺎس ﭘﺴﺖ ﺗﺮ ﺑﻮدن را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺖ:

» ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي ﺷﺎﻣﻞ ﻳﻚ وﻳﮋﮔﻲ ﻣﺸﺨﺺ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ (ﻣﺜﻼ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ ﻛﻨﻨﺪه از ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ). اﻓﺰودن ﮔﺰﻳﻨﻪ اي ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺎ ﻳﻚ وﻳﮋﮔﻲ ﻣﻜﻤﻞ (ﻣﺜﻼ ﻛﻨﺘﺮل رﺳﻮﺑﺎت) اﺑﻌﺎدي را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺻﻠﻲ آن را ﻛﻢ دارد، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﻛﻠﻲ آن را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.« (ﭼﺮﻧﻒ، ٢٠٠٥، ص. ٧٤٩)

word image 371 - روانشناسی انتخاب

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﮔﺮ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ دارﻳﺪ، ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺧﻮد را از ﻃﺮﻳﻖ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻏﻴﺮﻣﻜﻤﻞ ﺗﻤﺎﻳﺰ دﻫﻴﺪ. اﮔﺮ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺪف ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻜﻤﻞ ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺷﻮﻧﺪ، ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ دﻳﮕﺮ را ﺑﻪ ﺧﻂ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺑﺮ ﺳﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠﻒ وﻳژﮔﻲ‌ﻫﺎ در ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﭘﻴﺸﺘﺮ درﺑﺎره ذﻫﻨﻴﺖ اﻧﺘﺰاﻋﻲ ﺗﻮﺿﻴﺢ دادم.

وﻗﺘﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺑﺰرگ اﺳﺖ، ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺑﺮ ﻣﺰاﻳﺎي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺘﻨﻮع را ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷﻤﺎ ﻣﺸﺎﺑﻬﺖ ادراﻛﻲ ﻣﻴﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را اﻓﺰاﻳﺶ ﺧﻮاﻫﻴﺪ داد (و اﺿﺎﻓﻪ ﺑﺎر اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ).

ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ‌ﻣﺸﺎﺑﻪ زﻣﺎﻧﻲ رخ ﻣﻲ‌دﻫﺪ ﻛﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻴﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل:

 

●ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ: ﻓﻴﻠﻴﻤﻮ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻧﻤﺎوا

●ﻏﻴﺮﻗﺎﺑﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ: ﻓﻴﻠﻴﻤﻮ در ﻣﻘﺎﺑﻞ رادﻳﻮ ﺟﻮان

ﺑﺎ ذﻫﻨﻴﺖ اﻧﺘﺰاﻋﻲ، ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﻴﺶ از ﺣﺪ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﻨﺪ. ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻴﺎز دارﻧﺪ ﺗﺎ از ذﻫﻨﻴﺖ اﻧﺘﺰاﻋﻲ ﺑﻪ ﻳﻚ ذﻫﻨﻴﺖ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ

وﺿﻌﻴﺖ دﻫﻨﺪ. و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺳﺒﺐ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻨﺎﺑﻊ ذﻫﻨﻲ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ ـ ﻛﺎﻫﺶ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب (ﭼﻮن، ﺧﺎن و دار، ٢٠١٣).

اﻣﺎ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮان ﻣﺴﺌﻠﻪ را ﺣﻞ ﻛﺮد:

●وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺳﻄﺢ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. ا ﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﺪ ﻣﻴﺎن ﻓﻴﻠﻴﻤﻮ و ﻧﻤﺎوا اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ، ﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ، ﺗﻌﺪاد ﻛﺎﻧﺎل ﻫﺎ، اﻣﻜﺎن اﺳﺘﻔﺎده از HD و ﻏﻴﺮه ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد.

●در ﻣﻮرد ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻏﻴﺮﻗﺎﺑﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ، ﺑﺮ ﻣﺰاﻳﺎي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﻤﺎﻳﻞ دارد ﺑﻴﻦ ﻓﻴﻠﻴﻤﻮ و رادﻳﻮ ﺟﻮان اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ، ﺗﻤﺮﻛﺰ او ﺑﺮ ﻟﺬت ﺑﺮدن از ﻓﻴﻠﻢ ﻳﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ ﺻﻮرت ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮد.

ﻫﻤﻴﺸﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي رﻗﻴﺐ را در ﻓﻀﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ. ﺳﭙﺲ ﻛﺎدر ﺑﻨﺪي ﺧﻮد را ﺑﺮ اﻳﻦ اﺳﺎس ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ.

word image 372 - روانشناسی انتخاب

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: در ﻣﻮرد اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي زﻣﺎن دار و آﺗﻲ ﺑﺮ ﻣﺰاﻳﺎي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ در ﻫﻨﮕﺎم ﻓﺎﺻﻠﻪ اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ رخ ﻣﻲ‌دﻫﺪ.

وﻗﺘﻲ اﻓﺮاد در ﻣﻮرد ﻳﻚ روﻳﺪاد آﺗﻴﺒﺮﻧﺎﻣﻪ‌رﻳﺰي ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﺑﺮاﻳﺸﺎن ذﻫﻨﻴﺘﻲ اﻧﺘﺰاﻋﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﺷﻮد (ﭼﻮ، ﺧﺎن و دار، ٢٠١٣). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺰاﻳﺎي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ (ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺼﻮرت ﻣﻌﻜﻮس ﺑﺮاي اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﻓﻮري ﺻﺪق ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.)

●در ﻣﻮرد اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي ﻓﻮري، ﺑﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺳﻄﺢ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. ●در ﻣﻮرد اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎي آﺗﻲ، ﺑﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻓﺮض ﻛﻨﻴﺪ ﺷﺨﺼﻲ ﻗﺼﺪ دارد ﺑﻪ ﺗﻌﻄﻴﻼت ﺑﺮود:

»ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ اﻳﻨﻜﻪ او ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﺪ در آﻳﻨﺪه ﻧﺰدﻳﻚ ﻳﺎ دور ﺑﻪ ﺳﻔﺮ ﺑﺮود، آژاﻧﺲ ﻣﺴﺎﻓﺮﺗﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻣﻴﺎن »ﻣﺰاﻳﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ« ﻛﻠﻲ (ﻣﺜﻼ اﻣﺘﻴﺎز از ١٠٠) و ﻳﺎ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻨﺤﺼﺮﺑﻔﺮد ﻫﺮ ﻣﻘﺼﺪ (ﻣﺜﻼ زﻧﺪﮔﻲ ﺷﺒﺎﻧﻪ در ﺟﺎﻣﺎﻳﻴﻜﺎ، ﻏﻮاﺻﻲ در آروﺑﺎ) ﺗﺄ ﻛﻴﺪ و ﻓﺮد را ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻛﻨﺪ « (ﭼﻮ، ﺧﺎن و دار، ٢٠١٣، ص. ٣٢)

word image 373 - روانشناسی انتخاب

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: در ﻣﻮرد ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ وﻳ ﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻓﺮﻋﻲ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺑﺎﻻ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﺳﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻤﻴﺮدﻧﺪان را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ. ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺪ از ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻳﺎﺑﻲ ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ:

●ﺑﺮﻧﺪ ١: ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﺳﻔﻴﺪ ﻛﺮدن دﻧﺪان

●ﺑﺮﻧﺪ ٢: ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ

 

●ﺑﺮﻧﺪ ٣: ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻫﺮ دو وﻳﮋﮔﻲ ﺳﻔﻴﺪ ﻛﺮدن دﻧﺪان و ﻣﺤﺎﻓﻈﺖ از ﭘﻮﺳﻴﺪﮔﻲ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ وﻳﮋﮔﻲ ا ﻛﺘﺸﺎف ﺑﺎ ﺣﺎﺻﻞ ﺟﻤﻊ ﺻﻔﺮ، ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﻤﺘﺮﻳﻦ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ را درﺑﺎره ﺑﺮﻧﺪ ٣ ادرا ك ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﭼﺮﻧﻒ، ٢٠٠٧).

اﻣﺎ ﭼﺮا؟ ﭼﺮﻧﻒ (٢٠٠٧) درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ را ﺑﻪ ﻳﻚ روش ﺟﺒﺮاﻧﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻧﻈﺮ ﻫﻤﻪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ:

» اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ادرا ك ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻛﻪ ﻣﺤﺼﻮﻟﻲ ﻛﻪ داراي ﻳﻚ وﻳﮋﮔﻲ ﺧﺎص اﺳﺖ، در آن ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﻘﻴﻪ ﺑﺮﺗﺮي دارد، ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ اﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ دﻗﻴﻘﺎ در دو ﻣﺤﺼﻮل ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. « (ﭼﺮﻧﻒ، ٢٠٠٧، ص. ٤٣٠)

در ﻫﻨﮕﺎم ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺼﻮل، از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ در ﻛﻨﺎر ﻫﻢ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ. در ﻋﻮض، ﻣﺰاﻳﺎﻳﻲ را ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺷﻤﺎ ﻣﻬﻢ اﺳﺖ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﺮده و ﺳﭙﺲ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺧﻮد در ﻣﻮرد اﻳﻦ ﻣﺰاﻳﺎ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻫﻨﻮز ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻫﺴﺘﻴﺪ؟ ﺑﺨﺶ دﻳﮕﺮي ﺑﻴﺎﺑﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي ﺳﺎﻳﺮ ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎ ارزش ﻗﺎﺋﻞ اﺳﺖ. ﺳﭙﺲ ﺑﺮﻧﺪ ﺟﺪا ﮔﺎﻧﻪ اي ﺧﻠﻖ ﻛﺮده و ﺑﺮ آن وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ.

word image 374 - روانشناسی انتخاب

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻣﻘﺪار وﻳژﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻧﺎﻣﻄﻠﻮب را ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﻋﺪد ﺻﻔﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ.

ﺑﺮﺧﻲ از وﻳﮋﮔﻲ ﻧﺎﻣﻄﻠﻮب ﻫﺴﺘﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ﻛﺎﻟﺮي در ﻏﺬا). ا ﮔﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﺧﻮﺑﻲ ﺗﻮاﻧﺴﺘﻪ آن وﻳﮋﮔﻲ را ﺣﺬف ﻛﻨﺪ، ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﺮ روي اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻴﺪ (ﻣﺜﻼ »٠ ﻛﺎﻟﺮي.(«

اﻣﺎ ﮔﺎﻫﻲ اوﻗﺎت اﻳﻦ روش ﻧﺎدرﺳﺖ اﺳﺖ. و ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ

 

ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻗﻴﺎس ﻧﺴﺒﻲ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﻢ ﻣﻲ‌ﭘﺮدازﻧﺪ. ﻣﺜﻼ دو ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺎﺳﺖ را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ:

●ﺑﺮﻧﺪ ١: ٥ ﮔﺮمﭼﺮﺑﻲ

●ﺑﺮﻧﺪ٢: ١ ﮔﺮمﭼﺮﺑﻲ

در اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲ‌داﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ ١ ﭘﻨﺞ ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺑﺮﻧﺪ ٢ ﭼﺮﺑﻲ دارد. اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻣﻌﻨﻲ دار اﺳﺖ.

ﺣﺎل ﺑﺮﻧﺪ ٢ را ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ٣ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻦ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ:

●ﺑﺮﻧﺪ1: ٥ ﮔﺮم ﭼﺮﺑﻲ ●ﺑﺮﻧﺪ2: ٠ ﮔﺮم ﭼﺮﺑﻲ

در اﻳﻦ ﻣﺜﺎل ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ از ﻗﻴﺎس ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﺪ. ﺣﺎﺻﻞ ﺗﻘﺴﻴﻢ دو ﻋﺪد ﺑﺮاﺑﺮ ﺑﺎ ﺑﻲ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ٥ ﮔﺮم ﭼﺮﺑﻲ را ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻄﻠﻖ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ ـ و اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﻛﻤﺘﺮ ﻣﻌﻨﻲ دار اﺳﺖ:

» در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺻﻔﺮ، ﻫﺮ ﻋﺪدي ﺑﻲ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺑﺰرﮔﺘﺮ اﺳﺖ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ اﻳﻦ ﻧﻮع ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﻲ ﻣﻌﻨﺎ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. در اﻳﻦ ﺣﺎﻟﺖ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﻘﻄﻪ ﻣﺮﺟﻊ را از دﺳﺖ داده و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻗﻴﺎس ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪ « (ﭘﺎﻟﻤﻴﺮا، ٢٠١١، ص. ١٦)

اﮔﺮﭼﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺷﻬﻮدي ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲ‌رﺳﺪ، اﻣﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮان ارزش ادرا ﻛﻲ از ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﺑﺎ ﻗﺮار دادن ﻣﻘﺪار وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻧﺎﻣﻄﻠﻮب ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﻋﺪد ﺻﻔﺮ اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

ﭘﺎﻟﻤﻴﺮا (٢٠١١) ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻧﺠﺎم داد و ﻳﺎﻓﺘﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ را در ﺣﻤﺎﻳﺖ از ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﻴﺎس ﺻﻔﺮ ﺑﺪﺳﺖ آورد. ﻣﺮدم ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ داﺷﺘﻨﺪ ﻳﻚ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺻﻮﺗﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ را ﻋﻠﻴﺮﻏﻢ داﺷﺘﻦ ﺧﻄﺎي ﺻﻮﺗﻲ ﻛﻮﭼﻚ ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﻨﺪ (در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺳﻴﺴﺘﻤﻲ‌ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﺧﻄﺎي ﺻﻮﺗﻲ اي ﻧﺪاﺷﺖ).

 

word image 375 - روانشناسی انتخاب

اﮔﺮﭼﻪ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺷﻬﻮدي ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﻤﻲ‌رﺳﺪ، اﻣﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮان ارزش ادرا ﻛﻲ از ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﺑﺎ ﻗﺮار دادن ﻣﻘﺪار وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻧﺎﻣﻄﻠﻮب ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﻋﺪد ﺻﻔﺮ اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻴﺪ.

اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﻪ دو روش ﻛﺎر ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ:

●در ﻣﻮرد وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻧﺎﻣﻄﻠﻮب، ﻣﺮاﻗﺐ اﺑﻌﺎد ﻋﺪد ﺻﻔﺮ ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﻳﻚ ﮔﺮم ﭼﺮﺑﻲ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﺑﻬﺘﺮ از ﺻﻔﺮ ﮔﺮم ﭼﺮﺑﻲ اﺳﺖ.

●در ﻣﻮرد وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮب، از اﺑﻌﺎد ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻮﭼﻚ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ. ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ اﺑﻌﺎد ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ ﺣﺘﻲ اﻧﺪﻛﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺻﻔﺮ اﺳﺖ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ آن را ﺑﻪ ﻋﺪد ﺻﻔﺮ ﮔﺮد ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ از ﻗﻴﺎس ﻧﺴﺒﻲ ﺧﻮدداري ﻛﺮده ﺑﺎﺷﻴﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ وﻳ ﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

در ﻫﻨﮕﺎم ﺗﻮﺻﻴﻒ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ، ﺗﻌﺪاد ﻣﺸﺨﺼﻲ از وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ:

» ﺑﺮﺧﻲ از وﺑﺴﺎﻳﺖ‌ﻫﺎي اﺟﺎره ﺧﻮدرو (ﻣﺜﻼ آوﻳﺲ دات ﻛﺎم) ﺗﻨﻬﺎ ﭼﻨﺪ وﻳﮋﮔﻲ ﻛﻠﻴﺪي ﻫﺮ ﺧﻮدرو را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﺜﻼ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي، ﻇﺮﻓﻴﺖ ﺣﻤﻞ ﻣﺴﺎﻓﺮ) ، اﻣﺎ ﺑﺮﺧﻲ دﻳﮕﺮ (ﻣﺜﻼ ﻫﺮﺗﺰ دات ﻛﺎم) ده‌ﻫﺎ وﻳﮋﮔﻲ را ذﻳﻞ ﻫﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ ذﻛﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ﺻﻨﺪوق ﻋﻘﺐ، ﻣﺴﺎﻓﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﭘﻴﻤﻮدن ﺑﺎ ﮔﺎز، وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي اﻳﻤﻨﻲ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ). « (ﺳﻼ و ﺑﺮﮔﺮ، ٢٠١٢، ص. ٩٤٢)

ﺣﺎﻻ ﻛﺪام ﻣﺴﻴﺮ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ؟ در ﺻﻮرت اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ، ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮي را اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺣﺴﺎس ﮔﻨﺎه ﻧﺎﺷﻲ از ﻣﺼﺮف ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﺑﺪ.

 

ﺣﺘﻲ اﮔﺮ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺷﻤﺎ اﻧﺪﻛﻲ ﺗﻜﺮاري ﻳﺎ ﺑﻲ ﻣﻌﻨﻲ اﺳﺖ، ﻫﻴﭻ اﻫﻤﻴﺘﻲ ﻧﺪارد. ﺗﻌﺪاد زﻳﺎد ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺑﺮﺳﺪ (ﺳﻼ و ﺑﺮﮔﺮ، ٢٠١٢).

word image 376 - روانشناسی انتخاب

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ویژﮔﻲ‌ﻫﺎ را از ﻗﻮي ﺗﺮﻳﻦ ﺗﺎ ﺿﻌﻴﻒ ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺮﺗﺐ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻫﻨﮕﺎم ارزﻳﺎﺑﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ، ﻣﺎ در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻧﺎﺷﻲ از ﺑﺮﺗﺮي و ﭘﻴﺸﺮو ﺑﻮدن ﺗﺴﻠﻴﻢ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﻢ. ﭘﺲ از ﻣﺸﺎﻫﺪه ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ، ﺑﻼﻓﺎﺻﻠﻪ ﻛﺎﻧﺪﻳﺪاي اﺻﻠﻲ را ﻣﺸﺨﺺ ﻛﺮده و ﺳﭙﺲ دﭼﺎر ﺗﻌﺼﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻳﻢ. ﺷﺮوع ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﻢ ﺑﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮاي ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ از ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺧﻮد. »ﭘﻴﺸﺮو ﺑﻮدن و ﺑﺮﺗﺮي ﺳﺒﺐ اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت اوﻟﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮﺗﺮ در ﻫﻨﮕﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻴﺎن دو ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ارزﻳﺎﺑﻲ ﺟﺎﻧﺒﺪاراﻧﻪ از وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﻌﺪي ﺳﺒﺐ ﺣﻤﺎﻳﺖ از ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺪف ﺷﺪه و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﻳﻦ اﻧﺘﺨﺎب را ﻣﻐﺮﺿﺎﻧﻪ و ﻧﺎﺷﻲ از ﺗﻌﺼﺐ ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد.«

(ﻛﺎرﻟﺴﻮن، ﻣﻠﻮي و روﺳﻮ، ٢٠٠٦، ص. ٥١٣) ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎ را از ﻗﻮي ﺗﺮﻳﻦ ﺗﺎ ﺿﻌﻴﻒ ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺮﺗﺐ ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ

ﺑﺮﺗﺮي ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﺧﻮاﻫﺪ ﺧﻮرد.

word image 377 - روانشناسی انتخاب

 

اﮔﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رﻗﻴﺐ ﺧﻮد ﺟﺪول ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ اي اراﺋﻪ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ، ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺧﻮد را در ﺻﺪر ﺟﺪول ﺑﮕﺬارﻳﺪ.

ﺗﻤﺮﻛﺰ اﻓﺮاد را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﮔزﻳﻨﻪ ﻫﺪف ﺧﻮد ﺟﻠب ﻛﻨﻴﺪ

ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﻄﻠﻮب ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺮدم اﺣﺘﻤﺎﻻ آﻧﻬﺎ را اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد.

ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، اﻳﻦ روﻧﺪ ﺑﺼﻮرت ﻣﻌﻜﻮس ﻫﻢ ﻛﺎر ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺧﻮد ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب آن ﺧﻮاﻫﻴﺪ داﺷﺖ (آرﻣﻞ، ﺑﻴﻮﻣﻞ و رﻧﮕﻞ، ٢٠٠٨). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺘﻮاﻧﺪ ﺗﻮﺟﻬﺎت را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻛﻨﺪ.

در اداﻣﻪ ﭼﻨﺪ اﻳﺪه در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﻣﻄﺮح ﻣﻲ‌ﺷﻮد

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻋﻼﺋﻢ و ﻧﺸﺎﻧﻪ‌ﻫﺎي ﺑﺼﺮي ﻳﺎ ﺣﺴﻲ را ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻫﺪف اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﭘﻴﺸﺘﺮ درﺑﺎره ﺗﺄﺛﻴﺮ آﺑﺸﺎري ﺧﻴﺮه ﺷﺪن ﺑﻪ ﻣﺮﻛﺰ ﺻﺤﺒﺖ ﻛﺮدم.

ﻳﻜﻲ از ﻣﻜﺎﻧﻴﺰم‌ﻫﺎي اﻳﻦ اﺛﺮ، ﺗﺴﻠﻂ ﭘﺮدازﺷﻲ اﺳﺖ. ﻫﺮﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺤﺮك ﻧﮕﺎه ﻛﻨﻴﺪ، ﻣﻐﺰﺗﺎن ﺳﺮﻳﻊ‌ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ آن را ﭘﺮدازش ﻛﻨﺪ. از آﻧﺠﺎ ﻛﻪ اﻳﻦ ﺗﺴﻠﻂ اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺑﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ، ﺑﻪ اﺷﺘﺒﺎه ﻟﺬت ﺑﻮﺟﻮد آﻣﺪه را ﺑﻪ ﻣﺤﺮك ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻫﺪف را از ﺳﺎﻳﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﺗﻀﺎد ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺑﻪ ﺧﻮد ﺟﻠﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ـ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺮﺟﻴﺢ و اﻧﺘﺨﺎب.

word image 378 - روانشناسی انتخاب

 

ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺼﻮرت ﺑﺼﺮي ﺑﺎﺷﺪ (ﻣﺜﻼ رﻧﮓ، اﻧﺪازه ﻳﺎ ﺷﻜﻞ). اﻣﺎ ﻫﺮ ﻧﺸﺎﻧﻪ ﺣﺴﻲ دﻳﮕﺮي ﻫﻢ ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﺷﻦ و ﺳﻨﮕﻮﭘﺘﺎ (٢٠١٤) ﻳﻚ ﺑﻠﻨﺪﮔﻮ را ﺑﺎﻻي دو دﺳﺘﮕﺎه ﻓﺮوش ﺧﻮدﻛﺎر ﻗﺮار دادﻧﺪ و ﺗﻮاﻧﺴﺘﻨﺪ ﺑﺎ ﭘﺨﺶ ﻳﻚ ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ، در اﻧﺘﺨﺎب دﺳﺘﮕﺎه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻧﺪ. ﺻﺪا ﺑﺎﻋﺚ ﺷﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ دﺳﺘﮕﺎﻫﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺑﻠﻨﺪﮔﻮ ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺟﻠﺐ ﺷﻮد.

اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ در ﺳﺎﻳﺮ زﻣﻴﻨﻪ‌ﻫﺎ ﻧﻴﺰ ﻧﻘﺶ اﻳﻔﺎ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ ـ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ:

» در ﻓﺮوﺷﮕﺎه، ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اي ﻛﻪ در ﺣﺎل ﺑﺮرﺳﻲ دو ﮔﺰﻳﻨﻪ اﺳﺖ ﺑﻪ ﺻﺤﺒﺖ ﺑﭙﺮدازد. ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ اﻳﻦ ﺻﺤﺒﺖ ﻫﻴﭻ ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﺑﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ، اﻣﺎ اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺳﻮق ﺧﻮاﻫﺪ داد ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻧﺰدﻳﻚ ﺗﺮ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﻛﺮده و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺣﺘﻤﺎل اﻧﺘﺨﺎب آن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.« (ﺷﻦ و ﺳﻨﮕﻮﭘﺘﺎ، ٢٠١٤، ص. ١٩)

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻛﻨﻴﺪ.

ﻣﺮدم ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ ﺗﺎ اﻧﺘﺨﺎب آﻧﻬﺎ آﺳﺎن ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ آن را ﺑﺮاﻳﺸﺎن آﺳﺎن ﻛﻨﻴﺪ. ﮔﺰﻳﻨﻪ اي را ﺑﻪ آﻧﻬﺎ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد دﻫﻴﺪ.

ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﻴﺸﺘﺮ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﻪ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻣﻦ درﺑﺎره ﺑﻬﻴﻨﻪ ﺳﺎزي ﻣﺒﺎدﻻت ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﻋﻮاﻣﻞ اﺻﻠﻲ در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از اﻧﻄﺒﺎق (ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ ١٧) و ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﭘﻴﺶ ﻓﺮض (ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ ١٨).

اﺳﺘﻔﺎده از ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺑﻪ ﺷﻴﻮه‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

●ﻃﺮاح وب: ﺑﺮ »ﻣﺤﺒﻮب ﺗﺮﻳﻦ« ﻃﺮح ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬاري ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﻨﻴﺪ. ●رﺳﺘﻮران: ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺑﺎزﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺑﺎﻻﺗﺮ را ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

●ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ: در ﺻﻔﺤﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻت، ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدي را اراﺋﻪ دﻫﻴﺪ.

 

word image 379 - روانشناسی انتخاب

word image 380 - روانشناسی انتخاب

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه را در راﻫﺮوﻫﺎي ﺑﺎرﻳﻚ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ.

ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﻣﺮدم را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ اي ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮد، ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻳﺎ ﻏﻴﺮﻣﻌﻤﻮل ﺳﻮق دﻫﻴﺪ؟ ﭘﺲ ﻓﻀﺎي ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﻣﺸﺘﺮي را ﺷﻠﻮ ﻛﻨﻴﺪ.

» ﻓﻀﺎﻳﻲ ﻛﻪ از ﻧﻈﺮ ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﺤﺪود اﺳﺖ، اﺣﺴﺎس ﻣﺤﺼﻮر ﺷﺪن و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺗﻬﺪﻳﺪي ﺑﺮاي آزادي ﻓﺮد ﺑﻮﺟﻮد ﻣﻲ‌آورد. در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﺮاي ﺑﺪﺳﺖ آوردن رﻫﺎﻳﻲ ﺧﻮد ﺑﻪ اﻗﺪاﻣﺎت وا ﻛﻨﺸﻲ دﺳﺖ ﻣﻲ‌زﻧﻨﺪ.« (ﻟﻮاو و ژو، ٢٠٠٩، ص. ١)

اﻳﻦ آزادي ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮد ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﺷﻮد.

در ﻳﻚ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﻟﻮاو و ژو (٢٠٠٩) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﻓﺮاد وﻗﺘﻲ راﻫﺮوﻫﺎي ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺑﺎرﻳﻚ اﺳﺖ، ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮد را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌اي دﻳﮕﺮ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪ، وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻓﻀﺎي ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﻳﻚ ﻓﺮد ﻣﺤﺪود ﻣﻲ‌ﺷﺪ (ژو، ﺷﻦ و واﻳﺮ، ٢٠١٢).

ﭼﻨﻴـﻦ ﻳﺎﻓﺘـﻪ‌اي ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧـﺪ ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎﻳـﻲ را ﺑـﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن و ﺧـﺮده ﻓﺮوﺷـﺎن ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮاه داﺷـﺘﻪ ﺑﺎﺷـﺪ:

●در ﭼﻴﺪﻣﺎن‌ﻫﺎ ﻛﻮﭼﻚ و ﺷﻠﻮ ، ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮﺗﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻓﺮوﺷﮕﺎه‌ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺗﺎ ﺣﺪ ﻣﻤﻜﻦ ﺗﻨﻮع ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ. ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻫﻢ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﻛﻤﺘﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه را در ﻣﻘﺎﺑﻞ دﻳﺪ ﺑﮕﺬارﻧﺪ.

●در ﭼﻴﺪﻣﺎن وﺳﻴﻊ و ﺟﺎدار، ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻛﻤﺘﺮ ﻣﺎﺟﺮاﺟﻮ ﺑﻮده، از اﻳﻦ رو ﻓﺮوﺷﮕﺎه‌ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﺗﺄ ﻛﻴﺪ ﻛﺮده و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺑﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻋﻤﻠﻜﺮد را ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪ.

 

word image 381 - روانشناسی انتخاب

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺑﺮاي اﻫﺪاف ﻟﺬت ﺑﺨﺶ از اﻋﻤﺎل ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ از دﺳﺖ دادن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﻛﺪام روش ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ:

●ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن: از ﻣﺮدم ﺑﭙﺮﺳﻴﺪ ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ (ﻫﺎ) را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ. ●از دﺳﺖ دادن: از ﻣﺮدم ﺑﭙﺮﺳﻴﺪ ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ (ﻫﺎ) را ﻧﻤﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ.

دار و ورﺗﻨﺒﺮوخ (٢٠٠٠) درﻳﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﺣﺴﺎس از دﺳﺖ دادن ﺳﺒﺐ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻣﺮدم ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ:

» ﺑﺮﺟﺴﺘﮕﻲ ﻧﺴﺒﻲ اﺑﻌﺎد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﺬت ﺑﺨﺶ وﻗﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ از ﻛﺪاﻣﻴﻚ از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺘﻌﺪد دﺳﺖ ﺑﻜﺸﻨﺪ (ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ از دﺳﺖ دادن) ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد ﺗﺎ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻪ دﺳﺖ آورﻧﺪ (ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺪﺳﺖ آوردن). « (ص. ٦٠)

در ﻣﻮرد ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ از دﺳﺖ دادن، ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻔﻜﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮي را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ـ اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺗﻮﺟﻪ آﻧﻬﺎ را ﺑﻪ ﻣﺰاﻳﺎي ﺣﺴﻲ و ﺗﺼﻮﻳﺮي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ (ﻳﻌﻨﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ) ﺟﻠﺐ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ وﻗﺘﻲ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺷﻤﺎ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ اﺳﺖ، ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﺑﻪ ﺳﻤﺖ اﺣﺴﺎس ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ از دﺳﺖ دادن ﺳﻮق دﻫﻴﺪ. ﻳﻌﻨﻲ از ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﭙﺮﺳﻴﺪ ﭼﻪ آﻳﺘﻢ‌ﻫﺎﻳﻲ را ﻧﻤﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ.

 

word image 382 - روانشناسی انتخاب

اﻣﺎ ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد ﻓﺮاﺗﺮ از اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﺳﺖ. وﻗﺘﻲ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ را ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ‌دﻫﻴﺪ، ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل از ﻣﺰاﻳﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﻮﺟﻮد دﺳﺖ ﻣﻲ‌ﻛﺸﻴﺪ:

»ﺗﺼﻮر ﻛﻨﻴﺪ ﺷﺨﺼﻲ درﺑﺎره دو آﭘﺎرﺗﻤﺎن ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﮕﻴﺮد. ﻳﻜﻲ از آﻧﻬﺎ ﻧﻤﺎي زﻳﺒﺎﺗﺮي داﺷﺘﻪ (ﻳﻚ وﻳﮋﮔﻲ ﻧﺴﺒﺘﺎ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ)، اﻣﺎ دﻳﮕﺮي ﻣﺴﻴﺮ ﻛﻮﺗﺎه ﺗﺮي ﺗﺎ ﻣﺤﻞ ﻛﺎر دارد (ﻳﻚ وﻳﮋﮔﻲ ﻧﺴﺒﺘﺎ ﻛﺎرﺑﺮدي). ا ﮔﺮ آﭘﺎرﺗﻤﺎن ﻓﻌﻠﻲ اﻳﻦ ﻓﺮد ﻧﻤﺎﻳﻲ زﻳﺒﺎ و ﻣﺴﻴﺮي ﻛﻮﺗﺎه ﺑﺎﺷﺪ، اﻳﻦ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻌﻨﻮان اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ از دﺳﺖ دادن ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲ‌ﺷﻮد « (دار و وﺗﺮﻧﺒﺮوخ، ٢٠٠٠، ص. ٦١).

در اداﻣﻪ ﭼﻨﺪ روش دﻳﮕﺮ ﺑﺮاي ﺑﻜﺎرﮔﻴﺮي اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ذﻛﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

از ﻛﻨﺎر ﮔذاﺷﺘﻪ ﺷﺪن وﻳﮋ ﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻟذت ﺑﺨﺶ از ﻣﺤﺼﻮﻻت اﺟﺘﻨﺎب ﻛﻨﻴﺪ

آﻳﺎ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎﻳﻲ را از ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻛﻨﺎر ﺑﮕﺬارﻳﺪ؟ از ﺣﺬف وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺧﻮدداري ﻛﻨﻴﺪ:

» ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﻤﺎﻳﻠﻲ ﺑﻪ ﻗﺒﻮل ﻛﺎﻫﺶ اﺑﻌﺎد ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. درﻣﻘﺎﺑﻞ، اﻓﺰودن ﻫﻤﻴﻦ ﻣﺰاﻳﺎي ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﻧﻴﺰ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﻤﺘﺮي ﺑﺮ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺬاﺷﺖ ﺗﺎ اﻓﺰودن ﻣﺰاﻳﺎي ﻛﺎرﺑﺮدي ﺑﻴﺸﺘﺮ.« (دار و ورﺗﺮﻧﺒﺮوخ، ٢٠٠٠، ص. ٦٩)

 

ﺑﺮاي آﻳﺘﻢ‌ﻫﺎي ﻟذت ﺑﺨﺶ ﮔزﻳﻨﻪ اﺟﺎره ﺑﻪ ﺷﺮط ﺗﻤﻠﻴﻚ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ

آﻳﺎ دﻳﮕﺮان ﮔﺰﻳﻨﻪ اي را از ﺷﻤﺎ اﺟﺎره ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ؟ ا ﮔﺮ اﻳﻦ آﻳﺘﻢ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺷﺪ، ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺮاي آﻧﻬﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ اﺟﺎره ﺑﻪ ﺷﺮط ﺗﻤﻠﻴﻚ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

» ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻟﺬت ﺑﺨﺶ را ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ اﺟﺎره ﺑﻪ ﺷﺮط ﺗﻤﻠﻴﻚ اراﺋﻪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻛﻪ در آن اﺟﺎره ﻛﻨﻨﺪه ﺧﻮدروﻫﺎي ﻟﻮﻛﺲ ﻳﺎ اﺳﭙﺮت ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ وﺳﻴﻠﻪ ﻧﻘﻠﻴﻪ ﺧﻮد را در ﭘﺎﻳﺎن ﻣﺪت اﺟﺎره ﺧﺮﻳﺪاري ﻛﻨﺪ (دار و ورﺗﻨﺒﺮوخ، ٢٠٠٠، ﺻﺺ. ٧٠ـ٦٩)

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻃﻤﻌﻪ ﺑﺮاي ﻫﺪاﻳﺖ اﻧﺘﺨﺎب اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺟﻬﺖ ﺳﺎده ﻛﺮدن اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻃﻌﻤﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺎ اﺿﺎﻓﻪ ﻛﺮدن اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎ، ﺷﻤﺎ اﻧﺘﻈﺎر ﻧﺪارﻳﺪ ﻛﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه آﻧﻬﺎ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﺪ، اﻣﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺰﺑﻮر ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺳﻬﻢ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮ را اﻓﺰاﻳﺶ ﻳﺎ ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻨﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﮔﺰﻳﻨﻪ اي ﻛﺎﻣﻼ ﺑﺮﺗﺮ را ﻣﻲ‌ﺑﻴﻨﻨﺪ، اﻧﺘﺨﺎب آﻧﻬﺎ ﺳﺎده ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

» ﺗﻌﻮﻳﻖ در اﻧﺘﺨﺎب زﻣﺎﻧﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد ﻛﻪ ﻫﻴﭻ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺟﺎﻳﮕﺰﻳﻨﻲ داراي وﻳﮋﮔﻲ‌ﻫﺎي ﺑﺮﺗﺮ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻧﺮﺳﺪ، ﺣﺘﻲ ا ﮔﺮ ﻫﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺑﻪ ﺧﻮدي ﺧﻮد ﺟﺬاﺑﻴﺖ ﺑﺎﻻﻳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. « (دار و ﻧﻮﻟﻴﺲ، ١٩٩٩، ص. ٣٨٢)

ﺷﺎﻳﺪ در ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌اي ﻛﻪ ﻣﺠﻠﻪ ا ﻛﻮﻧﻮﻣﻴﺴﺖ اﻧﺠﺎم داد (ﺑﻪ آرﻳﻠﻲ، ٢٠٠٩ رﺟﻮع ﻛﻨﻴﺪ) ﺷﻨﻴﺪه ﺑﺎﺷﻴﺪ. ﺳﻪ ﻣﺪل اﺷﺘﺮا ك را در ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ:

●ﮔﺰﻳﻨﻪ ١: اﺷﺘﺮا ك ﻣﺠﻠﻪ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺎ ٥٩ دﻻر ●ﮔﺰﻳﻨﻪ ٢: اﺷﺘﺮا ك ﻣﺠﻠﻪ ﭼﺎﭘﻲ ﺑﺎ ١٢٥ دﻻر

●ﮔﺰﻳﻨﻪ ٣: اﺷﺘﺮا ك ﻣﺠﻠﻪ ﭼﺎﭘﻲ و آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺎ ١٢٥ دﻻر

در ﻧﮕﺎه ﻧﺨﺴﺖ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ‌رﺳﺪ در ﻣﻮرد ﮔﺰﻳﻨﻪ ٢ اﺷﺘﺒﺎﻫﻲ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ. ﻫﺮ اﻧﺴﺎن ﻣﻨﻄﻘﻲ، ﮔﺰﻳﻨﻪ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺑﺮاي اﺷﺘﺮا ك ﻣﺠﻠﻪ ﭼﺎﭘﻲ و آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺎ ﻫﻤﺎن ﻗﻴﻤﺖ را اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮاﻫﺪ ﻛﺮد. و اﻳﻦ ﻫﻤﺎن اﺗﻔﺎﻗﻲ ﺑﻮد ﻛﻪ رخ داد.

 

ﮔﺰﻳﻨﻪ ٢ ﺳﻬﻢ اﻧﺘﺨﺎب را از ﮔﺰﻳﻨﻪ ١ دور ﻛﺮد. اﻓﺮاد ﺑﻴﺸﺘﺮي ﮔﺰﻳﻨﻪ ٣ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدﻧﺪ ـ ﻳﻌﻨﻲ ﮔﺮان ﺗﺮﻳﻦ اﺷﺘﺮا ك ـ و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ درآﻣﺪ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪ.

ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻃﻌﻤﻪ ﺑﺨﺸﻲ از ﻳﻚ دﺳﺘﻪ‌ﺑﻨﺪي ﺑﺰرﮔﺘﺮ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان ﺗﺄﺛﻴﺮات زﻣﻴﻨﻪ اي را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. رودرﻳﻚ، ون ﻫﻴﺮد و ﺑﻴﻤﻮﻟﺖ (٢٠١١) ﺳﻪ ﻧﻮع ﻣﺨﺘﻠﻒ از ﺗﺄﺛﻴﺮات زﻣﻴﻨﻪ اي را ﺷﺮح داده اﻧﺪ:

●اﺛﺮ ﺟﺬاﺑﻴﺖ ●اﺛﺮ ﻣﺼﺎﻟﺤﻪ ●اﺛﺮ ﻣﺸﺎﺑﻬﺖ

۱ـ اثر جذابیت

ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﻣﺜﺎﻟﻲ ﻛﻪ درﺑﺎره اﺷﺘﺮا ك روزﻧﺎﻣﻪ ﺑﻴﺎن ﺷﺪ، اﻓﺮاد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ دارﻧﺪ ﺗﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌اي ﻣﺸﺎﺑﻪ ـ و در ﻋﻴﻦ ﺣﺎل ﺑﺮﺗﺮ ـ را در ﻣﻴﺎن ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اﻧﺘﺨﺎب‌ﻫﺎ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻨﺪ.

word image 383 - روانشناسی انتخاب

 

٢ـ اثر ﻣﺼﺎﻟﺤﻪ

ﻣﺮدم ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﺼﺎﻟﺤﻪ ﮔﺮ و ﺳﺎزش ﻛﻨﻨﺪه را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ: ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻣﺎ ﺑﻴﻦ دو ﮔﺰﻳﻨﻪ اﻓﺮاﻃﻲ

word image 384 - روانشناسی انتخاب

٣ـ اثر ﻣﺸﺎﺑﻬﺖ

ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺗﺎزﮔﻲ اﺿﺎﻓﻪ ﺷﺪه ﺳﻬﻢ ﺑﻴﺸﺘﺮي از اﻧﺘﺨﺎب را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺸﺎﺑﻪ درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ (در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوت).

word image 385 - روانشناسی انتخاب

 

ﻣﺮﺣﻠﻪ ٤: ﻳﻚ ﮔزﻳﻨﻪ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﺪ.

اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ارزﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ. اﻣﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﭼﻨﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﺮاي ﺳﻮق دادن ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺪف ﺧﻮد ﺑﻬﺮه ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.

از ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻌﺎﻧﻲ ﺑﺮاي ﺗأثیر ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﺮﺧﻲ از ﻛﻠﻤﺎت و ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺮ اﻓﺮاد ﺟﻬﺖ اﺗﺨﺎذ ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻧﺘﺨﺎب ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻧﺪ. در اﻳﻦ ﺑﺨﺶ در اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻧﻮع اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺑﻪ ﺷﻤﺎ ﻛﻤﻚ ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: از ﻃﺮح‌ﻫﺎﻳﻰ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ اﺳﺘﺮاﺗژي اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ.

ﻣﺤﻴﻂ ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﻣﺎ ﺑﺼﻮرت ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه ﺑﺮ درك و رﻓﺘﺎر ﻣﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲ‌ﮔﺬارد. ﺣﺘﻲ اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻫﻨﺪﺳﻲ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻳﻚ اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻧﺘﺨﺎب را ﺑﻪ ﻣﺎ دﻳﻜﺘﻪ ﻛﻨﻨﺪ.

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻣﻴﻤﺎران و وﻳﻠﺮ (٢٠٠٨)، از ﻣﺮدم ﺧﻮاﺳﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺳﻪ ﺷﻜﻼت اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ. اﻓﺮادي ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض اﻟﮕﻮﻫﺎي ﻫﻨﺪﺳﻲ ﻣﺘﻔﺎوت ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ (ﻣﺜﻼ (▲OO▲O▲ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ اﻟﮕﻮﻫﺎي ﺗﻜﺮار ﺷﻮﻧﺪه (OOOOOO) ﺷﻜﻼت‌ﻫﺎي ﻣﺘﻔﺎوﺗﻲ را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ.

در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌اي دﻳﮕﺮ، اﻓﺮاد وﻗﺘﻲ در ﻣﻌﺮض اﻟﮕﻮﻳﻲ ﻣﺸﺨﺺ ﻗﺮار ﻣﻲ‌ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ (ﻣﺜﻼ ▲OO▲O▲ در ﻣﻘﺎﺑﻞ (OOOOOO ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﺸﺨﺺ‌ﺗﺮي را اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌ﻛﺮدﻧﺪ.

ﻫﻨﮕﺎﻣﺒﺮﻧﺎﻣﻪ‌رﻳﺰي ﻃﺮح‌ﻫﺎي ﺧﻮد از اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ:

●اﮔﺮ ﻫﺪف ﺷﻤﺎ ﺟﺴﺘﺠﻮي ﺗﻨﻮع اﺳﺖ، از ﻃﺮح‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻧﺎﻫﻤﮕﻮن اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. در اﻳﻦ ﻃﺮح‌ﻫﺎ ﻃﻴﻒ وﺳﻴﻌﻲ از رﻧﮓ ﻫﺎ، اﺷﻜﺎل و اﻧﺪازه‌ﻫﺎ را در ﻣﺤﻴﻂ اﻧﺘﺨﺎب ﺑﮕﻨﺠﺎﻧﻴﺪ (ﻣﺜﻼ ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪي، ﭼﺮخ دﺳﺘﻲ ﺧﺮﻳﺪ و ﻏﻴﺮه).

●اﮔﺮ ﻫﺪف ﺷﻤﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺸﺨﺺ و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻔﺮد اﺳﺖ، از ﻃﺮح‌ﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﻋﻨﺎﺻﺮي ﻛﻪ ﻧﺎ ﮔﻬﺎن ﻇﺎﻫﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ.

در ﻫﺮ دو ﻣﻮرد، اﻓﺮاد اﺣﺘﻤﺎﻻ اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻧﺘﺨﺎب ﻣﺘﺠﺎﻧﺲ را اﺗﺨﺎذ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد.

 

word image 386 - روانشناسی انتخاب

در واﻗﻊ اﻳﻦ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﭘﻴﺎﻣﺪﻫﺎي ﮔﺴﺘﺮده‌ﺗﺮي را ﺑﻪ ﻫﻤﺮاه داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ:

» در زﻣﻴﻨﻪ‌ﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، در ﻣﻌﺮض آراﻳﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن OO O ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ اﺣﺴﺎس ﺟﺪاﻳﻲ و ﺑﻴﮕﺎﻧﮕﻲ را ﻓﻌﺎل ﻛﻨﺪ، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ در ﻣﻌﺮض آراﻳﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮن OO ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺣﺲ دوﺳﺘﻲ و ﻧﺰدﻳﻜﻲ ﺷﺪه و ﺑﻪ رﻓﺘﺎرﻫﺎ و ﻗﻀﺎوت‌ﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﺑﻴﺎﻧﺠﺎﻣﺪ. « (ﻣﻴﻤﺎران و وﻳﻠﺮ، ٢٠٠٧، ص. ٧٣٩)

ﻫﻤﻴﺸﻪ زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺼﺮي اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮد را در ﻧﻈﺮ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ. از ﻣﺆﻟﻔﻪ‌ﻫﺎي ﻃﺮاﺣﻲ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻳﺎ اﺳﺘﺮاﺗﮋي اﻧﺘﺨﺎب اﻳﺪه آل ﺗﺠﺎﻧﺲ دارﻧﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ از ﻛﻼﻣﻲ‌اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ ﻛﻪ ﺗﻨﻮع را ﺗﺪاﻋﻲ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

ﺑﻪ ﻛﻠﻤﺎت ﻧﺰدﻳﻚ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺧﻮد ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﺮﺧﻲ ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ذﻫﻨﻴﺖ ﺧﺎﺻﻲ را ﺑﻮﺟﻮد آورﻧﺪ.

ﺑﻌﻨﻮان ﻣﺜﺎل، ﻓﻴﺸﺒﺎخ، راﺗﻨﺮ و زاﻧﮓ (٢٠١١) از اﻓﺮاد درﺑﺎره ﻳﻚ ﻛﺘﺎب ﻛﻮدك ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ ﻛﺮدﻧﺪ. ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻛﺘﺎب را ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻛﺮدﻧﺪ:

●وﺿﻌﻴﺖ ١: »ﮔﺮﺑﻪ وﻓﺎدار«

●وﺿﻌﻴﺖ ٢: »ﻛﻼﻓﻪ! ﻛﻼﻓﻪ! ﻛﻼﻓﻪ!« ●وﺿﻌﻴﺖ ٣: ﻛﻨﺘﺮل ـ ﺑﺪون ﻋﻨﻮان

 

اﻳﻦ ﻋﻨﺎوﻳﻦ ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺮدم در ﻧﻈﺮﺳﻨﺠﻲ اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﻮدﻧﺪ.

●ﻋﻨﻮان »وﻓﺎدار« ﺗﻨﻮع اﻧﺘﺨﺎب را ﻛﺎﻫﺶ داد. ●ﻋﻨﻮان »ﻛﻼﻓﻪ« ﺗﻨﻮع را اﻓﺰاﻳﺶ ﺑﺨﺸﻴﺪ.

ﻫﻤﻴﺸﻪ درﺑﺎره ﻛﻠﻤﺎت ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده دﻗﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

●اﮔﺮ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻫﺴﺘﻴﺪ، از ﻛﻠﻤﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ وﻓﺎداري اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺛﺒﺎت را ﻓﻌﺎل ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

●اﮔﺮ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺗﺎزه ﻫﺴﺘﻴﺪ، از ﻛﻠﻤﺎت ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻛﺴﺎﻟﺖ ﻳﺎ اﺷﺒﺎع اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻴﺪ. اﻳﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺗﻨﻮع را ﺗﺸﺪﻳﺪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

word image 387 - روانشناسی انتخاب

اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ دﻳﮕﺮ ﻣﺘﻪ ﺑﻪ ﺧﺸﺨﺎش ﮔﺬاﺷﺘﻦ اﺳﺖ و ﻧﻤﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮات ﺷﺪﻳﺪ ﺷﻮد. اﻣﺎ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻧﺎﺧﻮدآ ﮔﺎه اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﻠﻤﺎت ﺗﻮﺟﻪ ﻛﺎﻓﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: از ﻣﺮدم ﺳﺌﻮال ﻛﻨﻴﺪ ﭼﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻰ را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت، اﻧﺘﺨﺎب در دو ﻣﺮﺣﻠﻪ اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌ﺷﻮد:

●ﻣﺮﺣﻠﻪ ١: ﻣﺮدم ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﻪ آﻳﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ اي را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ.

●ﻣﺮﺣﻠﻪ ٢: ﻣﺮدم ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲ‌ﮔﻴﺮﻧﺪ ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ.

 

ﺷﻤﺎ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺎ ﭘﺮﻳﺪن از روي ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﮔﺎم، ﺑﺮ اﻓﺮاد ﺟﻬﺖ ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي درﺑﺎره ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺧﻮدﺗﺎن ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕﺬارﻳﺪ. ﭼﻄﻮر؟ ذﻫﻨﻴﺖ »ﻛﺪام اﻧﺘﺨﺎب« را ﺑﺮاﻳﺸﺎن اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻴﺪ.

اﻳﻦ ﻣﺴﺌﻠﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﺳﺎده اﺳﺖ.

ژو و واﻳﺮ (٢٠٠٨) از ﻣﺮدم ﭘﺮﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﺪام ﺣﻴﻮان را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ: ﻓﻴﻞ ﻳﺎ ﻛﺮﮔﺪن. اﻳﻦ ﺳﺌﻮال ﻳﻚ ذﻫﻨﻴﺖ »ﻛﺪام اﻧﺘﺨﺎب« را در ذﻫﻦ آﻧﻬﺎ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﻛﺮد و ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ اﺣﺘﻤﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﺎﻣﺮﺑﻮط اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌ﻳﺎﻓﺖ.

اﻣﺎ ﻧﮕﺮان ﻧﺒﺎﺷﻴﺪ. ﻧﻴﺎزي ﻧﻴﺴﺖ از ﻣﺮدم ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ ﻳﻚ ﺣﻴﻮان را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻨﺪ. ﻓﻘﻂ از آﻧﻬﺎ ﺑﭙﺮﺳﻴﺪ ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ (ﻫﺎ) را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ:

» وﻗﺘﻲ از ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﭙﺮﺳﻴﺪ ﺑﻴﻦ دو ﻣﺤﺼﻮل ﻛﺪام را ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ‌ﺷﻮد. ﺑﻴﺎن ﻳﻚ اوﻟﻮﻳﺖ ﺳﺒﺐ اﻟﻘﺎي ذﻫﻨﻴﺖ »ﻛﺪام ﮔﺰﻳﻨﻪ« ﺷﺪه و ﺑﺎﻋﺚ ﻣﻲ‌ﺷﻮد اﻓﺮاد ﺑﻪ اﻳﻦ ﻓﻜﺮ ﺑﻴﺎﻓﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺪام ﻳﻚ از ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﺨﺮﻧﺪ، ﺑﺎ اﻳﻦ ﻓﺮض ﺿﻤﻨﻲ ﻛﻪ آﻧﻬﺎ ﭘﻴﺸﺘﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻜﻲ از آﻧﻬﺎ را داﺷﺘﻪ اﻧﺪ.« (ژو و واﻳﺮ، ٢٠٠٧، ص. ٥٦٤)

word image 388 - روانشناسی انتخاب

ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻌﻤﻮﻻ ﻣﻲ‌ﺑﺎﻳﺴﺖ ﺑﻴﺶ از ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ اراﺋﻪ ﺷﻮد. اﻓﺮاد ﻋﻤﺪﺗﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ اي ﺑﻮدن اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺑﻲ ﻧﺪارﻧﺪ (ﻣﻮﭼﻮن، ٢٠١٣). وﻗﺘﻲ ﺗﻨﻬﺎ ﻳﻚ ﮔﺰﻳﻨﻪ داده ﻣﻲ‌ﺷﻮد، اﺣﺘﻤﺎﻻ ﺗﺼﻤﻴﻢ‌ﮔﻴﺮي ﺑﻪ ﺗﻌﻮﻳﻖ ﻣﻲ‌اﻓﺘﺪ.

●ﮔﺰﻳﻨﻪ واﺣﺪ، ذﻫﻨﻴﺖ آﻳﺎ اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﻢ ﻳﺎ ﻧﻪ را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

●ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﻣﺘﻌﺪد، ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻛﺪاﻣﻴﻚ را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﻨﻴﻢ را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

 

ﺑﺮاي ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻣﺜﺎل‌ﻫﺎي ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺑﻪ ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ ٢٠ در ﻣﻘﺎﻟﻪ اي ﻛﻪ درﺑﺎره ﺑﻬﻴﻨﻪ ﺳﺎزي ﻣﺒﺎدﻻت ﻧﻮﺷﺘﻪ‌ام ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻛﻨﻴﺪ.

ﻣﺮﺣﻠﻪ ٥: ﮔزﻳﻨﻪ اﻧﺘﺨﺎبی را ارزﻳﺎبی ﻛﻨﻴﺪ.

ﺑﻼﻓﺎﺻﻠﻪ ﭘﺲ از اﻧﺘﺨﺎب، اﻓﺮاد اﺣﺴﺎس ﻋﺪم ﻗﻄﻌﻴﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

●آﻳﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب اﻧﺠﺎم ﺷﺪه راﺿﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟

●آﻳﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺮﮔﺮداﻧﻨﺪ؟

●آﻳﺎ دوﺑﺎره ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد؟

در زﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، ﻣﺮﺣﻠﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﺛﺎﻧﻮﻳﻪ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ. ا ﮔﺮ آﻧﻬﺎ از اﻧﺘﺨﺎب ﺧﻮد ﻧﺎراﺿﻲ ﺑﺎﺷﻨﺪ

●ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻣﺤﺼﻮل را ﺑﺮﮔﺮداﻧﻨﺪ.

●ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻫﻴﭽﮕﺎه دوﺑﺎره ﺧﺮﻳﺪ ﻧﻜﻨﻨﺪ.

●ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ذﻫﻨﻴﺖ ﻣﻨﻔﻲ ﺧﻮد را ﺑﺼﻮرت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﭘﺨﺶ ﻛﻨﻨﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﺷﺮوع ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ ﺑﻪ ﺷﻚ درﺑﺎره اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﻛﻪ داﺷﺘﻪ اﻧﺪ، اﻳﻦ ﻧﺎﻫﻨﺠﺎري را ﺑﻪ دو ﺷﻴﻮه ﺣﻞ ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد:

●آﻧﻬﺎ ارزش ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه را اﻓﺰاﻳﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ. ●آﻧﻬﺎ ارزش ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻧﺸﺪه را ﻛﺎﻫﺶ ﻣﻲ‌دﻫﻨﺪ.

اﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺑﻪ ﺷﻤﺎ از ﻫﺮ دو ﺟﻨﺒﻪ ﻛﻤﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ.

ارزش گزﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻴﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم دﺳﺖ ﺑﻪ ﻳﻚ اﻧﺘﺨﺎب ﻣﻲ‌زﻧﻨﺪ، ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻛﺎر ﺧﻮد ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد. ﻳﻌﻨﻲ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل دﻻﻳﻠﻲ ﺑﺮاي ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ از اﻳﻦ اﻧﺘﺨﺎب.

ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺳﺎزوﻛﺎرﻫﺎﻳﻲ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻛﻪ ارزش ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. ﻣﺜﻼ…

 

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺟﻮاﻳﺰ و ﭘﺎداش‌ﻫﺎ را ﺑﻌﺪ از ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﻗﺮار دﻫﻴﺪ (و ﭘﻴﺶ از ﻣﻮارد ﻣﺼﺮﻓﻲ)

اﻣﺮوزه ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﻧﻈﺮات ﺟﻌﻠﻲ درﺑﺎره ﻫﺮ ﭼﻴﺰي را ﻣﺸﺎﻫﺪه ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﺮدم ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻮﺻﻴﻔﺎت اراﺋﻪ ﺷﺪه ﺗﺮدﻳﺪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

آﻳﺎ ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﻣﺘﻘﺎﻋﺪ ﻛﺮدن دارﻳﺪ؟

ﻣﻦ ﺑﺎ ﺑﺮﻋﻜﺲ ﻛﺮدن ﻧﺎم ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ ﺧﻮدم ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻌﻠﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﺮدم. در اﻳﻨﺠﺎ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ را ﻛﻪ درﺑﺎره ﺷﺮﻛﺖ ADNELOK درﻳﺎﻓﺖ ﻛﺮدم ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ ﺑﺒﻴﻨﻴﺪ. ﺑﻪ ﻛﻠﻤﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﻴﺪ:

»ﺷﺎﻳﺪ ﻣﻦ را دﻳﻮاﻧﻪ ﺑﻨﺎﻣﻴﺪ اﻣﺎ ٥ ارزﺷﺶ را داﺷﺖ. ﻣﻤﻨﻮن، ﻓﻴﻮر.« ﺗﻮﺻﻴﻔﺎت ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل، ا ﻛﺜﺮ ﻣﺮدم ﻗﺒﻞ از اﻧﺘﺨﺎب از آﻧﻬﺎ اﺳﺘﻔﺎده

ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ. در ﻛﻤﺎل ﺗﻌﺠﺐ اﻣﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺗﻮﺻﻴﻔﺎت ﭘﺲ از اﻧﺠﺎم اﻧﺘﺨﺎب ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬاري ﺑﻴﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ:

●ﭘﻴﺶ از اﻧﺘﺨﺎب، ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دﭼﺎر ﺗﺮدﻳﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﻤﺎ ﭘﻮل آﻧﻬﺎ را ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ و آﻧﻬﺎ اﻳﻦ را ﻣﻲ‌داﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ واﻗﻌﻲ ﺑﻮدن ﺗﻮﺻﻴﻔﺎت ﺷﻚ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

●ﺑﻌﺪ از اﻧﺘﺨﺎب اﻣﺎ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲ‌ﻛﻨﺪ. ﺣﺎﻻ ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻃﻮر ﺟﺪي ﺑﺪﻧﺒﺎل ﺗﺄﻳﻴﺪ اﻋﺘﺒﺎر ﺧﻮد ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻮد. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺗﻮﺻﻴﻔﺎت را ﺑﻪ آﻧﻬﺎ اراﺋﻪ ﻛﻨﻴﺪ. ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل زﻳﺎد، ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﺗﻌﺼﺐ ﺗﺄﻳﻴﺪي، ﺑﻪ آن اﻋﺘﻤﺎد ﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻛﺮد (ﻧﻴﻜﺮﺳﻮن، ١٩٩٨).

در ﺣﺎﻟﺖ اﻳﺪه آل، اﻳﻦ ﺗﻮﺻﻴﻔﺎت ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﭘﻴﺶ از ﻣﺼﺮف ﻧﻴﺰ اراﺋﻪ ﺷﻮﻧﺪ. ﭼﺮا؟ ﭼﻮن ﺳﺒﺐ اﻓﺰاﻳﺶ اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ آﻧﻬﺎ در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺷﻤﺎ را ﻣﺼﺮف ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﺑﻪ دﻟﻴﻞ اﻧﺘﻈﺎرات ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮي ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ (ﻟﻲ، ﻓﺮدرﻳﻚ و آرﻳﻠﻲ، ٢٠٠٦). در ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺪت، ﺷﻤﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﺷﺎدﺗﺮ ﺧﻮاﻫﻴﺪ داﺷﺖ ﻛﻪ ﻳﺎ ١) دوﺑﺎره ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ، ﻳﺎ ٢) ﻣﺸﺘﺮك ﺷﻤﺎ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲ‌ﻣﺎﻧﻨﺪ.

word image 389 - روانشناسی انتخاب

ﻧﻜﺎت ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮔزﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻧﺸﺪه را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ

در اﻏﻠﺐ اوﻗﺎت، ﻣﺼﺮف‌ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﺟﺴﺘﺠﻮي اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻨﻔﻲ در ﻣﻮرد ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻧﺸﺪه، ﺗﻔﻜﺮات ﺧﻮد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﺨﺎب اﻧﺠﺎم ﺷﺪه را ﺗﻌﺪﻳﻞ ﻣﻲ‌ﻛﻨﻨﺪ.

اﺣﺘﻤﺎﻻ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺻﺤﺒﺖ‌ﻫﺎي ﻧﺎدرﺳﺘﻲ ﻛﻪ در ﻣﻮرد ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﻤﺎ ﺷﺪه را ﺣﺬف ﻛﻨﻴﺪ. اﮔﺮﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ ﺑﺠﺎي اﻳﻦ ﻛﺎر ﻧﻜﺎت ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻧﺸﺪه را ﻛﺎﻫﺶ دﻫﻴﺪ. در ﻏﻴﺮ اﻳﻨﺼﻮرت ﻣﺸﺘﺮي ﺷﻤﺎ در ﻣﻌﺮض ﺳﺮزﻧﺶ ﻗﺮار ﺧﻮاﻫﺪ ﮔﺮﻓﺖ ـ وﺿﻌﻴﺖ ﺗﻔﻜﺮ ﻣﻨﻔﻲ وﺧﻴﻢ ﺗﺮ ﻣﻲ‌ﺷﻮد.

ﺗﺎﻛﺘﻴﻚ: ﺗﻤﺎﻣﻲ‌ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي اﻧﺘﺨﺎب ﻧﺸﺪه را ﺣﺬف ﻛﺮده و ﻛﻨﺎر ﺑﮕﺬارﻳﺪ.

وﻗﺘﻲ ﻣﺮدم ﮔﺰﻳﻨﻪ‌اي را اﻧﺘﺨﺎب ﻛﺮدﻧﺪ، دﻳﮕﺮ اﺟﺎزه ﻧﺪﻫﻴﺪ ﺣﺪس ﻣﺠﺪدي ﺑﺰﻧﻨﺪ. ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي ﺑﺎﻗﻴﻤﺎﻧﺪه را ﺣﺬف ﻛﻨﻴﺪ ﺗﺎ ﺗﻤﺎم ﺗﻮﺟﻪ ﺷﺎن ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ اﻧﺘﺨﺎﺑﻲ ﺷﺎن ﺑﺎﺷﺪ.

ﮔﻮ، ﺑﻮﺗﻲ و ﻓﺎرو (٢٠١٣) ﻳﻚ ﺗﻜﻨﻴﻚ ﻗﺪرﺗﻤﻨﺪ در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﭘﻴﺪا ﻛﺮدﻧﺪ: ﺑﺴﺘﻪ ﺷﺪن ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ. » ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ‌ﻫﺎي ﺑﺪﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻄﻮر اﺳﺘﻌﺎري ﺑﺎ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺴﺘﻪ ﺷﺪن در ارﺗﺒﺎﻃﻨﺪ (ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﭘﻮﺷﺎﻧﺪن ﻳﺎ ﺑﺮﮔﺮداﻧﺪن ﺻﻔﺤﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي رد ﺷﺪه) ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﺪ ﺣﺲ ﺑﺴﺘﻪ ﺷﺪن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ را در ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ‌ﻛﻪ اﻧﺘﺨﺎب از ﻣﻴﺎن ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎر دﺷﻮار اﺳﺖ ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻛﻨﺪ. « (ص. ٢)

 

در ﻳﻜﻲ دﻳﮕﺮ از اﻳﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪ ﻛﻪ وﻗﺘﻲ درب ﻇﺮف ﭘﻮﺷﻴﺪه ﻣﻲ‌ﺷﺪ، اﻓﺮاد ارزﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﻜﻼت اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪه اﻧﺠﺎم ﻣﻲ‌دادﻧﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ در ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ‌اي دﻳﮕﺮ، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﭼﺎي ﺧﺮﻳﺪاري ﺷﺪه ﭘﺲ از ﺑﺴﺘﻪ ﺷﺪن ﻣﻨﻮي اﻧﺘﺨﺎب ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﻮد.

word image 390 - روانشناسی انتخاب

ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﻣﻮارد دﻳﮕﺮي را ﻫﻢ در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ذﻛﺮ ﻛﺮده اﻧﺪ:

●در زﻣﻴﻨﻪ ﺧﺮده ﻓﺮوﺷﻲ: ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﭘﺲ اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻬﺎﻳﻲ، از ﺳﺎﻳﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎ دور ﻧﮕﺎه دارﻧﺪ (ﺑﻪ ﻋﻘﺐ ﺑﺮﮔﺮداﻧﻨﺪ). و ﻳﺎ اﻳﻨﻜﻪ ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎي دﻳﮕﺮ را ﺑﻪ ﻣﺤﻞ دﻳﮕﺮي ﺑﺒﺮﻧﺪ.

●در ﻣﻮرد ﻓﺮوش آﻧﻼﻳﻦ، ﻣﻲ‌ﺗﻮاﻧﻴﺪ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺨﻮاﻫﻴﺪ ﻛﻪ ﻳﻚ ﻛﻠﻴﻚ اﻧﺠﺎم دﻫﻨﺪ و ﺑﻌﺪ ﺳﺎﻳﺮ ﮔﺰﻳﻨﻪ‌ﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻜﺮده اﻧﺪ ﻛﻨﺴﻞ ﺷﻮد.

 

ﻧﺘﻴﺠﻪ‌ﮔﻴﺮي

ﺗﻤﺮﻛــﺰ اﻳــﻦ ﻣﻘﺎﻟــﻪ ﺑــﺮ روي ﺗﺎ ﻛﺘﻴﻚ‌ﻫــﺎ ﺑــﻮد. ﺑــﺎ اﻳــﻦ ﺣــﺎل رواﻧﺸﻨﺎﺳــﻲ اﻧﺘﺨــﺎب ﺑﺴــﻴﺎر ﭘﻴﭽﻴﺪه‌ﺗــﺮ اﺳــﺖ.

ﻫﺮﭼﻪ ﺟﻠﻮﺗﺮ ﺑﺮوﻳﻢ ﻣﻦ ﺑﺼﻮرت دوره‌اي و ﻣﺪاوم ﺑﻴﻨﺶ‌ﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي را ﺑﺮاي رﻓﻊ ﺧﻼءﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد اراﺋﻪ ﺧﻮاﻫﻢ ﻛﺮد.

آﻳﺎ ﻣﻲ‌ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺑﻪ روز ﺑﺎﺷﻴﺪ؟ ﺑﺎ اﺷﺘﺮا ك در وﺑﻼ گ ﻣﻦ، ﻫﺮﮔﺎه ﻣﻄﻠﺐ ﺟﺪﻳﺪي ارﺳﺎل ﺷﻮد (ﺣﺪودا ﻳﻜﺒﺎر در ﻫﺮ ﻣﺎه)، ﺷﻤﺎ از آن آ ﮔﺎه ﺧﻮاﻫﻴﺪ ﺷﺪ. ﻣﻦ ﺗﻼش ﻣﻲ‌ﻛﻨﻢ ﺗﺎ ﻣﻘﺎﻻﺗﻲ را ﺗﻬﻴﻪ ﻛﻨﻢ ﻛﻪ ارزش وﻗﺖ ﮔﺬاﺷﺘﻦ ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ آن را داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.

 

مطالب زیر را از دست ندهید

دیدگاهتان را بنویسید